Аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з її вдосконаленню

5 престиж, дизайн, стиль тощо.;

6 лояльність, популярність, впізнаваність бренду чи торговельну марку;

7 думка про продукті  продавця, експерта або довіреної  особи.

Дляреселлера (>перепродавца/провайдера послуг) це:

повернення на на інвестиції та рівень ризиків;

рівень ціни стосовно конкуруючим продуктам і можлива  прибутковість від чиненої угоди;

цінову політикупроизводителя/поставщика;

умови і переваги під час проведення угоди купівлі-продажу;

популярність бренду і впізнаваність торговельну марку серед клієнтів - і кінцевих споживачів продукту;

розмір займаній частки над ринком аналогічних продуктів  чи конкуруючих торгових марок;

рівень конкуренції, та конкурентний клімат;

величина маркетингової, рекламної і PR-активностіпроизводителя/поставщика стосовно його конкурентам, присутнім над ринком;

маркетингова і  інформаційна підтримка;

широта сервісною  сіті й сервісна політика;

У цьому об'єднуємо  маркетингові заходи у єдину стратегію  «тягни-штовхай» (таблиця 14). Сенс даної  стратегії: «штовхай» продукт (>товар/услугу) в партнерський збутової канал і  «тягни»клиента-потребителя в канал збуту, а споживача «тягни» до прилавків крамниць.

Таблиця 14 Заходи стратегії  «тягни-штовхай»

«>Тяни»

«>Толкай»

«>Ребейт» - надання знижки залежно від обсягу продажів, тобто. під час продажу 20 одиниць товару на місяць партнер отримує кожну таку продаж ; «Контроль ціни» - підвищення заробітку партнера без зміни  ціни; «Захист ціни складу» - гарантія і своєчасне попередження про зниження цін виробником; Мотивація менеджерів із закупівель; Спільні фонди розвитку та реклами; Спільний брендинг; >PR-поддержка та інформаційний супровід торгових партнерів; Розміщення у  спеціальній розділі інтернет-сайта виробника найлояльніших партнерів; Змагання для  партнерів; Навчання, конференції, інформаційна підтримка.

>Дисконтирование – обмежений у часі, приурочено до події чи сезону тощо.; >Рамочние програми розвитку й клуби любителів, шанувальників талантів; «Загроза підвищення ціни – обмеження у часі; Попередні замовлення; Комплексні набори – знижка; Подарунки – доважок  може бути понад десять% вартості, тільки тоді ми це мотивує для придбання, коли менш ніж, це підвищення лояльності; Конкурси – для  споживача; >Товар/услуга  діє –демо-шоу, безплатне бета-тестування, тест-драйв тощо.

У основі заходів  «штовхай» лежить вигода: для споживача  – цінова, функціональна, соціальна, ментальна; для учасника збуту –  фінансова та її похідні, ментальна, функціональна.

У основі заходів  «тягни» лежить бажання отримати вигоду:

у споживача –  бажання щось у споживчої вигоді;

учаснику збуту  – бажання щось у фінансової вигоди та її похідних, ментальної, функціональної та соціальній.

Така сутність збуту, його основні типи каналів збуту, стратегії «тягни-штовхай».

Методи просування є діяльність підприємства з поширенню  даних про достоїнствах запропонованого  товару і переконання цільових споживачів його набувати. Сучасні підприємства мають складна система маркетингових  комунікацій задля встановлення й підтримки відносин із посередниками  підприємства міста і цільовими  споживачами.

Технічний прогрес  сприяє появу нових коштів поширення  інформації: електронні газети, здатні видати на дисплей комп'ютера рекламні оголошення; відеокасети, дозволяють вирішила унаочнити товар та інші. Досягнення найбільшого комунікаційного ефекту фірми використовують кошти впливу на різних комбінаціях.

При поганий чи недостатню координацію може статися взаємна  нейтралізація впливу, здійснюваному  за допомогою різних інструментів. Наприклад, встановивши знижки до ціни продукції, необхідно інформувати  звідси споживачів. Лише у рахунок  раціональної узгодження політики у  сфері цін, комунікації, роботи з  виробом і товару, з урахуванням  цільової групи споживачів то, можливо  сформована розумна маркетингова політика, у якій «ціле більше, аніж елементів». Економічна завдання підприємства, яка  полягає у тому, щоб зробити  оптимальну комбінацію інструментів маркетингу, призводить до розв'язання проблеми що називається – обгрунтування комбінаціїмаркетинг-микс. Необхідно використовувати планування заходівмаркетинг-микс виведення своєї продукції ринок. З огляду на специфіку машинобудівного виробництва, необхідно аналізувати такі інструменти маркетингового комплексу: ціна, реклама, організація збуту.

Комбінації вищезгаданих інструментів маркетингу необхідно  розглядати з позицій двох якісних  характеристик: висока і низька величина показника, що є експертними оцінками. Метод експертні оцінки спирається думку фахівців у конкретної області роботи підприємства. Експерт засновує своє враження на причинних чинниках, оцінюючи ймовірність їхнього впливу й можливості наступу при реалізації будь-якої стратегії. Прогноз полягає в баченні, інтуїції, досвіді та професіоналізмі того, хто формує. Головним недоліком такий підхід є неможливість перевірки прогнозу і різні рівні компетентності експертів. Проте задля ухвалення рішення стосовно застосування тих чи інших інструментів чи стратегій комплексу маркетингу в експертних оцінках дозволяють прийняти не більше обгрунтоване рішення.

Мета експертні  оцінки у тому, що отримати оптимальну комбінаціюмаркетинг-микс, що забезпечує підприємству отримання прибутку при реалізації вироблену продукцію. Проведені розрахунки зручно явити у табличній формі.

У прикладі використовуються такі числові дані:

- перемінні витрати  на одиницю продукції становлять 15,97р./1 од.;

- постійні витрати  все обсяг випуску продукції  становлять 2932 р. /рік.

У таблиці 15 наведено характеристики комбінацій інструментів маркетингу, які у різного рівня  можуть забезпечити досягнення необхідних успіхів у відношенні комунікаційної політики успішної реалізації вироблену  продукцію.

 

Таблиця 15 - Характеристика комбінацій інструментів маркетингу

Вже згадана комбінація	Якісна характеристика величини показника
	Ціна	Реклама	Організація збуту
A	низька	низька	низька
Б	низька	низька	висока
У	низька	висока	низька
Р	низька	висока	висока
Д	висока	низька	низька
Є	висока	низька	висока
Ж	висока	висока	низька
З	висока	висока	висока

1 Ціна може бути  високою або з низьким;

2 Вартість реклами  то, можливо висока чи низька;

3 Витрати на організацію  збуту може бути високими чи  низькими. Значення показників в  колонках 2 і трьох визначаються  типом виробництва та від комбінації  до комбінації не змінюються. Значення показників за основними  елементами >маркетинг-микс (колонки 4, 5, 6) визначаються фінансових можливостей підприємства. Прогнозований обсяг продажу є споживачів на встановлену ціну, проведену рекламну кампанію, і організацію системи збуту і встановлюється під час маркетингових досліджень. Обсяг беззбитковості (колонка 8) є розрахункової величиною і характеризує ситуацію, коли балансовий прибуток підприємства дорівнює нулю. Перевищення обсягу беззбитковості (колонка 9) є важливим розрахунковим показником, визначальним запас «міцності» продажів підприємства над ринком щодо конкурентів. Розмір покриття витрат на одиницю продукції (колонка 10) характеризує відмінність між ціною продаж і перемінними витратами на одиницю продукції, тобто. має місце ситуація, коли підприємством погасило витрати й кожна додатково продана одиниця приноситиме прибуток. Кінцевий фінансовий результат роботи підприємства може визначатися прибутком чи збитками (колонка 11) і розраховується як твір величини покриття витрат на одиницю своєї продукції перевищення обсягу беззбитковості.

Оскільки комбінація 3 забезпечує підприємству отримання  найбільшої прибутку (3 = 147415р./год), те вона й оптимальна. Відповідно підприємству доцільно використовувати таку комбінацію інструментів маркетингу: ціна за одиницю продукції – 117 р.; видатки рекламу – 5000р./год; видатки організацію збуту – 11000р./год. Отже, дана методика дозволяє підприємству забезпечити максимальну прибуток, використовуючи такі інструменти маркетингу, як ціна, реклама і стимулювання збуту. Досягнення найбільшого комунікаційного ефекту підприємству необхідно використовувати будь-які засоби впливу на різних комбінаціях. 

 

3.4 PR і прес-реліз, як засіб вдосконалення комунікаційної політики 

 

Спочатку на РУП  «>БЗТДиА» необхідно створити службу PR, до основним функцій якої ставитися:

1 інформаційна функція  – надання інформацію про організації  цільовим групам з формування  повного уявлення про неї і  його стані;

2 функція іміджу  – формування наявного і постійно  оновлюваного образу організації у громадській думці;

3 управлінська функція  – регулювання позиції організації  ринку з урахуванням думки  спільноти;

4 комунікативна  функція – формування контактів,  і взаємодії організації з  громадськими структурами і територіальними  утвореннями (об'єднаннями, громадськими  організаціями, споживачами, іншими);

5 функція збереження  життєздатності – проведення  заходів із довірчого обгрунтуванню необхідності, користі діяльності конкретної організації для громадськості.

До складуPR-отдела (бюро) можуть входити керівник, менеджер з регіонального PR, менеджер з організаціїPR-мероприятий (таблиця 16).

Таблиця 16 – посадові інструкції співробітниківPR-отдела

КерівникPR-отдела

Завдання	забезпечити максимальну  ефективністьPR-активность компанії; формування іміджу, і сприйняття компанії, у суспільстві
Функції	Управління відділом: - керівництво відділом, співробітниками; - вибудовування  комунікацій зі суміжними підрозділами; - розробка детальний  планPR-мероприятий; - визначенняPR-бюджета; - контроль виконанняPR-плана. Робота з ЗМІ: - розробка й повідомлення  концепції, й стратегії PR до  всіх цільових аудиторій; - на постійній  взаємодії з журналістами й  забезпечення найвищого індексу  інформаційного присутності над  ринком; - організація тестування  продукту ЗМІ. Заходи: - розробка й проведення  заходів, вкладених у формування  сприятливого іміджу фірми; - планування і  організація участі компанії, у  заходах, відповідальних позиціонуванню  бренду; - планування і  організація спонсорських проектів. Підготовка професійних  текстів - підготовка прес-релізів  про діяльність фірми, її товарів; - підготовка відповіді  запити ЗМІ й інші організації  про діяльність фірми; - розробкавнутрикорпоративних інформаційних матеріалів; - забезпечення високої  якості та грамотності всіх  вихідних маркетингових матеріалів; - підготовка презентацій. Інше - підготовка і  проведення тендерів для вибору  сторонніх PR-фірм щодо PR-акцій  компанії; - координація роботи  із PR-агенціями; - аналіз ефективність  проведених PR-акцій, підготовка звітів
Критерії оцінки	Імідж і ставлення  до компанії та бренду; Якість і кількість  публікацій у пресі; Виконання завдань  відділу
Звітність	Звіт з кожної PR-акції; Контент-аналіз ЗМІ (щокварталу) Оцінка репутації  компанії (щорічно)

Менеджер з регіонального PR

Завдання	забезпечити максимальну  ефективність регіональних комунікацій
Функції	- аналіз ринку  послуг проведенняPR-мероприятий; - розробка детальний  план проведення регіональнихPR-мероприятий; - допомогу менеджерам  відділу маркетингу підготовкою  регіональнихPR-мероприятий, проведених партнерами; - допомогу регіональним  партнерів у підготовці та  проведенні регіональнихPR-мероприятий; - взаємодію Космосу  з журналістами регіональних  видань, регіональним TV, радіокомпаніями.
Критерії оцінки	Ефективне використання маркетингових можливостей організації; Якісна організація  регіональнихPR-мероприятий
Звітність	Звіт про ефективність PR-активності у регіонах й у регіоні; Звіт в кожному  заходу

Менеджер з організації  заходів

Завдання	якісна організація  заходів
Функції	- аналіз ринку  послуг проведенняPR-мероприятий; - розробка детальний  план проведення регіональнихPR-мероприятий і го узгодження; - розробка й узгодження  з керівництво бюджетуPR-мероприятий; - організацію конкурсу  для вибору сторонніх PR-агентств  чи рекламних фірм щодоPR-мероприятий; - здійсненняпроцессного стосунків з сторонніми організаціями, що у підготовці або кваліфіковане проведенняPR-мероприятий; - підготовка договорів  із підрядчиками; - організація та  контроль за роботою підрядників; - допомогу менеджерам  відділу маркетингу підготовкою  регіональнихPR-мероприятий.
Критерії оцінки	Якісна організаціяPR-мероприятий
Звітність	Звіт в кожному  заходу

Основний метод  оцінкиPR-мероприятий є рейтинги.

Рейтинг – це інструмент оцінки іміджу одного фігуранта ринку  про іншого. Він дає інформацію:  

- для партнерів  – про потенційні можливості  фігуранта (використовується прийняття  рішень про співробітництво);