Аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з її вдосконаленню

Програма  рекламної кампанії РУП «>БЗТДиА».

1 Коротка інформація об'єкт  та продукції: РУП «>БЗТДиА» виробляє і реалізують трактори. Маркетингові цілі заходу – збільшення частка ринку у вигляді концентрації зусиль на цільових групах.

2 Цілі рекламної кампанії:

збільшення обсягу продажу  основного та будівництво додаткового  асортименту

збільшення частка ринку  на сформульованому цільовому сегмент.

3 Завдання щодо реалізації  цілей: 

- постійно нагадувати  постійним замовникам необхідність  користуватися тільки продукцією  РУП «>БЗТДиА»; 

- переконати потенційних  замовників цільової групи купувати  товарів РУП «>БЗТДиА»; 

- створити образ товару  підприємства міста і образ  РУП «>БЗТДиА»; 

- забезпечити максимальну  інформованість потенційних покупців  про систему маркетингових комунікацій,  використовуваної РУП «>БЗТДиА», у місцях реалізації продукції РУП «>БЗТДиА», засобах придбання і обгрунтованість розрахунків товарів РУП «>БЗТДиА».

4 Рекламна стратегія РУП  «>БЗТДиА». Мета: дозволяють збільшити частку ринку фірми рахунок збільшення обсягу продажу товару цільової групі компанії.

Девіз реклами – «Якість  перевірене часом».

Творча стратегія. Якість товару необхідно підкріплювати  якістю реклами, тобто рекламна продукція  повинна відрізнятися яскравістю, доступністю, ємністю і лаконічністю викладу  інформації.Печатную рекламу «листівкової типу» слід ставити на щільному папері високого рівня якості із глянсовою поверхнею. Процес створення рекламних роликів слід проводити за сприяння чи особистої участі фахівців у сфері рекламних технологій.

1 При виборі коштів  поширення інформації насамперед  потрібно врахувати вартість  реклами.

Вартість реклами враховується двояким чином. У неї входять:

- загальні Витрати рекламу.  Припустимо, що рекламне оголошення  площею 1/4 смуги в щотижневої газеті  стоїть 50 тис. крб., а журналі - 25 тис. крб.;

- рекламні витрати (вартість  реклами) для тисячу читачів  розраховуються за таку формулі:

Вартість реклами на = Загальні Витрати рекламу тисячу глядачів Наклад видання чи глядацька (13) 

аудиторія, тис. чол.

У разі вартість реклами  з газети (з_і) становитиме 10 крб. на тисячу чоловік за накладу 5 млн. прим., вартість реклами у журналі (з_j) становитиме 50 крб. на тисячу чоловік за накладу 500 тис. прим.:

С1 =50000 крб./ 5000тис.чел.=10 р.

>С2 = 25000 крб. /500 тис. чол.= 50 р.

Здається, рекламування з  газети вигідніше, оскільки рекламою охоплюють  велика аудиторія витрати на тисячу читачів менше.

Визначення вартості реклами  з урахуванням непотрібної аудиторії.

>Бесполезная аудиторія - це частина аудиторії, яку звертається реклама, але її перестав бути цільовим ринком підприємства.

>Рассчитаем вартість реклами з урахуванням непотрібної аудиторії:

Вартість реклами з  урахуванням = Загальні Витрати рекламу 

>Бесполезной аудиторії Цільова аудиторія, тис. чол. (14)

Припустимо, що із усіх читачів  газети оголошенням зацікавляться 250 тис. чол. Інші 4750 тис. чол. (5000-250) становитимуть  марну аудиторію. Якщо з читачів  спеціалізованого журналу реклами  «клюнуть» теж 250 тис. чол., тоді нікому не потрібна аудиторія становитиме 250 тис. чол. (500-250). Тоді вартість реклами  на тисячу читачів становитиме: газеті (>ci) - 200 р., а журналу (>cj) - 100 р. Отже, з урахуванням непотрібної аудиторії ефективніше реклама в спеціалізованому журналі.

Виставки і ярмарки  як і можна розгледіти, як вид  рекламнихмкроприятий.

У 2011 року планує проведення національної виставки «>Белагро 2011» у місті Мінську. Базуючись на звіті про участь РУП «>БЗТДиА» ввиставочно-ярмарочних заходах за 2010 рік та враховуючи позитивний досвід роботи протягом останніх 3 року з покупцями, можна припустити, що на поставку товару в цій виставці буде укладено принаймні ж на таку суму (21280 тис. р.), крім цього нам здається, що з покупців, яким було поставлено техніка починаючи з 2008 по 2010 рік у укладених договорів поставки з'явитися можливість у поставці сумісних вузлів і додаткових агрегатів, але це ще 6-8 млн. р. (візьмемо порівн.арифм. 7 млн. р.) рублів. Отже, з урахуванням видатків організацію та проведення виставки, можна розрахувати ймовірний ефективність від участі у Національної виставці «>Белагро 2011».

Ймовірна економічна ефективність від участі у Національної виставці «>Белагро 2011» становитиме щонайменше 12 млн. р. 

 

3.3 Методи стимулювання  персоналу, посередників, покупців 

 

Особиста продаж – уявленнятовара/услуги одній або кільком клієнтам, що здійснюється на процесі безпосереднього особистого спілкування, тобто усне уявлення товару під час розмови (переговорів) з потенційними споживачами.

З з підвищення мотивації торгового персоналу важлива система справедливого винагороди. Крім простого традиційного винагороди – прямий зарплати застосовується пряма комісія, що зазвичай становить від 3 до 15% від обсягу продажу, залежно від типу продукту і. Цей вид оплату праці безпосередньо залежить від виконаної роботи. Комбінування основний зарплати і комісії дає можливість вільно використовувати переваги двох зазначених способів стимулювання зусиль праці: основна зарплата забезпечує працівників захищеною доходом, а винагороду дає додаткові мотивації задля досягнення цілей компанії.

Реалізація різної продукції (наприклад, нової на ринку і яка  зарекомендувала себе) вимагає різних зусиль, що неодмінно має бути враховано  для формування преміальної фонду  співробітників маркетингового підрозділу вигляді що підвищують чи знижувальні  коефіцієнти. Приклад диференціації  розмірів індивідуального винагороди залежно від отриманого підприємством доходу представлено таблиці 10.

 

Таблиця 10 Диференціація  розмірів індивідуального винагороди

Сума які поступили  коштів, млн. крб.	Відсоток винагороди
	Група товарів А	Група товарів Б
100	0,5%	0,4
100-125	0,8%	0,7
125-170	0,7 млн.руб.+0,4% від суми  перевиконання	0,6 млн.руб.+0,35% від суми  перевиконання
Понад 500	1 млн. крб. = 0,35 від суми  перевиконання	0,9млн.руб.+0,35% від суми  перевиконання

Не усі працівники відділу  маркетингу займаються продажами, звідси виникла потреба розподілу преміальної  фонду на частини у певному  пропорції (приміром, 80% і 20%). Разом вестимаркетеров при посадовому окладі 475 тис. карбованців і отриманої їм сумі коштів від у вигляді 125 млн. крб. становитиме 1275 тис. рублів за такою формулою:

475+0,8*(125000*0,8/100)=1275тис.руб. (15)

Якщо ж маркетолог одночасно  реалізовує кількох груп товарів, то розрахунок приймає такий вигляд (за умови, що товарів групи А реалізовано  на 75 млн. крб., а групи Б – на 50 млн. крб.), розрахуємо за такою формулою

475+0,8*(75000*0,8/100+50000*0,7/100)=1 235тис.руб. (16)

З іншого боку, повинні бути неординарні способи мотивації, які діють свідомість працівників  опосередковано: що у тренінгах, спеціальних  акціях, конкурсах, проведених для працівників  підприємства, можливість кар'єрного росту  й інші.

Відомо, що чоловік із слов'янським  менталітетом, як і і з французьким, на відміну від власників німецького чи американського менталітетів, скоріш воліє менше працюватимете, і менше заробляти, ніж сильно напружуватися і заробляти значно більше. Премія за результатами повинна бути 50-70% до основного окладу. У жодному разі не слід забувати, що це – саме премія. І повинна бути чітко ув'язана результат роботи. За основу системи стимулювання маркетологів доцільно прийняти систему Хаббарда, пристосованої до реалій білоруського маркетингу. У класичному варіанті кожному працівнику залежно від складності виконуваних їм робіт присвоюється певний бал (наприклад,мерчендайзер-15, фахівець із аналітиці і маркетинговим дослідженням- 20, фахівець із освоєння новихранков-30 тощо.). Згодом сума одержаного прибутку ділиться загальну суму балів і розноситься по фахівцям відповідно до ступенем оцінки складності його роботи. Наприклад, виконав це завдання - отримав десять балів, не виконав - мінус десять балів. Подав звіт із запізненням на день – мінус два бала тощо. Всі ці бали й б'ють по заробітної плати. Система стимулювання маркетологів приведено в таблиці 11.

Таблиця 11 Система стимулювання маркетологів

Найменування завдання	Складність, бал	Якість і повнота виконання (0,1-1)	Термін здачі завдання
			>Устаннов- ленний	>Фактиче- ський	>Начисленно балів
>Маркетинговое дослідження ринку	20	0,7	12.07.06	11.07.06	14
Розробка форми анкети	8	1	16.07.06	16.07.06	8
Розробка плану презентацій	12	1	21.07.06	22.07.06	10
Інформаційне супровід продажів	15	0,8	29.07.06	30.07.06	10

>Определим критерії і дамо значимість кожному критерію під час проведення маркетингових досліджень ринку на таблиці 12.

 

Таблиця 12 Зразкові критерії під час проведення дослідження

Найменування критерію	Значимість
Виявлення можливих сфер застосування досліджень	0,15
Визначення ємності ринку  з поділ його за сегменти, визначення частка ринку, займаній конкурентами	0,25
Аналіз вимог, пропонованих ринком до цього виду продукції	0,25
План заходів із просуванню ринку	0,2
Визначення параметрів ефективності системи просування, маркетингового і технічного супроводу, а як і  їх контролю	0,15

>Премиальний фонд маркетологів ділимо на якомога більше балів і множимо на бали, зароблені кожним фахівцем. У таблиці 13 представлені критерії маркетингового контролю.

Таблиця 13 Критерії маркетингового контролю

Групи показників	Приватний показник	Показник	Вага	Прагнення показника	Значення		НК**
					План	Факт
Контроль над втіленням  річних планів	Динамікасбита,млн.руб	0,2	0,6	>max	733866	572795	0,78
	Динаміка частка ринку,%	0,4		>max	7,3	21,4	1
	Співвідношення між витратами  і збутом	0,3		>min	6,1	5,9	1
	Кількість рекламацій	0,1		>min

 

 

valign=top>0,74 Контроль прибутковості Рентабельність білоруською ринку, % 0,3 0,4 >max 12,1 11,0 0,9 Рентабельність російському ринку, % 0,3 >max 14,2 12,0 0,85 Рентабельність над ринком ТНС*,% 0,1 >max 7,2 6,9 0,96 Рентабельність над ринком ТНС**,% 0,3 >max 14,5 15,1 1

ТНС* – товари народного  споживання.

ТНС ** - товари виробничого  призначення.

НК** -нормирующий коефіцієнт, врахований при розрахунку премії.

Оцінюючи ефективності управління маркетинговим підрозділом  виробляється розрахунок інтегрального  показника надійності, що характеризує використання економічного потенціалу підрозділи.

>Интегральний показник надійності визначається шляхом застосуванняаддитивного підходу за такою формулою:

>ИПН=(Wk*(NKki*Fki), (17)

де ІСН – інтегральним показником надійності;

>Wk - ваговій параметрk-й групи показників;

>NKki – значеннянормирующего коефіцієнта дляi-го показникаk-й групи, що характеризує ступінь його близькості оптимального значенням.

>Fki – ваговій параметрi-го показника вk-й групі;

У цьому необхідно  дотримуватися рівність

>Wk = 1,Fki = 1 (18)

Чим ближче до ІСН до одиниці, то потужнішою задіяний потенціал підрозділи, вище надійність його праці та ефективність управління у цілому відповідно до формулі

>ИПН=0,6*(0,2*0,78*0,4*1+0,3*1+0,1*0,74)+0,4*(0,3*0,9+0,3*0,85+0,1*0,96+0,3*1)=0,93.

У нашому випадку  ІСН дорівнює 0,93, що свідчить про не досягненні маркетинговим підрозділом всіх поставлених проти нього завдань. Відповідно, фонд винагороди маркетологів становитиме лише 93% належних виплат і під час всіх параметрів маркетингової діяльності у рік. Отже, можна дійти невтішного висновку, що успішний розвиток маркетингових підрозділів для підприємства відбувається досить суперечливо і неоднозначно. Тактика, стратегія і філософія розвитку підприємства працюють із ефектом «лебедя, раку й щуки». У результаті криза для підприємства погіршується.Рекомендуемая методика стимулювання фахівців із маркетингу дозволить установити систему стимулювання, спрямовану на чітке виконання функцій, для досягнення їм максимальних продажу та дозволить врегулювати чітку, прозору систему відповідальності.

Система мотивації  до купівлі для кінцевого користувача  це:

1 здатність запропонованого  продукту задовольнити покладені  до нього очікування споживача;

2 ціна;

3 надійність відповідно  до очікуваннями споживача і  в заявах виробника;

4 гарантії якості  відповідно до заявленої ціною;