Этапы проведения рекламной кампании

Содержание 

Введение 

1. Основы медиапланирования………………………………………………..3

2. Этапы медиапланирования…………………………………………………6

2.1. Исходные сведения для медиаплана ПР-кампании и этапы планирования…………………………………………………………………..7

2.2. Стоимостные характеристики медиаплана………………………………8

3. Характеристика  предприятия……………………………………………….9

3.1. Аналих  рынков сбыта……………………………………………………11

3.2. План  маркетинга………………………………………………………….12

3.3. Организационный  план…………………………………………………..13

3.4. Производственно  – хозяйственный план……………………………….14

3.5. Полные издержки на производство и реализацию продукции……….15

4. Этапы  проведения рекламной кампании…………………………………16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

1. Основы  медиапланирования

 

   Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам¹.

   Медиапланирование в рекламе - обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

   Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиапланирование.

   Сущность  термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая  любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

      Практика показывает, что качественное  медиапланирование позволяет сэкономить  в среднем 30% рекламного бюджета  (или соответственно увеличить  показатели эффективности РК - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж).

     Реализация  стандартных (западных) методик по медиапланированию  предполагает наличие специальной  информационной базы, т.е. стандартизированных  данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии:

• Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в % населения региона.
• Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.
• G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов; это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).
• T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.
• O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.
• Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.
• Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R.(Gross point of reach ) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута.
• Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату.
• С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.
• Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.

Профиль-отношения  или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в  процессе анализа медиа-предпочтений.

• Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.

 
 

2. Этапы медиапланирования 

     Весь  процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

1. определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).
2. принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

     Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

     Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

• Охват носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.
• Частота экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.
• Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

3. производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

 
 
 

2. Исходные  сведения для медиаплана ПР-кампании и этапы  планирования.

 

     Исходные  сведения для медиаплана содержаться в медиабрифе. Его составляет ПР-агенство совместно с заказчиком и аккумулирует следующую информацию:

• Бюджет кампании;
• Сроки проведения кампании;
• Формат ПР- и рекламных материалов (время аудио- или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т.п.);
• Региональный охват;
• СМИ (ТВ и радиоканалы, издания и т.п.);
• Целевую аудиторию;
• Дату представления медиаплана.

     Для расчетов необходимы данные социологических  исследований и мониторинга аудитории  СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т.д.

     Основные  этапы планирования:

1. Определение маркетинговой проблемы.
2. Трансформация маркетинговых требований в достижимые медиацели.
3. Решение по выбору медиа посредством формулирования медиастратегии (аудитория, территория, распределение по времени, охват и частота воздействия, выбор схемы охвата, эффективная частота).
4. Бюджет рекламной кампании.

 
 

3. Стоимостные характеристики медиаплана

 

     Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку дают возможность сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов

     Цена  за тысячу обращений  к аудитории, или  просто цена за тысячу (СРТ)

     СРТ = (стоимость размещения РС/общая численность  потенциальных зрителей)*1000

     СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе.

     Стоимость за тысячу контактов  СРТ ОТS – это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело (слышало).

     СРТ ОТS = (стоимость рекламной кампании/ ОТS (количество контактов)*1000

     Стоимость за тысячу представлений  целевой аудитории  СРТ Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысяча представителей «мишеней».

     СРТ Reach = (стоимость рекламной кампании/ Reach(1+)*численность мишени)*1000

     Стоимость за единицу СРР (стоимость  одного пункта рейтинга) – коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

     СРР = (стоимость рекламной  кампании/стоимость  одного пункта рейтинга)

     С точки зрения рекламодателя, чем  меньше СРР, тем экономически эффективней  рассматриваемая кампания и, соответственно, можно достичь максимального  значения стоимость одного пункта рейтинга.  

3. Характеристика предприятия

     Частное Унитарное Предприятие «Золотые руки» было основано 29 марта 2009 года. Целью данного проекта является: получение максимальной прибыли.  Для успешной работы на предприятии  работает квалифицированный персонал и используется новейшее оборудование.

     На  данном этапе предприятие не имеет  конкурентов и одной из главных  задач его является зарекомендовать  себя на рынке так, что бы появление  нежелательных конкурентов не помешало его работе.

     Рентабельность массажного бизнеса специалисты оценивают в 20-30%. Окупаемость – до года, а при удачном стечении обстоятельств — проект сможет окупиться уже через три-четыре месяца.

     Расширять бизнес можно в трех направлениях – первое – массажно – косметологический  салон, второе – СПА – салон и третье – центр релаксации и отдыха с бассейном и сауной.

     По  медицинским показаниям массажа  считается одной из самых популярных процедур. Особых противопоказаний массаж не наблюдает, а потому открытие массажного салона – это несомненная польза и нам, и нашим будущим клиентам

     Раньше  массаж был прерогативой исключительно  медицинских учреждений. Но сейчас услуги по релаксирующему массажу предоставляют  все кому не лень – и салоны красоты, и фитнес-клубы, и сами массажные  студии.

       При полной загрузке салон с двумя рабочими местами и тремя специалистами способен обслуживать около 16 клиентов ежедневно. Выйти на такой поток можно будет уже через четыре месяца постоянной работы.