Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры

Исключительно важную роль в маркетинге играет информаци­онно-аналитическое обеспечение его управленческих и других потреб­ностей. Маркетинговое исследование складывается из сбора и обра­ботки информации, ее анализа и прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. В методологии маркетингового исследо­вания ведущее место занимает статистический метод.

В маркетинговой информации различаются первичная инфор­мация, собираемая фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование, данные панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), и вторичная информация, соби­раемая для других целей, но используемая также и для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных ведомств, научные источники и т.д.).

Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночной конъюнк­туры, прогнозы спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характе­ристику собственных возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциала конкурентов, изучение поведения, мнений и пред­почтений потребителей, анализ эффективности маркетинга.

В маркетинговом анализе используются методы как неформаль­ного анализа (описательного, базирующегося на качественных, атри­бутивных оценках и т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественных оценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).

Самостоятельное и очень важное место занимает прогнозирова­ние тенденций и пропорций рынка. Для этой цели применяются как сравнительно простые методы экстраполяции трендов, так и более сложные - многофакторные прогнозные модели. Все шире внедряются многовариантные сценарии развития рынка, где используется комби­нация различных методов, в том числе Дельфи-метода экспертных оценок.

1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную пер­спективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупа­теля), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.

2. На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышлен­ной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права продавца и обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли фирмой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируют­ся?

1. Пример. Задачи фирмы, занимающейся производством и сбытом детской верхней одежды в одном из регионов:

1) выделить сегменты по региональному (географическому) и демографическому (половозрастному и антропометри­ческому) признакам;

2) определить емкость рынка каждого сегмента;

3) разработать по договору со школами новый вид школь­ной одежды, дифференцированный по возрасту и стои­мости;

4) выявить возможности конкурентов и оценить их потен­циальную долю рынка;

5) организовать пробный маркетинг;

6) найти подходящих дистрибьюторов или организовать прямой маркетинг (нулевой канал товародвижения);

7) заключить контракты.

Рынок - конкурентный, на нем действуют, кроме нашей, еще 5 фирм. Объем розничного товарооборота (масштаб, размер рынка) - 50 млрд. руб., доля нашей фирмы - 10%. Предложение превышает спрос, т.е. имеем рынок покупателя.

2. Можно разработать следующий перечень функций:

1) осуществить оценку рыночной конъюнктуры, составить прогноз спроса, оценить собственный потенциал и воз­можности конкурентов;

2) разработать стратегию наступления на рынке, создать систему стимулирования сбыта и ценовую политику, подготовить план и программу маркетинговых действий по разработке конкурентоспособного товара и вывода его на рынок;

3) заключить договоры с поставщиками сырья и оборудо­вания и дистрибьюторами;

4) развернуть рекламную кампанию.

Тренировочные задания к разделу 1.1

3. Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для вы­бранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Со­ставьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразде­ления, покажите их связи и потоки информации.

Ответ/Решение

3. Используем комбинированную схему организации марке­тинговой службы фирмы, выпускающей детскую одежду, по­ложив в основу матричную систему выделения региональных подразделений и создав в каждом из них по две секции по воз­растному признаку (младших и старших школьников). В сек­циях распределим обязанности между работниками по функ­циональному признаку. Во главе маркетинговой службы по­ставим маркетинг-директора на правах первого заместителя менеджера фирмы.

Тренировочные задания к разделу 1.2

1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятие с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?

Параметры сегментов рынка

2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сег­ментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, фи­зический).

Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между не­различимыми группами.

1. Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное - сегмент 3.

2. Выделяются две однородные группы: взрослые (число вари­антов 2х2х2=8, так как род специфических занятий может по­влиять на выбор вида часов, например для военных, спортсме­нов и т.д.) и дети (число вариантов 2х2=4, так как сказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следова­тельно, имеется 12 вариантов, что может привести к распыле­нию средств. Рекомендуется среднему предприятию ограни­читься 2-3 сегментами, где ниже уровень конкуренции.

3. По данным следующей таблицы:

Информация о сегментах рынка

Маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта.

Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле: размер рынка х интенсивность потребления х доля рынка.

3. Объем сбыта рассчитывается по формуле

Q=N x w x d, где Q - объем сбыта; N - размер рынка; w - интенсивность потребления; d - доля рынка. Q1=100; Q2=90; Q3=130. Следовательно, предпочтительнее третий сегмент.

Тренировочные задания к разделу 1.3

1. На рынке выступают три крупные фирмы:

фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна;

фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конку­ренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рын­ка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста при­были образовались значительные инвестиционные резервы;

фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента при­носят прибыль, а другие четыре - убыток.

Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.

Ответ/Решение

1. Фирма А не применяет стратегии диверсификации (категория так называемых "гордых львов").

Фирма В - умеренная диверсификация, выбран дополнитель­ный сегмент для пополнения портфеля заказов (категория "мощные слоны").

Фирма С - чрезмерная диверсификация (категория "неповорот­ливые бегемоты"), приведшая к распылению средств. Рекомен­дуется уйти из сегментов с высокой конкуренцией, приносящих убыток, и поддержать оставшиеся 4 сегмента, приносящие прибыль.

2. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных воз­можностей трех фирм дало следующие результаты:

фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке;

фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке;

фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на разви­вающемся, перспективном рынке.

На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.

2. Строится матрица: Рыночная ситуация

Фирме 3 рекомендуется стратегия атаки (расширения доли рынка); фирме 2 - стратегия обороны (ресурсосберегающая стратегия сохранения прежних позиций); фирме 1 - стратегия отступления (ухода с рынка).

3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализа­ции товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следую­щие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обраще­ния (методом экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб.

б) переменные издержки обращения в средне составляют 7% к това­рообороту;

в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к това­рообороту;

г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибыли. Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы: валовая прибыль=реализованное наложение - издержки; чистая прибыль=валовая прибыль - налоги и прочие платежи.

З. Тренды: товарооборота - yi=77,4+21,2t; издержек - yt=2,2+l,8t.

Прогнозы (экстраполяция): товарооборота 77,4+21,2х6=204,6; постоянных издержек 2,2+1,8х6=13,0. Переменные издержки составили 204,6х0,07= 14,3, общая сумма издержек 13,0+14,3=27,3. Валовый доход 204,3х0,25=51,1. Валовая при­быль 51,1-27,3=23,8. Чистая прибыль 23,8-(23,8х0,4)=14,3. Рен­табельность: прибыль в процентах к товарообороту

1. Предложите мероприятия по разработке товара и выводу его на рынок; оцените качество товара (по Вашему выбору) экспертным путем с помощью десятибалльной шкалы. Примечание. Каждому свойству товара экспертным путем присвойте ранг, соответствующий значению данного свойства в принятии ре­шения на покупку; сумма рангов должна быть приравнена к 1.

1. Мероприятия:

1) выявить емкость рынка, оценить степень дифференциация потенциальных потребителей (методом группировки), вы' брать сегмент по одному или комбинации признаков;

2) провести выборочный опрос (анкетирование) или осу­ществить пробную продажу с целью выявить отношения потребителей к товару;

3) на основе выборочного обследования смоделировать жизненный цикл товара по признаку времени признания товара потребителями;

4) скалькулировать себестоимость и стартовую цену товара;

5) спланировать (спрогнозировать) затраты и прибыль;

6) найти дистрибьюторов и заключить с ними контракты на поставку товара;

7) организовать рекламную кампанию и провести другие мероприятия по продвижению товара на рынок.

Пример упрощенного расчета интегрального показателя качества телевизора приводится в следующей таблице:

2. Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Ваше­му выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих крите­риев:

а) назначение (функциональность, многофункциональность) и сте­пень полезности товара;

б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.); в) эстетичность и дизайн продукта; г) соответствие моде, престижность; д) удобство в использовании и уходе (хранении); е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.