Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия (на примере ООО «Хельга» г. Челябинск)

 

 

 

 

 

                             

                    ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

 

 

 

 

На  тему: «Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия» (на примере ООО «Хельга» г. Челябинск»

 

 

 

 

 

 

•                                    2012 год

 

• Содержание

Введение . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	3
Глава 1 Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ……………….	5
1.1. Ценовая политика предприятия: сущность, значение и механизм формирования ………….. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ….	5
1.2.  Влияние факторов на ценовую политику предприятия . . . . . . .	35
1.3. Информационная база принятия  решений в области формирования ценовой политики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	39
Глава 2 Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности ООО «Хельга» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	43
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Хельга». .	43
2.2 Стратегический анализ деятельности  ООО «Хельга». . . . . . . . . .	36
2.3 Анализ ценовой политики ООО «Хельга» . . . . . .	54
Глава 3 Разработка  мероприятий по совершенствованию ценовой политики  ООО «Хельга». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	61
3.1. Обоснование рекомендуемой стратегии ценообразования	61
3.2. Рекомендуемый метод расчета цены	62
3.3. Обоснование инвестиционного проекта нового цеха по производству мясных полуфабрикатов	65
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	76
Библиографический список . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	79
Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	84

 

 

 

• Введение

 

Цена  в условиях рыночной экономики –  важнейший экономический фактор рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Современный период развития экономики России характеризуется обострением конкурентной борьбы среди субъектов предпринимательской деятельности практически во всех отраслях. Наиболее остро это проявляется в пищевой промышленности, где уровень конкуренции настолько велик, что многие хозяйствующие субъекты вынуждены покидать данный рынок. Чтобы не только выживать, но и успешно работать на потребительском рынке или его сегменте предприятия должны проводить научно обоснованную политику развития, одной из составляющей которой является эффективная ценовая политика.

Правильная оценка всех условий  рынка и возможностей предприятия  в определении цен на реализуемые  им факторы, средства производства –  залог выживания в условиях конкурентного  рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно – хозяйственной деятельности.

Именно поэтому проблема формирования эффективной ценовой политики на уровне предприятия в условиях конкурентной среды является одной из наиболее актуальных проблем экономики предприятия, в числе которых ООО «Хельга».

Цель  исследования –  процесс ценообразования и его влияние на эффективность деятельности предприятия

Задачи:

• изучить  теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия;
• дать организационно-экономическую характеристику ООО «Хельга»;
• исследовать существующую ценовую политику на выпускаемую продукцию ООО «Хельга»;
• предложить мероприятия по совершенствованию  ценовой политики ООО «Хельга» и оценить их эффективность.

Объект исследования – финансово-хозяйственная деятельность ООО «Хельга».

Предмет исследования – ценовая политика ООО «Хельга».

В теоретической  части дипломной  работы раскрыты понятие и сущность ценовой политики предприятия в современных условиях, исследованы этапы реализации и факторы влияния ценовой политики предприятия на эффективность деятельности, а также  рассмотрены основные источники информации, необходимые для принятия решений в области формирования ценовой политики российских предприятий.

В практической части работы дана организационно-экономическая  характеристика ООО «Хельга»,  проведен стратегический анализ исследуемого предприятия  и анализ его ценовой политики, рассмотрены пути совершенствования существующей ценовой политики и оценено их влияние на производственные и финансовые результаты деятельности ООО «Хельга».

При написании  выпускной квалификационной работы были использованы учебные пособия, материалы периодической печати и методические работы следующих  авторов: Э. А. Уткина, В.Е. Есипова, А.Д. Чудакова, И.А. Желтякова.,  Дихтль Е., Хершгена X., Котлера Ф. и других.

В качестве источников информации были  использованы результаты наблюдений, данные статистической отчетности, открытые публикации предприятия  ООО «Хельга» и его конкурентов.

Глава 1 Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия

 

1.1. Ценовая политика предприятия: понятие, сущность и механизм разработки

В условиях рынка  разработка ценовой политики представляет весьма сложный механизм, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в формировании ценовой политики, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_6164_2_rus_23227.shtml"гHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_6164_2_rus_23227.shtml"и с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в  том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товарHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_5887_2_rus_22917.shtml"ы) увязываются в единую интегрированную систему [16; С.25].

Каждая фирма по-своему подходит к разработке ценовой политики, но существует ряд общих теоретических аспектов, знание которых позволит эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики [8; С.6].

В современной  литературе сложились определенные подходы к сущности понятия «ценовая политика предприятия».

И.В. Сергеев  под ценовой политикой фирмы  понимает экономическую категорию, означающую установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях. Она  включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты [49; С.27].

По мнению К.А. Раицкого ценовая политика в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы [42; С.32].

В.Л. Юрина  утверждает, что ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании [67; С.46].

В.В. Котарский  рассматривает ценовую политику как механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности [27; С.40]. Именно такой подход к определению сущности ценовой политики фирмы, является более точным и будет использоваться в данной работе.

А.Г. Поринева, З.П. Румянцева и Н.А. Соломатина также  отмечает, что предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой  политики исходя из целей и задач  развития фирмы, организационной структуры  и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, то есть  внешних факторов [40; С.46]..

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• в каких случаях необходимо разрабатывать ценовую политику;
• когда необходимо реагировать на рыночную политику конкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• по каким товарам необходимо изменить цены;
• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• как распределить во времени ценовые изменения;
• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия  можно представить схематично на рисунке 1. Рассмотрим основные этапы.

1. На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены – использует так называемые цены проникновения – специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 –  Этапы разработки и реализации ценовой  политики предприятия

 

Постановка  цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать  текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения  на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы [9; С.68].

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных целей, предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

• стабилизация рыночной ситуации;
• снижение влияния изменения цен на спрос;
• сохранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• повышение имиджа предприятия или продукта;
• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и так далее [45; С.7].