Коммерческий банк и его роль в экономике

6. Финансовые рынки. В данной  сфере банки представляют главных  действующих лиц. Особую роль  играют:

- рынок ссудных капиталов. Банки  покупают временные права на  денежные ресурсы у своих вкладчиков, и в то же время выступают  в качестве продавцов при выдаче  ссуд;

- рынок ценных бумаг. По поручению  клиентов и пособственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг попеременно играя то роль продавцов, то роль покупателей;

- рынок валют и драгоценных  металлов. Действия банков

на этом рынке аналогичны их работе на рынке ценных бумаг.

Следовательно сфера банковской конкуренции обширна, а конкурентная среда многообразна и разнообразна.

Наряду с соперничеством между  коммерческими банками все более  серьезную конкуренцию они испытывают со стороны небанковских кредитно-финансовых институтов (страховые компании, финансовые брокеры, пенсионные фонды, инвестиционные фонды, компании по выпуску кредитных карточек и др.), а также со стороны нефинансовых организаций (почта, торговые дома, предприятия автомобильной промышленности и др.)- Универсализация банковского дела и усиление конкуренции со стороны других организаций привело к быстрому развитию конгломератов. Финансовые супермаркеты скорее всего выступают прототипом финансового института будущего. Помимо упомянутого выше следует выделить: индивидуальную конкуренцию, при которой конкурентами являются отдельные кредитные институты, и групповую конкуренцию, когда в качестве конкурентов выступают группы родственных кредитных институтов.

Для банковского бизнеса особое значение имеет конкуренция продавцов  и конкуренция покупателей. Конкуренция  продавцов — их соперничество  за наиболее выгодные условия сбыта  товаров (банковских услуг). Конкуренция  покупателей — соревнование между  ними за доступ к этим товарам. Обе  эти формы обычно сосуществуют рядом. Их соотношение на каждом конкретном рынке определяется рыночной позицией продавцов и покупателей. Так, на рынке продавца, где продавцы могут  диктовать покупателям свои условия (вследствие ненасыщенности рынка, его монополизации и т.д.), преобладает конкуренция покупателей. На рынке покупателя, на котором последние обладают рыночной силой, более значительной, нежели продавцы (например, из-за перенасыщения рынка товарами), основной формой является конкуренция продавцов.

Банковский рынок не является чем-то единым, а представляет множество  частных рынков. Любой же банк может  выступать как в роли продавца, так и в роли покупателя. На российском банковском рынке в настоящее  время по крайней мере один сектор — рынок временных прав на привлекаемые кредитные ресурсы является наверняка конкурентным, причем банковская конкуренция здесь выступает в форме конкуренции покупателей. Отсюда разработка проблем банковской конкуренции и банковского маркетинга для российских банкиров приобретает не только теоретическое, но и практическое значение. Руководителям банка все

чаще приходится задумываться о  выработке конкурентной стратегии, освоении маркетинговых возможностей, перестройке банковской структуры  и переподготовке персонала.

С точки зрения отдельного кредитного института банковские отрасли выступают  в качестве рынков сбыта. Среди них: рынок кредитов (кредитование); рынок вкладов (сберегательное дело, инвестиционное посредничество); рынок услуг (расчетно-кассовое обслуживание, трастовые операции, прочие услуги).

Остановимся на внутриотраслевой банковской конкуренции. Каждый кредитный институт должен определить будет ли он специализированным или универсальным, взвесить преимущества и недостатки альтернативных стратегических решений. Известно, что универсальные банки при прочих равных условиях обладают конкурентным преимуществом, заключающемся в возможности рассеивания риска на широкий ассортимент реализуемых товаров. Поэтому при наличии серьезных финансовых ресурсов решение должно приниматься однозначно в пользу универсализации.

Внутриотраслевая конкуренция как известно существует? в двух основных формах: предметная и видовая. Первая^ возникает между банками, использующими идентичные*;? продукты. Видовая же конкуренция имеет место между бан-F. ками, использующими банковские продукты одного видаЬ (т.е. предназначенными для одной и той же цели), но раз-» личающиеся по каким-то существенно важным параметрам. 1-

Предметная банковская конкуренция  развита в области! предоставления услуг массового ассортимента, являющихся^ в основе своей однородными. Так, практически все коммер-Ь'. ческие банки России принимают от населения вклады до-востребования, сберегательные, срочные вклады и т.д. По. этим стандартизованным услугам в разных банках имеются! только ценовые отличия (разная величина процентной став-v ки). Вместе с тем не все банковские услуги являются стандартизованными. Многие из них носят индивидуальный v характер, ориентированы на решение финансовых проблем конкретного клиента, в частности — это кредитование предприятий, где в каждом случае условия определяются ^ кредитным договором. Здесь появляется видовая конкурен- ^ ция. Следовательно, внутриотраслевая конкуренция в банковском деле существует в основном в форме видовой конкуренции. Это означает, что разработка новых ассортимет-ных единиц в рамках существующего вида еще не гарантирует конкурентного преимущества, если она не подкрепляется мерами по формированию потребительских предпочтений.

Межотраслевая конкуренция развертывается между банками, интересы которых  ранее не пересекались. Она может осуществляться, например, в форме перелива капитала. Конкуренция посредством перелива капитала возникает при смене банком профиля своей деятельности или ее диверсификации. В банковском деле перелив капитала происходит при проникновении новичков на исконно банковские рынки, а также при попытке банков завоевать себе место в новых для них отраслях.

Что же касается межотраслевой функциональной конкуренпии, то в банковском бизнесе она фактически не ветречается. Конечно, отдельные банковские услуги способны быть субститутами друг друга. Например, заменителем внесения денежных средств на срочный вклад может быть поручение банку вложить их в ценные бумаги или драгоценные металлы в виде монет или слитков и т.п. Эта заменяемость имеет значение не столько для межотраслевой конкуренции,«сколько для внутриотраслевой, так как в большинстве случаев предложение подобных услуг-заменителей сосредотачивается в одних руках.

Проанализируем потенциально реальные заменители! банковских услуг по отдельным  отраслям. Альтернативными источниками  финансирования для предприятия  вместо кредита могут быть средства госбюджета или собственные средства. Однако на средства госбюджета рассчитывать можно только в отдельных случаях, а иметь собственные оборотные  средства, полностью покрывающие  все потребности, нерационально. Вместо хранения денег на счете в банке  можно держать их наличными в  кассе предприятия, а для частного лица — дома. Но это небезопасно  и ведет к возникновению издержек в размере неполученного банковского  процента.

Имеющийся денежный капитал можно  использовать как для финансовых инвестиций (вложений в ценные бумаги или банковские депозиты), так и  для реальных инвестиций (затрат в  предпринимательскую деятельность). Однако реальные инвестиции предполагают готовность идти на значительный риск. Для них необходим определенный уровень

предпринимательских способностей. Вместо использования безналичных расчетов теоретически можно рассчитываться наличными. Но если между частными лицами такая форма расчетов еще приемлема» то для предприятий она исключена.

Следовательно, банковские услуги не имеют конкурентоспособных заменителей. При разработке конкурентной стратегии  на рынке банковских услуг для  населения российским банкирам приходится учитывать и наличие определенных заменителей, поскольку в нашей  стране еще недостаточно привыкли к  использованию банковских услуг. Коммерческим банкам еще предстоит сформировать спрос на них, сделать их на самом  деле незаменимыми, как это уже  стало нормой в развитых странах.

В зависимости от используемых методов  конкуренции различают далее  ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая осуществляется путем изменения цен. Неценовая основана на улучшении качественных характеристик продукта и проведении целенаправленной политики его дифференциации (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта).

Особенностью ценовой конкуренции  в банковском сек

торе экономики является отсутствие четкой взаимосвязи

потребительной стоимости товара (банковской услуги) и его

цены. Но рамки, в которых банк имеет  возможность значи

тельного маневрирования процентными  ставками, уровнем

комиссионных вознаграждений и  тарифов на услуги, до

вольно эластичны. В российской практике покупатели бан

ковских услуг, особенно если они являются постоянными

клиентами банка, могут в процессе переговоров воздейство

вать на цену, добиваясь существенных скидок. ,

Преимуществами банка при проведении ценовой конкуренции могут быть:

- ускоренная подготовка к предоставлению  новых услуг при одновременном  снижении их себестоимости;

- контроль над большим количеством  рыночных сегментов или клиентов;

- быстрота и доступность приобретения  услуги, сопутствующего ей сервиса,  оказание каких — то дополнительных  услуг или консультаций;

- сокращение жизненного цикла  конкретных услуг.

В то же время в банковском деле действуют внутренние и внешние  силы, сужающие возможности ценовой  конкуренции. Так, процентные ставки могут подвергаться государственному воздействию — как прямому ограничению (через установление минимальных и максимальных ставок, фиксированных ставок по дотируемым государством льготным кредитам определенным категориям заемщиков, предельной маржи по ссудам за счет кредитов центрального банка и др.), так и косвенному регулированию (например, с помощью мер учетной политики, изменения ставок по рефинансированию, т.е. по ссудам коммерческим банкам, предоставляемым центральным банком).

Необходимость государственного регулирования  банковской конкуренции вызвана  особым положением кредитных институтов в экономике, позволяющим существенно  влиять на результаты ее функционирования, а также сильной зависимостью деятельности банков от психологических  факторов, от доверия клиентов. Утрата последнего к отдельным кредитным  учреждениям, оказавшимся не в состоянии  выполнять свои обязательства перед  клиентами, может распространиться на систему в целом. Потеря уверенности  потребителей в стабильности работ  кредитных институтов способна нанести  экономике огромный ущерб, что мы наглядно наблюдаем сегодня в России. Кроме того, ограниченность ценовой конкуренции в банковском деле определяется тем, что существует предел процента, ниже которого банк уже не будет получать прибыль. Поэтому многие банки стремятся не конкурировать в области цен на банковские услуги. Конкуренция все более принимает неценовой характер.

Неценовая банковская конкуренция  связана прежде всего с изменениями качества услуг. Поэтому очень важно определение критериев качества банковского продукта. Так специалисты городского Сбербанка города Кельна разработали критерии качества с двух позиций: с точки зрения клиента и с точки зрения банка. С точки зрения клиента критериями качества банковского обслуживания выступают скорость обслуживания, своевременность осуществления операций, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др. Уровень качества банковских услуг клиент сопоставляет с их ценами. Так, Фундамент Банк в рамках инновационного процесса существенно усовершенствовал технические возможности обслуживания клиентов, создав им при этом дополнительные удобства. Сейчас в банке функционируют 6 удаленных рабочих терминалов, обслуживанием клиентов занимаются 6 трейдеров. Организован торговый зал для клиентов с 7-ю дополнительными мониторами и специальным аналитическим местом, в котором каждому клиенту предоставляется уникальная возможность наблюдения за ходом торгов по ГКО и принятия решений в режиме реального времени.

Для банка качественный уровень  его функционирования определяют: скорость внутренних рабочих процессов, уровень  издержек, связанных с исправлением ошибок, эффективность процессов  жизнедеятельности, характер мотивации  работников, производительность труда, степень кредитного риска и др., соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг.

Помимо общей ориентации на улучшение  качества обслуживания, банками все  шире используется дифференциация качества однотипных услуг в зависимости  от цены (обычные и эксклюзивные счета), целевой клиентуры (массовые и индивидуальные услуги), каналов  сбыта (услуги, реализуемые посредством  банковских автоматов, в отделении  банка, в консультационном центре) и  т.д.

Служба изучения общественного  мнения провела в Москве и еще  в двадцати городах России опрос 150 финансовых и коммерческих руководителей  крупных российских предприятий  с целью выявить наиболее важные качественные показатели банковской деятельности и в свете этого определить лидеров в сфере банковских услуг. Среди опрошенных были представители  предприятий ведущих отраслей промышленности, крупнейших торговых, транспортных, страховых  компаний, внешнеторговых организаций  и других фирм.

В соответствии со своими представлениями  об актуальных потребностях и проблемах  банковского обслуживания участники опроса оценили значимость различных критериев банковской деятельности. В целом распределение ответов на вопрос "Какие из показателей работы коммерческих банков наиболее важны для их клиентов?" выглядит таким образом (в % к общему числу опрошенных; каждый респондент мог дать несколько ответов, в результате чего общая сумма по следних превышает 100%):