Планирование рекламной кампании для инноваций

Министерство образования и науки РФ

Московский государственный технический

университет им. Н.Э. Баумана

Факультет ИБМ «Инженерный бизнес и менеджмент»

Кафедра ИБМ-3

Маркетинг в инновационной сфере

 

 

Домашнее задание

«Планирование рекламной кампании для инноваций»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2015г

 

 

 

 

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

1.1 Понятие рекламной кампании

1.2 Классификации рекламных кампаний

2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2.1 Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований

2.2 Формулирование цели и задач рекламной кампании

2.3 Определение бюджета рекламной кампании

2.4 Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы

2.5 Тестирование рекламных обращений

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последние 10 лет потребительский рынок России развивается быстрыми темпами - 10-15% прироста ежегодно. Основу этого роста составляют предприятия розничной торговли, общепита и бытового обслуживания, которые занимают первые места в списке наиболее прибыльных подотраслей российской экономики. Однако этот стремительный рост приводит к росту конкуренции между производителями. Одним из средств конкурентной борьбы является реклама.

«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

На современном этапе, реклама - один из методов воздействия на выбор потребителя, максимально просто и понятно информирующий о свойствах товара и нацеленный на вполне определенную аудиторию.

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.

Под стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы. Рекламная стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи компании?

Целями данной работы являются:

• Изучение методов организации и порядка проведения рекламной кампании.
• Определение наиболее распространенных ошибок при планировании и проведении рекламной кампании.

 

 

1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

 

1. 1 Понятие рекламной кампании

 

Как уже было написано выше, рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющих определенные сегменты рынка, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач фирмы.

Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что рекламная компания, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные между собой общей задачей и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также тем, что при их проведении одновременно используются различные средства рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы.

Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.

 

1. 2 Классификации рекламных кампаний

 

Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам относятся:

• объект рекламы.
• целевая установка.
• продолжительность проведения.
• масштаб рекламной кампании.

По объекту рекламирования можно выделить кампании:

• рекламы товаров и услуг.
• рекламы предприятий, фирм.

По целевой установке рекламные кампании можно подразделить на следующие виды

− внедрение новых товаров;

− повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

− переключение спроса одних товаров на другие и воздействие на спрос потребителей в целях изменения структуры потребления товаров;

− популяризация предприятий, фирм, объединений.

По продолжительности проведения рекламные кампании могут быть:

• краткосрочными (до одного месяца);
• средней продолжительности (от одного до шести месяцев);
• долгосрочными (более шести месяцев).

Вместе с тем отдельные рекламные кампании могут быть рассчитаны как на несколько лет, так и на несколько дней. Продолжительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.

По территориальному охвату различают следующие рекламные кампании:

− местные (охватывающие город, район);

− региональные (проводящиеся на территории области, края);

− национальные (в пределах страны);

− международные (за пределами страны).

По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств выделяют следующие рекламные кампании:

− специализированные (один вид);

− комбинированные (более одного вида);

− комплексные (много видов).

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании бывают:

• Залповые. Такая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток - быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.
• Нарастающие. Рекламная кампания этого вида строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объявлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств - сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность. Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти. Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае "напор" рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).
• Ровные. При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.). Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта.
• Импульсные. Рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.
• Нисходящие. Данная рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

 

 

2. ПЛАНИРОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Подготовку рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности. В этом процессе можно условно выделить следующие этапы.

 

2. 1 Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований

 

На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.

Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.

Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от выбранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным опытом.

К аналитической подготовке рекламной кампании относится и изучение плана маркетинга организации, поскольку от маркетинговой стратегии фирмы зависит постановка цели рекламной кампании.

Характер исследования рынка сбыта во многом определяется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свойствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных мероприятий, выбрать наиболее действенные средства рекламы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию известного покупателю товара, то в этом случае очень важно определить причины слабой реализации данного товара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономические предпосылки развития производства и потребления рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяется возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

При подготовке рекламной кампании, которая охватывает большую территорию и проводится в течение длительного периода, требуется специальное детальное изучение рынка сбыта рекламируемых товаров.

Иногда при этом проводят опросы населения с помощью детально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз проверить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конференции покупателей, на которых выявляется их отношение к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет установить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источниками для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринят покупателем и будет способствовать рациональному потреблению товара.

 

2. 2 Формулирование цели и задач рекламной кампании

 

Постановка цели - один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Цель рекламной кампании должна точно соответствовать маркетинговой стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть коммуникативной, имиджевой или поведенческой.

Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.

Задачи рекламы могут вытекать из ранее принятых решений о выборе объекта рекламирования, цели рекламы, целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.