Анализ и пути повышения роли банковских карт ЗАО «Москомприватбанк» в системе безналичных расчетов

Также в России имеются проблемы с развитием кредитных пластиковых карт, вызванные: ограничениями налогового законодательства; рыночными ставками; особенностями рынка потребительского кредитования. В странах с развитым рынком кредитных карт, имеющим историю в несколько десятков лет, стали общепринятыми некоторые свойства кредитных карт, которые можно рассматривать как классические свойства кредитного карточного продукта.

В первую очередь к числу таких свойств относится понятие льготного периода (grace period). Это срок, в течение которого кредитные проценты не начисляются. Долгое время в качестве льготного периода выступал месяц, следующий за отчетным. В последние годы конкуренция вынудила банки увеличивать продолжительность льготного периода, и теперь он часто составляет до 40–50 дней [25, c.14]. Основная проблема для российских банков, стремящихся реализовать классический продукт, — льготный период.

Другая причина — экономическая невыгодность беспроцентного кредитования. В отличие от потребительского кредитования, осуществляемого банками в торговых точках, при кредитовании по кредитным картам банки не могут рассчитывать на большую величину торговой уступки, а получают (правда, гарантированно) лишь компенсацию за операции оплаты держателями карт товаров и услуг, называемую платой за взаимообмен. Как правило, размер компенсации находится в диапазоне 0,8–1,25% от суммы операции. Примерно 0,3% от суммы операции уплачиваются эмитентом платежной системе за авторизацию, клиринг и расчеты. Таким образом, можно приблизительно считать, что чистый операционный доход по картам находится в диапазоне 0,5–1%. [32, c.19]

При этом в развитии карточного бизнеса российских банков следует учитывать и положительные факторы. Во-первых, все больше банков смещает акценты в своей деятельности на привлечение и работу  с физическими лицами.

Во-вторых, карточка является универсальным средством, которое дает дополнительные плюсы владельцу практически любого банковского счета. Держателю она дает возможность рассчитываться без обязательного посещения банка, а последнему – возможность взимать дополнительную плату с клиента за удобство.

В-третьих, практически все существующие в России платежные системы, а их около десятка, осознали ту простую истину, что будущий рост и развитие их системы прямо зависит от количества и качества работающих в них самостоятельных элементов, и развернули в этом направлении активную работу. Вообще следует заметить, что российский рынок пластиковых карточек развивается как со стороны потенциальных клиентов, так и со стороны эмитентов, а точнее – специалистов, занимающихся карточками.

Сильные стороны карточной технологии давно успешно используются западными банками и компаниями для создания новых продуктов, приносящих прибыль, и именно это является целью любого бизнеса. У нас в России эта тенденция едва намечается, но именно она станет двигателем всего последующего развития карточного дела. На следующем этапе будет происходить постепенное смещение акцентов от «технологии» к финансовому контролю и маркетингу.

Еще одна наметившаяся тенденция на российском рынке карточного бизнеса – специализация, процесс, неизбежно связанный с ростом числа людей и компаний, работающих с карточками. Уже есть несколько проверенных поставщиков пластиковых заготовок для карточек и специального оборудования: эмбоссеров, терминалов, банкоматов. В ближайшие годы следует ожидать некоторого сокращения темпов роста эмиссии карт, выпускаемых в рамках «зарплатных» проектов, так как около 60-70% крупных предприятий уже реализуют данный проект совместно с одним из банков.

В то же время, в первую очередь следует ожидать рост самостоятельного спроса со стороны наиболее обеспеченных граждан, чей уровень дохода превышает $500 в месяц. По результатам исследования, данный сегмент представляет для банков особый интерес при развитии пластикового бизнеса, так как его представители обеспечивают повышенные остатки на карточных счетах и готовы платить за высокий уровень банковского сервиса. В ближайшее время не стоит ожидать высоких темпов роста кредитования по пластиковым картам, так как люди рассматривают карту, прежде всего, как расчетный инструмент.

Повышению привлекательности пластиковых карт для населения будет способствовать рост числа торговых предприятий, принимающих карты к оплате и расширение банкоматной сети, а также предоставление дополнительных банковских услуг, в первую очередь экспресс-кредитования [15, с.80].

2 Методы и способы оценки банковских операций с пластиковыми картами

2.1 Маркетинговые исследования в изучении рынка пластиковых карт

Под влиянием интернационализации очевидной стала проявляющаяся в развитии банковских технологий тенденция унификации банковских операций, формирования и оценки банковского капитала, управления рисками, развития индустриальных методов банковских технологий, в том числе использование банкоматов, Интернет – технологий, электронных технологий и пр. При этом речь идет не только об организации банковского дела, затрагивающей  удовлетворение запросов клиентов и повышение доходности банковских операций, но и о технической стороне – отдельных схемах, методах исследования рынка и  приемах, используемых банками при определении политики и стратегии развития банка с использованием пластиковых карт.

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить: сбор информации о рынке и разработку на этой основе стратегии банка; определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар-цена); организацию сбыта банковских продуктов (услуг) [33, с. 34].

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территориально, либо характером потребностей. Рынки могут быть децентрализованными, когда каждый участник рынка рассматривает всех остальных как потенциальных покупателей; или централизованными, когда продавцы и покупатели работают через посредников [9, с. 46].

О рынке собирается информация, как общего характера, так и более детальная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков. Информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор информации может быть орга­низован и самим банком [там же, c. 48].

Детальная информация собирается по отдельным сегментам рынка. В основе сегментации рынка могут лежать различные крите­рии: характер банковских услуг, клиентурный и географический признаки, демографические и поведенческие (психокультурные) критерии.

В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены следующие сегменты рынка: рынок кредитных услуг, операционных услуг, инвестиционных услуг, пластиковых карт и рынок прочих услуг. Банк выделяет наиболее интересующие его группы населения и работает в этом целевом сегменте для укрепления и расширения клиентской базы, максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов,  продажи наибольшего количе­ства прочих услуг. Необходимо признать, что задача по определению эффективных методов и направлений деятельности стоит перед региональными банками в связи с мощным конкурентным давлением со стороны филиалов иногородних банков [22, с. 79].

В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, экономические районы, административные единицы страны, города, микрорайоны. Банк изучает, прежде всего, близлежащие сегменты рынка и укрепляется на них, проводит сегментацию существующей клиентской базы, персонально закрепляет менеджеров за приоритетными клиентами и разрабатывает план действий для развития долгосрочных отношений. При этом банк не только осуществляет маркетинговые исследования рынка пластиковых карт, но и организует сбор замечаний и предложений клиентов, разрабатывает  и совершенствует данный банковский продукт, ориентированно на  конкретного потребителя или приоритетные сегменты рынка [28, с. 201].

Для оценки степени насыщенности рынка услугами данного банка, т.е. степени освоения рынка, используется коэффициент проникновения:

K = ,              (1)

где Креализ – количество банковской продукции, реализованной на рынке;

Кпотенц – количество реальных и потенциальных покупателей продукции, имеющихся на рынке.

Коэффициент проникновения рассчитывают в целом по банку, в разрезе его подразделений и географических сегментов, по сегментам рынка юридических и физических лиц, чтобы определить отстающее звено в завоевании рынка. Результаты исследования рынка фиксируются в специальной ин­формационной картотеке банка. Она является основой маркетингово­го анализа всего комплекса отношений банка с клиентами. Кроме того, на основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу. В основе выделения типов стратегии лежат раз­ные критерии. Например, по принципу новизны рынка и услуг можно выделить следующие типы стратегии:

                 предложение старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признакам;

                 предложение новых услуг на старом рынке;

                 предложение старых услуг на новом рынке;

                 предложения новых услуг на новом рынке.

По принципу характера конкуренции с другими банками выделяются стратегии лидера, конкурента, догоняющего. Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегии, связанные с продажей новых услуг на новом рынке и стра­тегия лидера. Выбранная стратегия отражается в стратегическом плане банка и конкретизируется в плане маркетинга, который является составной частью текущего планирования. План маркетинга составляется на год и отражает направления работы банка в рамках стратегического плана. Практикуется использование нескольких видов плана маркетинга: план подразделений банка, план работы с клиентами, план разработки и внедрения на рынок отдельных банковских продуктов. Все эти документы организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описывается динамика конкретных целевых рынков, положение банка на этом сегменте рынка, программа действий, которая перечисляет конкретные мероприятия, связанные с ними затраты, сроки исполнения и ответственных работников, оценка предполагаемого эффекта и т.п. [20, c. 203]

Для количественного выражения конкурентоспособности банка и расчета его конкурентной позиции в целях построения конкурентной стратегии роста необходимо знать, какую долю рынка занимает исследуемый банк, а также структуру самого рынка. Определение доли банка на том или ином сегменте рынка банковских услуг является одним из основных видов маркетинговых исследований и первым этапом конкурентной стратегии роста. Сложность таких исследований связана с необходимостью располагать достаточно детальной и достоверной информацией о деятельности конкурирующих банков и других финансовых учреждений. Маркетинговые исследования проводятся на основании официально опубликованных годовых балансов, подтверждённых аудиторской проверкой.

На основе анализа публикуемых балансов коммерческих банков, работающих в том или ином регионе, могут быть определены их доли на рынке банковских услуг в сфере карточного бизнеса. Результаты такого анализа руководство банка может использовать для разработки и принятия решений в соответствии с выбранной банком стратегией дальнейшей деятельности, в том числе, если требуется, о необходимости применения маркетингового исследования.

Для выявления доли банка на рынке пластиковых карт последовательно проводятся расчёты, представляемые в виде таблицы и включающие данные по всему региону, в том числе по отдельным банкам. Во-первых, рассчитывается доля операций с банковскими картами в деятельности каждого банка; во-вторых, определяется объём расчетов населения в помощью банковских карт в целом по региону и каждым банком в отдельности; заключительным этапом исследования является определение доли каждого банка на рынке карточного бизнеса региона путём деления объёма проведенных каждым банком операций по картсчетам на общую сумму расчетов в регионе. По всем указанным показателям рассчитывается темп роста, что позволяет оценить не только состояние рынка карточного бизнеса на определённую дату, но и выявить динамику его развития [18, c.22].

Полученные абсолютные значения доли банка на рынке еще ничего не говорят о величине его конкурентной позиции. Интерпретация величины доли рынка в каждом конкретном случае должна производится на основе изучения структуры рынка и сопоставления долей основных участников рынка.

2.2 Анализ и прогнозирование рисков, связанных с банковскими пластиковыми картами

Наряду с очевидными преимуществами внедрения карточных проектов финансовые институты несут определенные потери от разного рода рисков. Сокращение потерь банков, осуществляющих операции с пластиковыми картами, во многом обеспечивается проведением превентивных мероприятий. Последние, в свою очередь, формируются на основе применения контрольно-аналитических процедур и экономико-математических методов.

В современных банковских информационных системах, как правило, имеются средства, поддерживающие процедуры принятия решений по управлению теми или иными банковскими рисками. В первую очередь, это программные средства мониторинга банковских операций с пластиковыми картами, позволяющие распознать несанкционированное использование карты, пе­рерасход денежных средств по счету или другие факторы риска. В основном такие программы являются западными разработками или аналогами зарубежных продуктов [11, c.122].

Во-первых, даже если программные средства разрабатываются российскими специалистами, банковские сотрудники не обращают должного внимания на поступающие в режиме реального времени сигналы опасности и приступают к рассмотрению проблемы клиента только после получения его письменного заявления о претензии. Такой подход к проблеме снижает возможность эффективной минимизации риска.