Ценообразование

Содержание

 

1. Образование цен в условиях  рынка совершенной конкуренции…..3

2. Ценностное ценообразование…………………………………………6

3. Выбор метода ценообразования……………………………………...8

Список использованных источников……………………………………12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Образование цен в  условиях рынка совершенной конкуренции

 

Процесс образования, формирования цен  на товары и услуги, использования  методов, способов установления цен  в целом, в целом процесс ценообразования, различают на две основные системы: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное, государственное  на основе назначения цен государственными органами. И обе системы существенно  отличаются на различных типах рынков.

Характерны четыре типа рынков, в  каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования и  от которых зависят ценовая политика фирмы.

Первый рынок представляет чистую конкуренцию.

Рынок чистой конкуренция состоит  из множества продавцов и покупателей  какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или  продавец не оказывает здесь особого  влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии  запросить цену выше рыночной, поскольку  покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят  продавцы запрашивают и цену ниже рыночной, поскольку способны продать  товар по существующей рыночной цене.

Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии  маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий ограничена.

Рынку в условиях совершенной конкуренции присущи следующие черты:

1. На этом рынке действует  большое число фирм, каждая из  которых независима от поведения  других фирм и принимает любое  решение самостоятельно. Рынку присуща  высокая организованность, оперативность  и информативность – фирмы  отрасли в курсе всех событий, происходящих на рынке.

2. Фирмы отрасли производят один  и тот же стандартный товар,  поэтому для покупателей абсолютно  безразлично, товар какой фирмы  приобретать.

3. Отрасль является открытой  для входа в неё и выхода  любого количества фирм. Ни одна  фирма отрасли не предпринимает  какого-либо противодействия, как  не существует и каких-либо  законодательных ограничений этому  процессу.

Если фирма действует в условиях совершенной конкуренции, то каждую единицу товара она продает по одинаковой рыночной цене. Это означает, что каждая дополнительно проданная  единица товара будет добавлять  к суммарной выручке фирмы  одну и ту же величину предельной выручки, равную цене товара.

Следовательно, для отдельной фирмы, действующей в совершенно конкурентном рынке, величины средней и предельной выручки совпадают и представляют собой одну и ту же горизонтальную линию, проведённую на уровне цены товара. В условиях совершенной конкуренции  фирма настолько мала по сравнению  с рынком как целостной системой, что принимаемые ею решения практически  не влияют на рыночную цену. Сложившееся  при единой системе равновесие между  спросом и предложением не изменится, если отдельная фирма увеличит (уменьшит) количество производимой продукции. Поскольку  каждый продавец имеет возможность  реализовать по текущей цене любой  желаемый им объём продукции, у него нет резона снижать цену.

Основная проблема совершенно конкурентной фирмы – поиск объема выпуска, который максимизирует прибыль  в условиях, когда спрос на её продукцию является абсолютно эластичным.

Прибыль здесь определяется разницей между валовым доходом и совокупными  издержками за период продаж. Сам же валовой доход определяется путём  умножения цены проданного товара на количество продукции, которое фирма  может продать. Доход от единицы  продукции представляет собой средний  доход.

Дополнительный же доход от продажи  ещё одной единицы продукции  выражает предельный доход. Поскольку  цена товара совершенно конкурентной фирмы вне её влияния, то каждая дополнительная единица продаж присоединяет точно  свою цену и предельный доход будет  равен его цене, т.е. будет постоянным.

Для фирм, действующих в любой  рыночной структуре, важное значение имеет  фактор времени, который оказывает  существенное влияние на принимаемые  фирмой решения относительно изменений  объёма производства. Не является исключением  в этом плане и совершенно конкурентная фирма.

На краткосрочном временном  интервале совершенно конкурентная фирма, принимая решение об увеличении количества продаж, не имеет достаточно времени для того, чтобы увеличить  объём производства. В результате фирма пытается приспособить свой объём  производства для максимизации прибыли  или минимизации издержек.

Долгосрочный временной интервал предполагает мобильность всех производственных ресурсов, а также изменение числа  фирм в отрасли. Новые фирмы будут  вступать в отрасль, если прибыль  в данной отрасли имеет отрицательное  значение, и фирмы получают прибыль  ниже нормальной прибыли, то они покидают отрасль. Когда же экономическая  прибыль в отрасли равна нулю, то фирмы получают стимула для  того, что входить в отрасль  или покидать её. Совершенно конкурентная фирма производят продукцию на долгосрочном временном интервале только в том случае, когда цена не опускается ниже долгосрочных средних издержек. Соответственно при цене, изначально меньшей долгосрочных средних издержек, имеют место убытки и отток фирм из отрасли. Когда же достигается равенство цены товара и минимально возможных в долгосрочном временном периоде средних издержек производства, то стимул для новых фирм вступать в отрасль, а для функционирующих фирм - увеличивать объём производства отсутствует, и достигается долгосрочное конкурентное равновесие.

 

2. Ценностное ценообразование

 

Существуют 2  основных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название — «цены с ориентацией на издержки».

Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар».

В рамках ценностного ценообразования  формируются цены с ориентацией  на спрос. Наиболее известный метод — метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга — основной процесс при данном методе.  

Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоят заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем она «сами поначалу думали». И если к этому добавляется еще усилия финансистов и бухгалтеров (т.е. правильно ведется учет затрат), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Выбор метода ценообразования

 

Определив свою стратегическую цель на рынке, зная спрос, оценив расчетную сумму издержек, цены конкурентов и выбрав соответствующую ценовую политику, фирма готова приступить к выбору цены собственного товара. Цена это будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Этот метод широко применяется  в торговле (магазины).   Стандарт  размер наценок 20 -15%, чем ниже исходная цена товара или больше объем продаж, тем, обычно, меньший процент наценки устанавливается.

Преимущество метода заключается  в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

Недостатком метода является то, что он не учитывает состояние  спроса и конкуренции. За счет этого метод абсолютно негибкий и не может быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, поэтому многие, использующие такой метод, уходят из бизнеса, разорившись.

Однако следует заметить, что  данный метод имеет право на существование, в первую очередь тогда, когда  аналогичным методом устанавливаются  все цены в отрасли, или когда  в наличии минимальная конкуренция.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности (точка break-even) и определение целевой прибыли. То есть фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Соответственно цена изделия в точке безубыточности  может быть рассчитана следующим образом:

Варьируя величинами издержек и объемов продаж, можно добить изменения положения точки безубыточности: например, если фирма стремиться увеличить объем продаж при неизменном спросе. В этой ситуации необходимо в первую очередь воздействовать на сам спрос, что приведет увеличению расходов на рекламу, маркетинг и т.д. Также необходимо создавать ценовые преимущества путем снижения цен или предоставления дополнительных скидок и т.д. Соответственно смещение точки безубыточности произойдет вправо.

Смещение точки безубыточности влево (т.е. приближение момента получения прибыли) возможно при сокращении издержек, в первую очередь постоянных.

Сложность метода состоит в том, что установление цены зависит эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает. Поэтому фирма должна рассмотреть все возможные варианты установления цены, прежде чем прийти к окончательному решению.

3. Установление цены на основе  ощущаемой ценности товара

Метод, не учитывающий издержки при установлении цены, может применяться только при высокой ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара фирмы вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые, в свою очередь, по крайней мере, на начальном этапе, требуют привлечения огромных средств.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, в первую очередь, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже. Низкая цена тоже может уменьшить сбыт, если товар имеет высокую ценность для потребителя, последний будет думать о возможных скрываемых недостатках, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Примером может служить ценообразование на имиджевые товары.

4. Установление цены на основе  уровня текущих цен

Назначая цену на основе уровня текущих  цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т.д., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли» и гарантирует справедливую норму прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в отрасли

5. Установление цены на основе  закрытых торгов

В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Закрытые торги или тендеры используются во многих странах мира для размещения государственных заказов, получения подрядов и т.д.

Тендер - отбор поставщиков продукции или услуги производственной назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.

По природе близки и    тождественны  тендерам  процедуры    организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость выбор поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со сторон международных финансовых организаций. 

Если фирме хочется завоевать контракт, то она будет стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов.