Анализ особенностей маркетинга в культурной сфере

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ

 

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

 

Институт управления и транспортной техники

Кафедра

«Менеджмент»

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

                                          По дисциплине «МАРКЕТИНГ»

 

на тему «Анализ особенностей маркетинга в культурной сфере»

 

 

 

 

 

 ВЫПОЛНИЛ: студ.гр. УМЛ-211

Кочконян Алла

ПРОВЕРИЛ :профессор кафедры

 «МЕНЕДЖМЕНТ» Письменная А.Б.

 

 

 

 

 

 

 

 

                                        МОСКВА 2014

                                                 

                                              Оглавление                                       

Введение	3
Глава 1. Сущность и значение маркетинга в сфере культуры	4
1.1 Спрос и предложение  на продукты культуры	4
1.2 Особенности маркетинга в культурной среде	5
1.3 Функции и задачи маркетинга в учреждениях культуры	11
Глава 2. Сравнительный анализ служб маркетинга различных культурных учреждений	18
2.1.Особенности музейного  маркетинга	18
2.2.Особенности маркетинга  театра	19
2.3 Анализ сходств музейного и театрального маркетинга	23
Глава 3. Анализ маркетингового управления в культурных учреждениях на примере  Тульского муниципального театра русской драмы «Эрмитаж»	25
3.1 Характеристика объекта  исследования	25
3.2. Анализ маркетинга Тульского муниципального театра русской драмы «Эрмитаж»	26
Заключение	30
Список использованных ресурсов	32

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодня культура играет важную роль в жизни людей. Все больше и больше людей интересуются различными видами культурной деятельности, а также принимают в ней участие. Ведь благодаря культуре, духовная жизнь человека становится яркой и разнообразной, а сам человек развивается. Именно поэтому,правильный подход к преподнесению культурных учреждений и организаций также важен в наши дни, а это уже зависит от маркетинга.

 

В моей курсовой работе я хотела бы разобрать тему анализа особенностей маркетинга в культурной сфере. На мой взгляд, эта тема довольна актуальна в современном мире, потому что каждый человек  нуждается в неком культурном отдыхе, а какое именно культурное учреждение он выберет, зависит от правильной стратегии маркетинга того или иного культурного учреждения.

Объектом исследования данной работы был выбран Тульский муниципальный театр русской драмы «Эрмитаж».На его примере мы рассмотрим одну из концепций маркетинга,4Р(продукт, каналы распределения, цена, продвижение).

Предметом исследования данной работы является деятельность Тульского муниципального театра русской драмы «Эрмитаж»  и рассмотрение одной из концепций маркетинга на его примере.

Целью моей работы является изучение комплекса маркетинга в различных культурных учреждениях, какие концепции маркетинга применяются и не применяются в этой сфере деятельности, основные задачи ,принципы и методы маркетинга в данной области.

Задачи исследования: рассмотреть общие понятие маркетинга в культурной среде, провести сравнительный анализ между различными учреждениями данной области, провести анализ на конкретном примере.

В ходе выполнения работы были задействованы различные статьи по исследуемой теме,а также учебники и труды российских авторов.

 

 

 

Глава 1. Сущность и значение маркетинга в сфере культуры

1.1 Спрос и предложение  на продукты культуры

 
    Спрос на продукты культурной деятельности в России за период с 1998 по 2010 гг. был проведен на основании статистических данных посещаемости мест культурного отдыха, таких как театры, музеи, парки. Исследование анализа посещаемости этих культурных учреждений показал, что население стало меньше посещать театры за период 1998 – 2010 гг.(уменьшение с 73,7 до 30,8,а именно, в 2,3 раза).

Таблица 1. Спрос на услуги сферы культуры в России

Организации культуры	Потребление услуг  организаций культуры, млн. чел
	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Театры	73,7	57,5	35,7	32,4	30,1	28,6	27,5	28,1	28,9	30,0	30,3	30,7	30,8
Музеи	104,7	134	66,5	78,3	70	70,8	66,6	67,0	69,2	72,6	73,0	74,2	75,9
Парки и достопримечательности	114,7	86,3	61,8	61,7	61,3	60,8	59,3	59,1	60,3	58,7	58,9	58,0	59

 

Также мы видим снижение посещаемости конкретно музеев. В рассматриваемы нами период посещаемость музее упала с 104,7 до 75,9,то есть, в 1,3 раза. Но все равно, изменение спроса на музеи в различные периоды разнятся.. С 1998 по 1999гг.спрос увеличился. С 1999 по 2000гг мы наблюдаем резкое снижение спроса на услуги музеев, в связи с ухудшением общего уровня жизни в стране.

Но, с 2000 по 2010гг. спрос на услуги музеев варьируется в незначительных пределах.

 Количество культурных заведений (театров, музеев и парков) и масштабы услуг, которые они предоставляют, является критерием уровня предоставляемых услуг в сфере организации культуры в нашей стране.Анализ числа учреждений культуры в стране с 1998 по 2010гг. выявил постоянную тенденцию увеличения количества музеев и театров. Количество театров за 1998 – 2010 гг. увеличилось в 2,1 раза, и уже в 2010г.в Росси существовал 551 театр по сравнению с 1998 годом-330 театров. Также возросло число музеев: в 1998 году их функционировало 945,а к 2010 году уже 1997 по всей территории нашей страны.

Таблица 2. Количество организаций культуры в России

Организации культуры	Количество организаций культуры, ед.
	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Театры	330	373	450	460	478	513	531	535	541	549	525	549	551
Музеи	945	1223	1577	1745	1820	1881	1945	1977	1956	1976	1981	1975	1997
Парки и достопримечательности	431	522	535	567	541	530	526	587	595	632	650	678	711

 

Невзирая на устойчивое постоянное увеличение числа театров и музеев с 1999 по 2010гг., общее число спектаклей в театрах уменьшилось с 157 тыс. в 1998г. до 109 тыс. в 2010г.,то есть,в 1,4 раза.;а число регулярных выставок коллекций в музеях сократилось с 26,6 тыс. в 1998г. до 22,5 в 2010 г., а именно, в 1,1 раз. Из этого следует вывод что объем спроса на данные виды культурных услуг сократился. А количество парков и достопримечательных мест провождения досуга только увеличивается с каждым годом.

На основании этих статистических данных, мы  можем говорить об общей тенденции сокращения спроса на продукты культуры в 1,4 раза.

Для российского рынка культуры в последнее время отмечается несоответствие объемов спроса и предложения услуг культурных организаций. Поэтому его можно говорить о его неравновесном состоянии на данный момент.

Усугублению экономической ситуации в сфере российских культурных заведений поспособствовало неуравновешенное состояние отечественного рынка культурных услуг и заставило из вовлекать внебюджетные источники финансирования. [1]

1.2.Особенности  маркетинга в культурной среде

В сфере культуры активно развивается конкуренция, а также происходит сокращение финансирования рынка культуры в связи с нехваткой средств в государственном бюджете, отсюда вытекает, что целесообразно использовать новые подходы к управлению организациями сферы культуры, например маркетинговый.

А что такое маркетинг? Маркетингом называется планирование и осуществление различных программ, которые направлены на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями для удовлетворения потребностей человека. Но нас интересует маркетинг культурной сферы. Что же подразумевает под собой это понятие?

Маркетинг социально-культурной сферы – это использование мaркетинговых технологий в сфере культуры организациями, которые занимаются соц.культурной деятельностью для более полного удовлетворения потребностей и желаний потребителя ,а также получения максимального социального эффекта как для общества в целом, так и для отдельных групп населения. Целью маркетинга в сфере культуры в большинстве случаем является содействие улучшению, культурному обогащению жизни общества.

Мaркетинг в социально-культурной среде имеет ряд специфических особенностей, трансформирующих весь комплекс мaркетинга:

• aктивное вмешательство, контроль и финансирование культурных оргaнизаций с помощью государства , а кроме того, особое внимание общества к качеству и количеству предоставляемых услуг в культурной сфере;
• при планировании и реализации продуктов и услуг в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального социального эффекта;
• многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения;
• прoдукты и услуги в сфере культуры удoвлетворяют все виды потребностей человека – от обыденной культуры, которая «расположена» на нижних ступенях иерархии потребностей Маслоу, до высших ступеней потребности;
• увеличение роста числа и степени кoнкуренции среди пoтенциальных участников, которые хотят получить возможность фoрмировать социально-культурные услуги;
• конкуренция между oрганизациями и твoрческими личнoстями дляпривлечения потребителей (зрителей) на пoлучение культурно-социальных услуг;
• внерынoчное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг.

 

Судя по опыту развитых социальных стран, роль маркетинга в деятельности культурных заведений неумолимо возрастает, что происходит в соответствии с рядом причин, среди которых:

• расширение объема оказываемых услуг в области культуры;
• большое разнообразие услуг сферы культуры;
• усложнение задач, решаемых в сфере культуры;
• интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг – с другой;
• усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры.

Значение маркетинга и его концепции недооценивается в нашей стране. Из чего следует неполучение ими широкого распространения ,потому что так называемый менеджмент «здравого смыла», когда большая часть управленческих решений принимается на основе субъективных суждений и интуиций руководителей является более типичным стилем управления учреждениями сферы культуры.

Во многих культурных организациях, основное внимание руководства в большей степени уделяется решению оперативных производственных вопросов без учета потребностей и предпочтений населения в социально-культурной деятельности. Чаще всего предлагаемые услуги не всегда оправдывают ожидания общества, и как правило, становятся менее востребованными.

Соединение трех направлений маркетинга является главной особенностью маркетинга социально-культурной среды в нынешних рыночных условиях. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно отметить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.

Английский экономист Брадфорд составил схему(рис.1), которая описывает деятельность музеев, которая может быть применима и для других культурных учреждений:

           Рис.1 Направления маркетинга культурного заведения

 

Работа с клиентами необходима для оправдания миссии учреждения культуры ,в то время как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Следует отметить, что создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Различные области маркетинга в сфере культуры тесно взаимосвязаны. Та организация, которая качественно разрабатывает свою индивидуальную, профессиональную рабочую программу, станет наиболее интересной для клиентов, да и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.