Коммерческий банк и его роль в экономике

Жизненный цикл продукта обычно прослеживается по колебаниям объема его продажи, а  также полученной прибыли и состоит, как правило, из следующих стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Такая схема лишь приблизительно отражает реальный жизненный цикл отдельного продукта. Временные рамки каждой стадии обычно отличаются. Поэтому  при прогнозировании затрат на маркетинг  по каждому виду продукта важно в  полной мере предусмотреть изменение  стадий, а в текущей деятельности учитывать любые отклонения от прогноза. Все эти работы основываются на анализе  причин положительных отклонений, на основе которого служба маркетинга способна разработать конкретные рекомендации по увеличению объемов оказываемых  услуг, сокращению запланированных  средств на рекламу, повышению эффективности  их использования и т.д. Отклонения означают, что при прогнозировании  или не были учтены какие-либо факторы, или их действенность была определена неточно. На практике реализация прогноза по всей кривой жизненного цикла банковского  продукта почти невозможна.

Серьезные несовпадения реального  с намеченным в плане, свидетельствуют о недостаточной квалификации маркетинговых работников. Особый урон банк может понести при больших отрицательных отклонениях. Поэтому оперативно выявленные негативные отклонения тщательно анализируются для разработки конструктивных мер по их ликвидации.

Немало трудностей порой вызывает внедрение нового банковского продукта. Оно начинается с момента, когда  услуги впервые попадают на рынок  и становятся товаром. Увеличение объема продажи происходит, как правило, довольно медленно: продукт завоевывает  рынок постепенно. Помимо рекламы  большое значение имеет интерес потребителя к новинке. Опыт убеждает, что модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение.

Банк-разработчик несет обычно большие затраты на подготовительном этапе, и тот, кто следует за первооткрывателем, оказывается в более выгодном положении, поскольку их инвестиции направляются на совершенствование  услуг, а у первичного разработчика возможности нового инвестирования уже ограничены в связи с предыдущими  затратами. Вновь внедряемый банковский продукт может быть совершенно оригинальным, аналогов не имеющим; принципиально  новым по существу, но имеющим аналоги  и представлять массовые услуги уже  знакомые потребителю. Для этих последних  продвижение на рынке связано  с улучшением качества, расширением  потребительских свойств.

Большое значение имеет разъяснение  потенциальной клиентуре престижности, надежности банка. Уклониться от разработки новых банковских продуктов невозможно. Закон рынка гласит: как только ты остановился, тебя обгонят. И относится  это не только к средним банкам, но и к лидерам. Российский опыт убеждает: завоевать лидерство сложно, потерять можно за один день. На этапе внедрения  конкуренция обычно слабая. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг  и неудачного маркетинга. Часто уровень  прибыли не очень значителен. В  зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой продукт, или так называемую "цену вхождения" для массового потребителя.

Следующая стадия — период роста  характеризуется резким увеличением  объема продаж и прибыли, связанных  с признанием услуги на рынке. Слабая конкуренция дает возможность потребителям приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет  интересы конкретного клиента, расширяет  сбыт. Для этого используется широкий  диапазон цен и убеждающая реклама.

Данный процесс бесконечно длиться  не может, что зачастую российские банкиры  не учитывают. Если у них нет особых сложностей с расширением предложения  новой услуги, то начинается форсированное  увеличение объемов реализации, что  обычно приводит к снижению спроса. Тогда обычно начинаются судорожные поиски новых сегментов рынка. Однако для продвижения продукта на новом  рынке вновь нужны вложения, в  частности, в маркетинг, рекламу. К  тому же нельзя не учитывать позиции  утвердившихся на нем лидеров. Движение продукта оказывается опять на стадии внедрения. В то же время опасно ограничивать предложение при наличии спроса — дефицит продукта одного банка  моментально перекрывается другими  и существует опасность потери завоеванных  позиций.

Новый этап жизненного цикла банковского  продукта — зрелость. Рост объемов  продажи замедляется, но на протяжении определенного времени еще продолжается. Здесь специалистам по маркетингу приходится тщательно анализировать динамику и величину прибыли. На первых порах  она продолжает увеличиваться, но вскоре наступает выравнивание ее уровня, несмотря на продолжающийся рост объема продаж. Связано это с тем, что  начинают возрастать расходы на маркетинг, чтобы не упустить имеющихся шансов.

В последующем наступает период зрелости, наиболее длительный по сравнению  с предыдущим этап. Он особенно опасен для банковского бизнеса, поскольку  стабилизация положения может быть иллюзорной. Самоуспокоенность банка  порой не позволяет ему заметить усилий конкурентов. Когда этот конкурент  неожиданно возникает с новой  своей продукцией, бывший лидер оказывается  в роли догоняющего.

Стадия насыщения начинается тогда, когда большинство потенциальных  клиентов стали реальными. Максимальная точка объема продаж осталась позади. Иногда здесь может наблюдаться  рост объема реализации, но его темпы  обычно невелики. Особо ожесточенной становится конкуренция цен, распространяется предоставление скидок. На данном этапе  услуги предлагаются массовому рынку, клиентам со средними доходами. В отдельных  банках предоставляется полный ассортимент  услуг с минимальными уровнями цен.

Маркетинговые усилия на стадии насыщения  направляются на продление жизненного цикла продукта. Наиболее часто здесь  встречаются следующие варианты интенсивного маркетинга:

- улучшение качества услуги, придание  ей новых свойств;

- создание новых модификаций  продукта;

- поощрение и стимулирование  более частого обращения клиента  за такой услугой;

- расширение рынка, освоение  новых каналов сбыта;

- снижение цен на услуги;

- ориентация рекламы на более  глубокое изучение клиентуры  и воздействие на нее.

Последнюю стадию — спад рано или  поздно проходит большинство продуктов. Резкое снижение объемов продаж обычно обусловлено изменениями спроса на данный банковский продукт. На этой стадии жизненного цикла продукта прибыль  становится минимальной, затем сводится к нулю, а в случае непринятия своевременных мер может обернуться убытками. Существенное уменьшение спроса связано обычно с появлением новых  продуктов с гораздо лучшими  потребительскими свойствами. Это однако случается не часто — сохраняются традиции, привычка клиентов к старым продуктам. Новый продукт не может заполнить рынок в короткие сроки. Поэтому чаще объем продаж снижается плавно. Сужение рамок продаж становится серьезным предупреждением банку. К сожалению, зачастую банкиры не учитывают объективный характер спада, а начинают искать причины: действия конкурентов, неудовлетворительная постановка рекламы и т.д. Внедряется интенсивная реклама, проводится модернизация продукта, осуществляется маневрирование ценами. Но все эти действия не влекут за собой роста объема продаж, а ведут к потере прибыли.

На этапе спада существует три  альтернативных направления маркетинговых  действий:

- постепенное снижение затрат  на маркетинг посредст

вом снижения количества предлагаемых услуг и (или) числа

распространяющих их операционных отделений (филиалов).

В то же время банк призван расширять  предложение других

специфических традиционных или нетрадиционных услуг;

наращивание объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке  посредством модификации самой  услуги, нахождение альтернативного  рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

- прекращение производства и  предоставления такого

рода услуг.

Наблюдение за жизненным циклом продукта открывает возможность  своевременно обновлять продуктовый  ассортимент и управлять им таким  образом, чтобы один из разрабатываемых  банковских продуктов находился  в стадии роста, другой — в стадии зрелости, третий — насыщения. Подобная продуктовая политика предопределит  устойчивое положение банка на рынке, а также обеспечит ему долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе.

На характеристике спроса на услуги банка, учитывая его огромное значение, следует остановиться подробнее. Спрос  на банковские услуги со стороны клиентов может быть нескольких видов, в том  числе отрицательный, т.е. предлагаемая услуга по каким-либо причинам не устраивает рынок, и он ее отвергает. В этом случае банк придерживается конверсионного маркетинга. Причин существования такого рода спроса несколько:

- услуга, которую предлагает банк, опередила потребно-сти клиентов, которые еще не осознали в полной мере ее преимуществ. Задачей маркетинга является здесь привлечение клиентов с помощью рекламы, разъяснения достоинств нового продукта;

- клиенты не имеют достаточной  информации о новом виде предоставляемых  банком услуг и потому не  пользуются ими. Целью маркетологов банка в подобной ситуации является создание "имиджа" новой услуги, ознакомление клиентов, респондентов и контрагентов с этим продуктом, используя возможности рекламы и "паблик рилейшнс";

- предлагаемая банком услуга  уступает по качеству аналогичным  услугам, оказываемым конкурентами. В этом случае возникает проблема  найти новый рынок для своего  продукта и (или) изменить его  таким образом, чтобы он стал  более привлекательным для клиентуры.  Используются методы комплексного  анализа динамики предложений  продаж, социальных выборочных опросов  клиентов, контрагентов, респондентов.

Нулевой спрос имеет место, когда  потребитель не проявляет интереса к предлагаемой услуге, но и не отвергает  ее как таковую. В этом случае задачей  маркетологов банка выступает создание условий для повышения спроса на продукт (услугу) с помощью модификации последнего или нахождения новых рыночных сегментов, увеличения затрат на рекламу.

Уменьшающийся спрос формируется  в момент насыщения рынка, морального старения предлагаемой услуги, высокой  конкуренции, изменения экономико-политических, правовых и прочих условий внешней  среды банковского учреждения. В  этой ситуации реально задействовать  новые возможности повышения  спроса: придание услуге рыночной новизны  и (или) переориентации на новые рынки. Целесообразно параллельно вести  разработку новых видов услуг.

Непостоянный спрос, в частности, характерен измене-f ниями объемов и условий кредитных запросов со стороны клиентов, функционирующих в сферах, где имеет место сезонность — сельском хозяйстве, индустрии отдыха и развлечений, транспорта и т.д. Банк старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля разнообразных клиентов и контрагентов.

Латентный (скрытый) спрос, существует при невозможности удовлетворения банком запросов отдельного сегмента рынка и определенной части клиентуры. Здесь обычно практикуется развивающий  маркетинг. Чаще всего акцент делается на улучшение качественных характеристик  продукта с помощью инструментов сервисного обслуживания, системы льгот, рекламы, улучшения таких элементов  маркетинговой концепции, как качество, кадры, воздействие на общественное мнение.

Обманчивый спрос наблюдается  обычно при наличии неустойчивой конъюнктуры рынка, снижении платежеспособности клиентов. Целью маркетинга в этом случае являются: анализ дальнейшей стратегии  банка, определение момента изменения  его политики и основных направлений  деятельности. Иногда имеет место  и полный спрос, при котором целесообразен  поддерживающий маркетинг. В такой  ситуации существует определенный баланс между спросом и предложением, для поддержания которого может  быть снижена цена предлагаемой банком услуги. Целью маркетинговой деятельности в данном конкретном случае является перспективный анализ маркетинговой  стратегии, так как обычно период существования подобной ситуации непродолжителен. Предстоит разрабатывать другие продукты, стараться выйти/ на новые  рыночные сегменты.

Сверхспрос обусловливает применение демаркетинга. Это • положение, знакомое нам из повседневной жизни, характеризуется наличием несоответствия между желаниями потре- . бителей и возможностями их удовлетворения со стороны банковских учреждений. В подобном случае чаще всего уве- ,, личивается цена на предоставляемые услуги. Поскольку; данный путь снижения спроса является нежелательным, обычно практикуется:

- уменьшение или полное прекращение  рекламной дея- ; тельности;

- привлечение филиалов или других  банков к оказанию аналогичных  видов услуг.

Целью маркетинга в указанном случае является ориентация на удовлетворение спроса, снижение вероятности превращения  банка в монополиста, которое  могло бы повлечь за собой утрату позиций банка на рынке, падение  авторитета и негативным образом  сказаться на его финансовой устойчивости.

Как было отмечено ранее, наиболее очевидными способами роста конкурентоспособности  банковских продуктов является снижение издержек потребителя (клиента), повышение  качества услуг и уровня обслуживания клиентов. Однако существует и другой метод превзойти конкурента. Он состоит  в том, чтобы постараться достичь  высокой компетенции банка в  какой-то области на рынке банковских продуктов. Выраженная компетенция  имеет место тогда, когда банк в области разработки банковского  продукта или его распространении  делает что-то лучше, чем его конкуренты. Это позволяет ему привлекать новых и сохранять прежних  клиентов. Иными словами вовсе  не обязательно в целях повышения  конкурентоспособности продукта пытаться уменьшить издержки, проводить все  мероприятия в совокупности. Иногда эффективнее оказывается поиск  какой-то рыночной ниши, которая придаст  банковскому продукту ; престиж или обеспечит компетенцию банку