Ценообразование

Стратегия ценообразования  — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия. Для  классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно  использовать несколько критериев. 

1. По уровню  цен на новые товары выделяют  стратегии:

«снятия сливок»;

цены проникновения»;

«среднерыночных цен». 

2. По степени  изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста проникающей  цены». 

3. По степени  дифференциации товаров и потребительских  цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации». 

Стратегии ценообразования  определяют принципы формирования цен  на новые товары. 

1.1. Стратегия  «Снятия сливок» — кратковременное  конъюнктурное завышение цен 

Маркетинговая цель — максимизация прибыли. 

Типичные условия  применения:

покупатели —  привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально  новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного  спроса, запатентованный товар, товар  высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную  кампанию по стимулированию сбыта в  момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить. 

Преимущество  стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы  и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. 

Недостаток стратегии  — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться  на рынке. 

Пример. Одинцовская  кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта. 

1.2. Стратегия  «цены проникновения» — значительное  занижение цен на товар 

Маркетинговая цель — захват массового рынка. 

Типичные условия  применения:

покупатель —  массовый с низким или средним  доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий  заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения  цен);

фирма — имеющая  производственные мощности, способные  удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.  

Преимущество  стратегии — снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. 

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. 

Пример. Основной принцип французского розничного оператора  «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок  заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов. 

Разновидности: «цена вытеснения» — такая  низкая цена, которая исключает появление  конкурентов на рынке. 

1.3. Стратегия  «среднерыночных цен» — выпуск  новых товаров по среднеотраслевой  цене 

Маркетинговая цель — использование существующего положения. 

Типичные условия  применения:

покупатель —  сегмент целевого рынка со средним  доходом, чувствительный к цене;

товар — широкого потребления, стандартизованный, с  нормальным жизненным циклом;

фирма — имеет  среднеотраслевые производственные мощности. 

Преимущество  стратегии — относительно спокойная  конкурентная ситуация. 

Недостаток стратегии  — трудная идентификация товара. 

Пример. ОАО Самарский  жировой комбинат, выпустив несколько  лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.