Анализ особенностей маркетинга в культурной сфере

Очень важно верно выбрать рынок и произвести его оптимальную сегментацию. Что значит выбрать рынок? Это значит определить условия, в которых будут реализованы традиционные или новые для конкретного учреждения и его посетителей услуги культры ,установить предполагаемый объем и набор, а в  ряде случаев –предположить место их сбыта.

Особое внимание обращается на изучение и оценку услуг, впервые или вновь вводимых в практику культурной деятельности конкретного учреждения и еще не нашедших своих покупателей. Также, в круг задач данной группы входит изучение конкурентов.

2. На основании такого всестороннего анализа и объективных оценок решаются задачи второй группы, определяющие стратегию рыночного поведения производителя культурных услуг. Центральное место здесь отводится разработке стратегии сбыта основных и дополнительных услуг, производимых и реализуемых учреждением в рассматриваемый период.

3. В центре задач третьей группы по праву стоит собственно сбыт, реализация услуг. Самая хорошая стратегия не принесет ожидаемых результатов, если одновременно не удастся отработать вопросы организационно-методического порядка. На успех дела в той или иной мере влияют: режим работы учреждения, качество оказываемых культурных услуг, квалификация работников, условия, в которых оказываются потребители услуг и многое другое.

Как известно, услуги учреждений культуры, крайне разнообразны.Естевственно, гораздо проще реализовать услуги, связанные, например, с работой бильярдной или игротеки. Услуги подобного рода не персонифицированы и работникам, их оказывающим, строго говоря, безразлично, кому именно такие услуги предоставляются; главное в таких случаях выручка, доход учреждения. Когда же речь идет о массовых культурно-воспитательных акциях – театрализованных праздниках, концертах и т.д., – возникает ряд ответственных задач: написание сценария, сценографическая экспликация, собственно режиссура, материально-техническое обеспечение. В таких случаях речь идет о сбыте услуг, несущих в своей основе определенный воспитательный заряд, базирующихся на культурных интересах и потребностях различных слоев и групп населения.

Особое место занимают задачи по налаживанию и поддержанию коммуникативных связей учреждения с окружающей социально-культурной средой, а также непосредственно с группами потребителей услуг. Какие же связи имеются в виду?

Во-первых, информация и реклама. Прибегая к различным способам информирования населения (печать, радио, телевидение и т.п.), создатели услуг и посредники обеспечивают тем самым реальную аудиторию культурно-досуговых акций, групповых и индивидуальных услуг, заранее проектируют контингент потребителей.

Во-вторых, создание и стабилизация общественных связей. Практика показывает: учреждения культуры функционируют тем успешнее, а их коммерческая деятельность тем результативнее, чем надежнее связи этих учреждений с общественными организациями, чем шире круг их прямых или косвенных посредников. К числу таковых относятся члены культурно-массовых комиссий профсоюзных комитетов, общественные распространители билетов, работники прессы и т.д.

В-третьих, сервис в самом широком понимании. Сюда можно отнести: располагающий к общению и отдыху интерьер помещений; чуткое и заботливое отношение сотрудников к посетителям мероприятий и т.п. Все это способствует расширению круга клиентской базы, повышению спроса на различные услуги.

Таковы в общих чертах задачи маркетинга в условиях культурной среды. Очевидно то,что в сфере культурно-досуговой деятельности не все разновидности мероприятий маркетинга, описанных выше, применяются полностью, но хочетсяуделить внмиание тому факту, что наилучшие результаты получаются только тогдаа, когда все связанные с маркетингом вопросы решаются в комплексе.[4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Сравнительный анализ служб маркетинга различных культурных учреждений.

2.1 Особенности музейного маркетинга

У многих музеев возникают трудности в осознании того,что им необходимо развивать маркетинговый подход в их деятельности. Консультант Уил Филипc (Will Phillips) написал в 1996 году статью "Связывая объекты с аудиторией" ("Linking Objects with Audience"). «Так сложилось исторически, что основу деятельности музеев составляли сбор и понимание объектов и образцов, но не аудитория. В результате музейная стратегия разворачивалась в поле мечтаний: "Собери это, и они придут". Но в наши дни, как верно отмечает Филипс, желания и ценности аудитории должны стать основными критериями, если, конечно, музеи хотят привлечь к себе большее количество клиентов. "Знай их, и они придут»-это выражение вполне может стать новым девизом для музеев.

Использование этого «особого» подхода не значит, что придётся кардинально менять привычные представления людей о музее, и вместо выставки организовать футбольный матч.. Однако, это может означать, то, что конкретно эту выставку следует открывать по утрам в воскресение или же по вечерам в пятницу ,а может быть, утренние лекции по выставке во вторник лучше заменить на послеобеденные лекции по субботнимвечерам.

И, было бы совсем неплохо добавить больше уютных скамеек и стульев в выставочное пространство, или другие элементы. которые способны создать комфорт посетителя.

Знать, уважать, отвечать.-три волшебных слова для эффективной работы музея.

Знать, уважать и отвечать желаниям и нуждам аудитории –вот он, ключ к эффективному маркетингу в музеях.

Как говорит Филипс, «аудитория требует так много уважения и внимания, словно это музейные предметы, к которым музейщики относятся с особой любовью».

Маркетинговый подход, а именно его развитие, требует особого взгляда на публику как на потенциальных посетителей уже через их взгляд и мнение ,а также и внедрение возможностей и программ маркетинга, которые соответствуют их потребностям и предпочтениям. "Аудитория" - это не только посетители. Эффективный музейный маркетинг нуждается в объединении собственных потребностей и желаний организации(в данном случае музея) с потребностями и желаниями аудитории с целью создать условия, которые были бы в состоянии удовлетворить потребности обоих.

Большинство людей ставят знак равенства между понятием "аудитории" и "посетителям".Но это есть грубая ошибка! Нельзя приравнивать понятие «аудитория» только к посетителям. Ведь работники музея, спонсоры и дарители, волонтёры,и другой персонал тоже есть аудитория. И это также способствует маркетингу, который медленно ,но верно становится частью жизни и деятельности музея. Маркетинг никогда  не должен быть после, он должен быть внутри, в сердце самой организации.

Но, к огромному сожалению, большинство организаций, связанных с культурной сферой деятельности, отводят маркетингу второстепенную роль, путая его с продвижением и назойливой рекламой.

Выставки различных коллекций, специальные мероприятия, образовательные программы и другие услуги чаще всего имеют свойство планироваться перед проведением комплекса маркетинга. «Продукт» ,а в нашем случае, выставки, задумывается и развивается порой спонтанно, а после подсовывается маркетологам, для того чтобы «продать» его. Этот неэффективный, мягко говоря, подход ограничивает важность маркетинга, а также сокращает его эффективность.

Дабы внедрить «правильный» маркетинговый подход необходимо, содействие всего персонала организации(в данном случае музея) .Нужно,чтобы все стали «посредниками»маркетингового процесса.

Во-первых, все должны понимать, чем является маркетинг в действительности, и что он только поддерживает миссию и только лучшим образом влияет на деятельность организацию, а не в коем случае не ухудшает ее.

Во-вторых, маркетингу необходимо стать неотъемлемой частьюпланирования музейной деятельности.

В-третьих, необходимо создание той атмосферу, где любые идеи и предложения могли бы свободно высказываться и обсуждаться. И только тогда, все некорректные подходы будут заменены на правильные. [5]

2.2.Особенности маркетинга театра.

Театр существует, развивается, выполняя поставленные перед ним задачи, не имеющие сходства с целями деятельности промышленных предприятий. Театральный коллектив создает особую художественную "продукцию”, — спектакль — которой нельзя найти аналогов в других отраслях хозяйства.

 

Рынок театральной сферы требует системного и комплексного изучения искусства выживания на нем, а это прежде всего связано с понятием маркетинга. Однако, прежде чем использовать маркетинг в театральном деле, необходимо проанализировать состояние объекта с помощью разлиичных методов маркетингового исследования.

Актуальность маркетинговых исследований с сфере театрального искусства определяется целым рядом причин. Сегодня успешная жизнь театра зависит от многих факторов: от местоположения объекта на рынке театральных услуг; от уровня управления театром, умения, опыта и таланта руководящего персонала. Только сам театр способен реально оценить существующую коньюктуру и спрос, установить такие цены на билеты, которые не привели бы к потере зрителя.

Для разработки стратегии маркетинга театр должен постоянно проводить ситуационный, комплексный анализ своей внутренней и внешней среды. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность, рассмотреть достижения и неудачи, установить их причины, проверить компетентность и профессионализм сотрудников, предотвратить нежелательные сбои в работе театра, создать предпосылки и благоприятные условия для нормального функционирования системы маркетинга в театре, а также ответить на многие другие важные вопросы.

Для того чтобы выявить тенденции, перспективы развития и условия, в которых возможно применение маркетинга в театре, необходимо сначала провести маркетинговые исследования по следующим вопросам:

Рынок сбыта театральной продукции и его сегментов.

-Конкуренция.

-Ценообразование — формирование  цен на билеты.

-Посещаемость и зрительский  спрос.

-Специфика репертуарного  плана.

-Ведение маркетинговой  политики в театре.

Для решения данных вопросов создаются маркетинговые службы театра, которые постоянно исследуют рынок сценического искусства, проводя его сегментациею и тем самым пытаются обеспечить рост зрительской аудитории и спроса. Они должны довольно профессионально работать со зрителем, разбив аудиторию на социальные группы. Например, сотрудники службы маркетинга могут работать с некоторыми зрителями индивидуально, определив границу людей, для которых театральное искусство — потребность, часть их повседневной жизни и периодически рассылать им новую информацию о театре и текущих событиях в нем, о репертуаре, о премьерах, об актерском составе этого театра по домашнему адресу; по телефону принимать заказы на билеты. Надо внимательнее присматриваться к своему зрителю, используя для этого различные способы общения – конференции, встречи с артистами, обсуждение постановок вместе со зрителями после просмотра спектакля, бенефисы и т.д. Этим можно подчеркнуть уважение к постоянному зрителю, тем самым подняв авторитет и престиж театра.

Разные вкусы и предпочтения зрительской аудитории определяют возможность существования диспропорции между театральным предложением и зрительским спросом. Чтобы спрос населения на рассматриваемый тип деятельности был достаточен для ее воспроизводства, необходимо следующее:

1)Наличие постоянного интереса у аудитории к посещению театра как места проведения досуга;

2)Значительная подготовленная  зрительская аудитория, готовая  к воспринятию творческих экспериментов;

3)Платежеспособное население.

Большинство потенциальных зрителей испытывает дефицит досугового времени, что, безусловно, оказывает негативное влияние на потребление театральных услуг. Ответы на поставленные вопросы помогают выявить насущные практические проблемы, от решения которых зависит дальнейшая программа маркетинга в том или ином театре.

Сегодня, в маркетинге сферы театрального искусства, в связи с растущей конкуренцией на рынке культуры, большое внимание должно уделяться в первую очередь не тому, чтобы найти нового зрителя, а тому, чтобы не потерять старого. Государство, прекратив контроль над ценами на билеты, объемом и тематикой репертуара, структурой предложения, предоставило театру возможность самостоятельно выживать на стихийно сложившемся рынке сценического искусства в условиях довольно жесткой конкуренции. Однако театр — понятие сложное и многогранное. Внешне, в каждом театре есть зал и сцена, артисты и зрители, и вместе с тем они совершенно разные. Театр психологический, бытовой, поэтический, публицистический, музыкальный, оперы и балета, драмы, комедии, сатиры, кукольный театр — таков диапазон вкусов и требований зрителей. Однако, конкурентоспособен тот театр, который может быстрее реагировать на непредвиденное изменение рыночной ситуации и тактики конкурентов, пользуясь при этом стратегией маркетинга, не боясь риска и трудностей.

Следует отметить, что для любого театра в рамках рыночной конкуренции важно заинтересовать зрителя, постоянно расширяя круг своей деятельности, а для этого в жизни театра должны происходить различные события: премьеры, бенефисы, празднования юбилейных спектаклей, торжественное открытие и закрытие сезона, проведение фестивалей, показ целевых спектаклей и других мероприятий.

Следовательно, дирекция театра должна развивать ценовую стратегию, основываясь на базе издержек, спроса и ценовой политики конкурентов. Это является обеспечением решения стратегических задач маркетинга в театральном деле, так как в его условиях должны быть гибкие дифференцированные цены, приспособленные к каждой конкретной ситуации.