Классификация маркетинговой информации и источники её получения

     К основным  источникам вторичной информации  относятся:

1)внутренние отчеты компании;

2)отчеты о продажах;

3)бухгалтерские и финансовые  отчеты;

4)жалобы и предложения  потребителей;

5)средства массовой информации;

6)различные бюллетени;

7)публикации исследовательских  и консалтинговых фирм;

8)статистические сборники;

9)Интернет, тематические  и отраслевые сайты, сайты конкурирующих  компаний.

      Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

       Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки[10, c.51].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговые  информационные системы - МИС

        Маркетинговая  информационная система (МИС) - это  совокупность постоянно функционирующих  приемов и ресурсов для сбора,  классификации, анализа, оценки  и распространения актуальной  информации с целью ее использования  при принятии эффективных маркетинговых  решений. 

      Основные  функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача  заинтересованным лицам. С помощью  маркетинговой информационной системы  из различных источников (внешних  и внутренних) собирается необходимая  информация, обрабатывается и передается  лицам, принимающим решения.

     МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

1) простая система учета  данных;

2) система маркетинговой  отчетности;

3)системы, ориентированные  на использование различного  рода расчетных моделей;

4) система маркетингового прогнозирования[9, c.237].

      Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

1) информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

2) информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

3) информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

4) систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

         Для осуществления сбора маркетинговой  информации фирма должна располагать  соответствующими ресурсами:

-специалисты, обладающие  квалификацией в области сбора,  обработки и анализа информации;

-методическое обеспечение  приемов работы с информацией,  так как методы сбора и обработки  информации существенным образом  влияют на ее качество;

-оборудование (вычислительная  техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы,  позволяющие регистрировать информацию  в ходе исследования)[5, c.68].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Подсистемы  маркетинговой информации

      Сама  маркетинговая информационная система  состоит из четырех подсистем:

      - Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

      - Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

     - Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

      - Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

       Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии. Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрирует рисунок 2[4, c.15].

     Таким образом,  маркетинговая информационная система:

     Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

     Позволяет компании своевременно улавливать все  изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

     Дисциплинирует  сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании[3, c. 119].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Современные  тенденции в развитии МИС

            Огромный импульс к развитию  современных систем маркетинговой  информации дало усовершенствование  информационных технологий в  90-е годы, когда были разработаны  и стали широко использоваться  системы, позволяющие значительно  сократить издержки хранения  единицы информации, увеличить скорость  обработки и анализа данных, получили  дальнейшее развитие телекоммуникации  и электронные средства передачи  информации, расширились возможности  работы с глобальным информационным  пространством Интернет.

        Развитие  систем маркетинговой информации  и увеличение возможностей обработки  и анализа данных привели к  усилению роли МИС в информационном  обеспечении принятия решений  на высоких ступенях управленческой  иерархии. Если раньше менеджеры  высокого уровня опирались при  принятии решений в большей  степени на свою интуицию, чем  на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения  потребностей в информации низшего  управленческого звена, то в  настоящее время использование  систем маркетинговой информации  менеджерами высшего и среднего  звена неуклонно растет[2, c.46].

         Среди современных направлений  в работе с системами маркетинговой  информации в зарубежных странах  можно назвать три основных: первое - внедрение новых методов сбора  и анализа данных, второе - формирование  новых подходов к анализу рынка  с помощью микромаркетинга и  маркетинга баз данных, и третье  – применение нововведений в  области организации имеющихся  маркетинговых данных, воплотившихся  в концепции управления знаниями. В последнее время широкое  распространение получили новые  подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) - устройства, основанные на технологии сканирорвания штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств.

         Применение этих нововведений  в значительной мере способствовало  повышению эффективности систем  маркетинговой информации, и позволило  увеличить скорость реагирования  на изменения, происходящие во  внешней среде.           

          Совершенствование инструментария  работы с информацией происходило  не только на уровне сбора  данных, но и на этапе их  обработки. Новые технологии в  работе с базами данных, благодаря  которым появилась возможность  снизить издержки хранения информации  и значительно увеличить ее  объемы и скорость обработки,  создали необходимые условия,  без которых компаниям не удалось  бы воспользоваться всеми возникшими  преимуществами от перечисленных  новых методов сбора данных. Некоторые  компании стали использовать  в маркетинге такие сложные  инструменты как нейронные сети  и искусственный интеллект, позволяющие  не только определить достаточно  очевидные взаимосвязи между  потребителями, продуктами и рынками,  как это предполагают стандартные  методы анализа, рассчитывать  различные переменные для каждого  отдельного потребителя, и, таким  образом, получать более точные  данные[10, c.112].

      Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным.

       В условиях  насыщенности рынка и ожесточенной  конкуренции, каждый отдельный  потребитель стал объектом пристального  внимания компаний, производящих  потребительские товары, которые  для удержания рыночных позиций  начали работу с покупателями  с помощью интегрированных средств  коммуникации, телекоммуникации и  баз данных, основной функцией  которых является установление  обратной связи с рынком.   

       В основе  маркетинга баз данных лежит  создание и поддержание базы  данных, которая содержит информацию  о каждом потребителе. Современные  базы данных представляют собой  не просто адресный список  покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском  поведении в течение относительно  долгого периода. Эта информация  включает в себя то, какие продукты  и в каких комбинациях покупал  данный покупатель, по каким ценам,  в каких магазинах, и в каких  мероприятиях по стимулированию  он участвовал и т. п. Содержимое  базы данных обновляется с  каждой последующей покупкой, компания  имеет возможность отслеживать  поведение каждого отдельного  покупателя во времени, поддерживая  постоянный диалог с потребителем.

      Преимуществом  интерактивного маркетинга является  то, что он позволяет отслеживать  данные о потреблении отдельных  покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка.

       В результате  применения этого подхода коммуникации  и продвижение становятся для  компании единым информационным  потоком.                                                                               В настоящее время существуют  различные способы поддержания  диалога с покупателями с помощью  баз данных. Адресные базы данных  могут формироваться на основании  почтовых адресов, телефонов,  различных купонов на приобретение  продукции. Одним из популярных  способов является создание карточек  регулярного покупателя[8, c.115].

       Интеграция  всех имеющихся информационных  источников и переход от системы,  состоящей из набора разрозненных  данных, к системе маркетинговых  знаний (кnowledge system) является важной современной тенденцией в работе с информацией большинства западных компаний. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании.