Теоретические аспекты внешнеэкономической деятельности предприятия

И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе, ибо связана со стремлением увеличить свою долю рынка, запустить новый товар и т.д.               Поэтому необходимо составить список всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать отражению удара и, даже более того, предвосхитить этот удар:

   сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, какова их доля на рынке данного продукта;

   на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и финансовые связи, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления, каково их общественное влияние;

   каковы их производственные мощности, способность к диверсификации в случае необходимости, экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что именно, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;

   реализуют ли они всю продукцию под своей собственной маркой или часть продукции изготовляется для других предприятий или, более того, часть продукции изготовляется по договору субподряда;

   каковы издержки по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал;

   по каким каналам реализуется продукция, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам ( отсрочка платежей, наценки, скидки);

   какую информационную политику проводят предприятия-конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продаж, общественные связи);

   какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, инициативность;

   какова история их продукции, их успехов, их неудач, каков их исследовательский потенциал, запускают ли они новые продукты  меняют ли они характер своей деятельности;

   к чему сводится их ценовая политика ( “снятие сливок”, проникновение в глубину процесса), как воспринимается соотношение “ качество- цена”в их продукции, является ли послепродажное обслуживание удовлетворитель-ным;

   какие “плюсы” или какие “минусы” по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют объективно продукты конкурирую-щих фирм, каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность, надежность, высокие технические показатели, отделка, упаковка);

   каков ассортимент продуктов (с точки  зрения количества и качества);

   что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия, какова их покупательная способность, географическое распределение;

   каковы причины приобретения (или отклонения продуктов конкурирующих фирм - цена, обслуживание, качество; в случае товаров промышленного назначения - сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.

Международная политика цен.

              Определение цен- это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах. Принятие решения в области цен является крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся: себестоимость  товара или, вернее, ее оценка при помощи различных способов подсчета; предлагаемые реакции покупателей на возможные цены; конкурентная цена и ее способность к изменениям; возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен.

              В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения. Практически выработка международной политики цен предполагает определение оптимальной продажной цены товаров или услуг для каждой отдельной страны, затем внесение необходимых поправок для обеспечения единства цен. В области цен первой задачей предприятия, входящего на международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты - от административной фиксации цен до полной свободы. При продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибъюторам  цена регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеется три “отправных пункта” для определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция.

Затратный подход. На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на  величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку. Анализ хозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того как учитываются структурные издержки. “Каскад” себестоимости выглядит следующим образом.

Полная “национальная” себестоимость продукции:

 стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

 доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия;

Экспортная себестоимость до отправки продукта:

   издержки на погрузку и международные перевозки;

   страховые расходы по транспорту;

   “консульские” издержки, такие  как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;

   издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения  т.д.;

Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство:

   стоимость хранения;

   издержки по оплате торгового персонала;

   издержки по стимулированию продаже и рекламе;

   издержки по послепродажному обслуживанию.

Себестоимость продукта до финансовых расходов:

   финансирование до продажи;

   финансирование коммерческого кредита.

Себестоимость продукта до определения степени риска:

   стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

Структурные (постоянные) издержки предприятие несет непрерывно (арендная плата, страховые взносы, расходы на охрану, на обслуживание оборудования и т.д.) Они необходимы для того чтобы обеспечить деятельность предприятия, хотя и не связаны непосредственно с масштабами этой деятельности.

К переменным издержкам относятся те, которые прямо связаны с масштабами этой деятельности ( затраты на сырье, энергию, потребляемую в процессе производства, и т. д.). Этот вид  себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Инкотермины, установленные Международной торговой палатой, позволяют точно определить момент  передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.

         Когда продукт изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость, не включающая специфические экспортные издержки, рассчитывается, как для товара национального производства. Зато на нее воздействуют манипуляции с трансфертными ценами  между  подразделениями транснационального предприятия.

Подход на основе анализа спроса. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей. Покупательная способность и населения, и предприятий действует автоматически, закрывая рынки для товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. Когда разрыв между предлагаемой ценой продукции и рыночной ценой не столь велик, можно своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программы помощи развитию, развернутые международными организациями ( Мировой банк, ОЭСР  и т. д.). В таких случаях простая логика и стремление хотя  бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен. Восприятия соотношения “качества-цена”, специфичные для  каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательной способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она  будет выделять по их высокой цене.

Подход на основе анализа конкуренции.  Практически не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность покупателя. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее “подстраиваться”. Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т. д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

         В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара- от национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку “Сделано в...” с соответствующим сертификатом качества.

         Предприятие - экспортер должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Если отрицательные последствия слишком велики, то предприятия нередко стремятся “ натурализовать” свои товары путем образования промышленных или торговых филиалов в данной стране.

     Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж. Затем, надо определить, каковы цели предприятия в каждой намеченной стране: то ли это политика “ снимания сливок”, связанная с высокой ценой, то ли массовое проникновение на рынок, то ли временное проникновение через политику однообразных “ набегов” или длительное внедрение на рынок, то ли использование повышенного политического риска либо развитие в стабильной планируемой среде. Таким образом, в каждой стране мы  вынуждены учитывать специфическую и сложную совокупность критериев, для того чтобы установить оптимальную цену продаж ( рис. 5)

Составляющие

себестоимости                             ПОЗИЦИЯ 1

                                              Себестоимость / прямые

                                             или полные издержки

Покупательная

способность                          

                                                     ПОЗИЦИЯ 2

                                             Восприимчивость

Социальная                         потенциальной

ценность                            клиентуры

Соотношение

качество-цена                   ПОЗИЦИЯ 3

                                             Конкурентная

                                            цена  

                                                                                                                       Цели предприятия

                                                                                                                       в стране

Происхождение

товара

                                                                                                                       Оптимальная цена

                                                                                                                        продаж

Рис. 5. Критерии оптимальной цены продаж в данной стране .

Делегирование функций сбыта или заключение субподрядного договора по сбыту.

А. Передача полномочий по экспорту.

              Нужно очень осторожно выбирать кандидатов для содействия в выходе на внешний рынок, учитывая качество их продукции и послепродажное обслуживание, желание заниматься экспортом длительное время. Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоряжении компаний, потенциал которых еще слишком слаб, чтобы действовать в одиночку на международном рынке. Компания, которая получает полномочия, должна также проявлять осторожность: будучи меньшей по размеру, она рискует, что с ней будут обращаться как с подчиненной, или если ее продукция будет иметь успех, компания, оказывающая ей содействие, может быть введена в искушение поглотить ее или взять под свой контроль.

Б. Экспортная франшиза.

              Франшиза - это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом управляется так, словно оно является элементом обширной организации с известным в стране товарным знаком, вывеской, оборудованием,  продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет определенные права торговой компании, которая покупает их  посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы  и берет на себя обязательство выполнять технические условия сбыта, рекомендованные франчайзером. Как и в случае национальных франшиз, международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать во многих местах без необходимости финансировать свое внедрение на рынок будучи уверенным что его торговая марка надежно защищена, поскольку такая защита в интересах франчайзи, т. е. компании, получившей франшизу. Последняя берет на себя расходы по внедрению на рынок и текущие затраты.