Классификация маркетинговой информации и источники её получения

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………… 3

 

1 Классификация  маркетинговой информации и источники  её 

Получения……………………………………………………………………… 5

 

   1.1Виды маркетинговой информации……………………………………  5

 

   1.2 Первичная и вторичная информация……………………………….   8

 

2 Маркетинговые  информационные системы – МИС…………………… 10

 

  2.1 Подсистемы  маркетинговой информации…………………………… 12

 

   2.2 Современные  тенденции в развитии МИС………………………….. 14

 

3 Анализ маркетинговой  деятельности компании «Макдональдс»……. 16

 

   3.1 Характеристика компании…………………………………………….. 17

 

   3.2 Конкуренция на рынке и конкурентная позиция компании……… 18

 

   3.3 Сегментирование  рынка и ценовая политика…………………………20

 

   3.4 Комплекс  продвижения…………………………………………………. 22

 

   3.5 Внешняя и внутренняя среда предприятия…………………………….26

 

Заключение……………………………………………………………………......27

 

Литература………………………………………………………………………...29

 

 

 

 

Введение

           Для принятия эффективных управленческих  решений в условиях динамичного  развития рыночной экономики  предприятию требуется целесообразная  система информационного обеспечения,  объективно отражающая сложившуюся  экономическую ситуацию. Выбранная  мной тема является наиболее  актуальной на сегодняшний день, так как хорошее информационное  обеспечение это не только  залог успеха и конкурентоспособности  фирмы, но и порой выступает  как средство выживания в условиях  жесткой конкуренции. Информационное  обеспечение управления это связь  информации с системами управления  предприятием и управленческим  процессом в целом. Оно может  рассматриваться не только в  целом, охватывая все функции  управления, но и по отдельным  функциональным управленческим  работам, например прогнозированию  и планированию, учету и анализу.  Это дает возможность оттенить  специфические моменты, присущие  информационному обеспечению функционального  управления, раскрыв в то же  самое время его общие свойства, что позволяет направить исследования  вглубь.

       В современных условиях важной областью стало информационное обеспечение, которое состоит в сборе и переработке информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений. Передача информации о положении и деятельности фирмы на высший уровень управления и взаимный обмен информацией между всеми взаимосвязанными подразделениями фирмы осуществляются на базе современной электронно-вычислительной техники и других технических средств связи. 

      Информация  нужна всем: управляющим структурам, коллективам предприятий, общественным  организациям, всем работающим. Невозможно  опираться только на интуицию, на свой жизненный и практический  опыт, необходимо получать и осваивать  все расширяющуюся информацию, помогающую  решать возникающие вопросы. Информация  выступает сегодня как один  из первостепенных ресурсов, значение  которого не меньше, чем значение  материальных, сырьевых и других  ресурсов. Кстати, использование последних  в значительной степени зависит  именно от состояния и использования  информации.

       Целью  данной курсовой  работы является:

1) рассмотрение маркетинговой  информации 

2) источники получения  информации

3) современные тенденции  в развитии МИС

4) информационное обеспечение  на конкретном предприятии

     В ходе написания курсовой работы были использованы статьи, периодическая литература, учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, среди которых следовало бы выделить:  Б.Е. Токарев, Баззел Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В., Г.Я. Гольдштейн, А. В. Катаев.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Классификация  маркетинговой информации и источники  её получения

 

1.1 Виды маркетинговой   информации

      Информация  представляет собой определенный  семантический ресурс, включающий  в себя ранее неизвестные сведения  и обладающий способностью ее  передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор  количественных и качественных  характеристик в отношении определенного  рыночного параметра или группы  параметров, описывающих рыночную  ситуацию. Историческая информация  формирует представление об условиях  и результатах деятельности предприятия  в предшествующем периоде. Текущая  информация отражает оперативное  состояние бизнеса. Прогнозная  информация представляет результат  вероятностной оценки позиций  предприятия в обозримой перспективе.  Констатирующая информация содержит  данные о состоянии объектов  управления. При ее накоплении  необходимо соблюдать системные  принципы:

- классификации,  предусматривающей  подчинение аспектов  описания  содержанию целей исследования  и требованиям точности (минимизация   описания объекта);

- информационного  единства, означающего, что исходные параметры,  производные и обобщенные показатели  должны одинаково отражать господствующие  тенденции изменения изучаемого  объекта; а согласования критериев,  требующего увязки оценки состояния  объекта на разных уровнях  обобщения. Оценка состояния объекта  как целого не должна (с точки  зрения, например, сопоставимости показателей)  противоречить оценкам, сделанным  на уровне структуры и совокупности  элементов[7, c.234].

        Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

       Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

       Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

      Количественная  информация позволяет установить  в конкретных числовых величинах  сведения о состоянии исследуемых  объектов (емкость рынка, доля  рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, маркетинг, цены и т.д.).

      Качественная  информация дает описание состояния  объектов в качественных характеристиках  (состав потребителей с точки  зрения пола, рода занятий, места  жительства, способы приобретения  туристских услуг, причины предпочтений  тех или иных из них и  т.д.).

      Постоянная  информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. 

      Переменная  информация показывает фактические   количественные и качественные  характеристики функционирования  системы маркетинга в целом  и ее отдельных элементов. 

      Эпизодическая  информация формируется по мере  необходимости, например, если нужно  получить дополнительные данные  о новом конкуренте для оценки  возможного изменения цены продаваемого  продукта.

      Демоскопическая  информация предполагает сведения  о  самом потребителе туристских  услуг (туристе). Это, например, могут  быть такие характеристики, как  пол, возраст, национальность, социальное  положение, уровень доходов, семейный  бюджет и др.

      Экоскопическая  информация отражает сведения  об общеэкономической  ситуации, состоянии рынка туризма, конъюнктурообразующих  факторах, уровне цен на туристские  услуги и т.д. 

      Синдикативную  информацию распространяют информационно-консультационные  организации. 

      Достоинствами синдикативных данных являются:

      - долевая  стоимость, поскольку  их стоимость  разделяется между несколькими  подписчиками;

      - высокая  достоверность вследствие  применения  отработанных методов  сбора  и обработки информации;

      - быстрота  передачи подписчикам. 

      Синдикативная  информация не лишена ряда  недостатков. Во-первых, подписчики  практически  не могут влиять  на характер собираемой информации. Поэтому, прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность  данных. Во-вторых, поставщик синдикативной  информации обычно заинтересован  и стремится заключить долгосрочный  договор на ее предоставление (обычно на один год). И, наконец,  синдикативные данные доступны  практически любой фирме-конкуренту[6, c.74].

      Различают два типа услуг по получению синдикативной  информации:

      - мониторинг  рыночной ситуации. В  этом  случае подписчикам с  определенной  периодичностью предоставляются  унифицированные обзоры стандартизированных  данных. Эти данные позволяют  турпредприятию оценивать рыночные  изменения (цены, показатели рыночной  доли, активность по продвижению  отдельных туристских продуктов;

      - сбор данных, облегчающих турпредприятию проведение  маркетинговых исследований. Например, для некоторых фирм-подписчиков  данные могут быть собраны  путем тестирования рынков или  проведения опросов потребителей.

      Синдикативная информация используется в основном для:

И изучения общественного  мнения;

- определения  рыночных  сегментов;

- отслеживания  рыночных  тенденций;

- оценки  эффективности  различных методов  продвижения  туристских продуктов  (в частности,  рекламы, распространяемой  через  средства массовой информации)[11, c.73].

          Внешних источников информации  очень много. Поэтому собрать  все данные, относящиеся к сфере  интересов предприятия, просто  невозможно. Здесь необходимо исходить  из того, что распределение информационных  данных как рассматривавшегося  ранее объема продаж подчиняется  эффекту Парето, т.е.80% информации  содержится в 20% источников. Следовательно,  из большого объема источников  необходимо выбрать самые ценные. А это в спою очередь требует  двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них  сведений.

     При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения.

    В большинстве  случаев возможность получить  информацию, которой нету конкурентов,  или обогнать их и ее получении  обеспечивает предприятию стратегические  преимущества. Такие информационные  данные называются «мягкими» или первичными.[2, c.141].

 

 

 

 

 

1.2 Первичная и  вторичная информация

        Источник  информации — это концентрированный  и специализированный проводник  разнообразных сведений о рыночной  деятельности, канал маркетинговой  информации, откуда ее заимствуют  заинтересованные пользователи.

        Источниками первичной информации являются лица, имеющие доступ к каким-либо сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо способами. Источниками информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований[8, c.76].

       К основным  источникам первичной информации  относятся:

1)потребители (в том  числе население);

2)производители;

3)дистрибьюторы (торговые  посредники);

4)поставщики;

5)торговые конкуренты;

6)партнеры;

7)неторговые учреждения  и организации;

8)эксперты рынка;

9)сотрудники компании.

     Вторичная  информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от  целей конкретного маркетингового  исследования. Источники вторичной  информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты,  отчеты, счета, запасы, предыдущие  исследования и др.) и внешние.                 Источники вторичной информаций  могут быть представлены в  виде документов, сообщений, результатов  маркетинговой деятельности и  маркетинговых исследований, могут  быть выражением определенных  тенденций и закономерностей[3, c.145].

     В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой среды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически невозможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником вторичной информации являются средства массовой информации (СМИ).