4. При анализе цены конкурента  основное внимание должно быть  обращено на систему скидок, которые  он предоставляет. В мировой  практике насчитывается около  20 видов скидок с цены.

     Широко  применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться. Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

     В конечном итоге уровень устанавливаемой  цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой  ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия (рис. 2). 

 

     Рис. 2. Варианты цен 

     При расчете возможной цены в условиях рынка рекомендуется использовать следующие методы.

     Расчет  цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется  в широких пределах в зависимости  от вида товара. Наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.                                             

     Расчет  цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится  к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности.

     Установление  цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

     И, наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства  в области ценообразования, налогов  с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

     В рамках затратного ценообразования, которое применяется на рассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

     Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли.

     В любом случае основой  расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета  цены товара или услуги.

     При расчете цен  на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических  затрат и нормативной прибыли.

     Норматив рентабельности  затратам – ставка, используемая для  определения величины удельной прибыли  в цене и задаваемая в процентах  к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

     Стратегию ценообразования можно представить  в виде формулы:

     Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования

     Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж.

     Если  предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

     Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше).

     Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, предприятие сохранит и увеличит долю рынка.

     Если  предприятие будет выводить на рынок  новые товары, оно может применить следующие стратегии:

     1. Стратегия "снятия сливок" устанавливает  сначала высокую цену на товар  в расчете на самый доходный  сегмент рынка, ступенчато понижая  цену в дальнейшем с целью  охвата новых сегментов.

     2. Стратегия прочного внедрения,  наоборот, устанавливает на новинку относительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

     При установлении цен на существующие товары можно выделить два основных вида стратегий:

     1. Стратегия скользящей падающей  цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и применяется, когда предприятие застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

     2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения и применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии — достижение конкурентного преимущества по издержкам, (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурента, чтобы товар оценивался как высококачественный).

     При выборе стратегии ценообразования  предприятию нужно руководствоваться следующими соображениями.

     Стратегии "снятия сливок" и скользящей падающей цены эффективны в случаях, если:

     1) существует достаточно большой  спрос на товар;

     2) спрос не эластичен — практически  нет конкурирующих товаров;

     3) предприятие надежно оградит  себя от конкуренции патентом  или повышенным качеством товара;

     4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

     Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять, если: 1) спрос на товар эластичен при  увеличении цены потребители могут  переключаться на конкурирующие товары, 2) низкие цены не привлекательны для конкурентов, 3) низкая цена не создает образ некачественного товара; 4) издержки производства позволяют установить низкие цены надолго; 5) предприятие имеет сравнительно большую долю рынка сбыта.

     В настоящее время для удержания занятых позиций и роста конкурентоспособности предприятиям необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.

     Установлением исходной цены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений. В  частности, можно принять следующие решения:

1. Об установлении стандартных или гибких цен. Предприятию целесообразнее применять стандартные цены, которые остаются постоянными в течение относительно длительного периода времени. Их использование дает возможность предприятию создать у потребителей впечатление устойчивости цены продукции предприятия на фоне всеобщего подорожания.
2. Об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости от статуса потребителей. для физических лиц ниже, для юридических — выше. Можно также подумать об установлении различных цен для потребителей, имеющих различную удаленность от предприятия.

   3. Об использовании системы скидок. Можно рекомендовать предприятиям использование следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа.

     Завершая  рассмотрение возможной ценовой  политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом. 
 
 

2. Определение исходной цены единицы  товара (услуги)

2.1. Исходные данные для определения цены единицы товара (услуги)

     Таблица 1

     Сведения  для расчета себестоимости, оптовой, отпускной и розничной цены единицы  товара (услуги)

 

Окончание табл. 1

      

2.2. Расчет полной себестоимости, оптовой, отпускной и розничной цены единицы товара (услуги)

 

     Исходная  цена единицы товара (услуги) определяется с учетом величины затрат на их производство. Для определения величины издержек производства изделия (оказания услуги) составляется калькуляция полной себестоимости по следующим статьям:

     1). Сырье и материалы;

     2). Основная заработная плата производственных рабочих;

     3). Дополнительная заработная плата  производственных рабочих;    

     4). Отчисления во внебюджетные социальные  фонды от начисленной основной  и дополнительной заработной  платы производственных рабочих;

     5). Общепроизводственные расходы;

     6). Общехозяйственные расходы;

     7). Прочие производственные расходы;

     Итого производственная себестоимость