Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры

Суть балльного метода в следующем: каждый риск R описы­вается определенным числом n i-x факторов (критериев риска). Значе­ния каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается опре­деленный балл Bi, как правило от 1 до 10. Экспертным путем опреде­ляется вклад каждого фактора в совокупный риск Wi. Сумма весов обычно приравнивается к 1.

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10- тем он выше.

1.10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных марке­тинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование пове­дения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования си­стемы стимулирования спроса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая анкетирование и панели.

Изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побуди­тельные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по од­ному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав поку­пателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обус­ловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демо­графических, экономических и т.д.

В виде примера приведем в табл. 10.3 одну из моделей (цифры условные).

Таблица 10.3 Модель покупательских предпочтений

1.10.5. Анализ поведения конкурентов на рынке

Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные труд­ности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о страте­гии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и дан­ные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

1. Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используе­мой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

2. Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

3. Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к це­нам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

4. Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвен­ной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового то­вара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

5. Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи това­ров, формы и качество обслуживания клиентуры;

6. Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборони­тельная, отступательная;

7. Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, ка­кую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);

8. Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отно­шение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменени­ям реагирующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в преде­лах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах 0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

9. Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психоло­гический портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки страте­гии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интеграль­ную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конку­рентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преиму­щество.

Тренировочные задания

1. По данным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупа­тельского спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.

2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень потреб­ления в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1% роста цен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по данным обследования у насе­ления имеется 10 млн. ед., причем физический износ составляет в сред­нем 40% наличия, а моральный - 10%. Известно, что нетоварное по­требление этого товара достигает 25 млн. ед.

3. Построен динамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопо­ставимых ценах):

По приведенным данным:

1. Определите основную тенденцию продажи товара;

2. Определите устойчивость (колеблемость) спроса;

3. Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два по­следующих месяца.

Тест

1. В чем заключается роль маркетингового анализа? а) он позволяет изучить рынок и дать прогноз его развития; б) он позволяет организовывать учет и разработать отчетность; в) он позволяет сформировать статистический банк маркетинга.

2. Что такое емкость рынка?

а) вместительность складских помещений и магазинов; б) объем (количество) товаров, который может поглотить ры­нок при определенных условиях и за определенное время; в) количество товаров, купленное в предшествующем периоде.

3. Что такое коэффициент эластичности спроса? а) количество товара, которое можно купить за определенную

сумму денег, равную розничной цене; б) часть денежного дохода, предназначенная для покупки; в) процентное изменение спроса (продажи), являющееся резуль­татом роста факторного признака на один процент.

4. В чем заключается прогнозирование спроса? а) в планировании объема продажи на последующий период; б) в научном предсказании развития спроса с помощью статис­тического моделирования или экспертных оценок; в) в разработке стратегической матрицы (решетки).

5. Что такое ситуационный анализ?

а) характеристика структуры маркетинговой службы фирмы; б) оценка политической ситуации; в) анализ состояния и развития рыночной конъюнктуры.

6. Как определить уровень рыночного риска?

а) обратиться к астрологам; б) экспертным путем рассчитать средний балл риска; в) рассчитать отношение товарооборота к товарному запасу.

7. Что такое степень сбалансированности рынка? а) соотношение спроса и предложения: б) соотношение прибыли и затрат; в) баланс товарных ресурсов.

8. Для какой цели строится трендовая модель? а) чтобы отразить тенденции рынка и экстраполировать их; б) чтобы измерить силу влияния цен на спрос; в) чтобы получить характеристику качества товаров.

9. Как определить устойчивость рынка? а) с помощью оценки поведения конкурентов; б) с помощью коэффициентов вариации (в статике) и коэффици­ентов апроксимизации (в динамике) основных параметров рынка; в) с помощью коэффициентов эластичности.

10. Как исчислить интегрированный показатель качества товара?

а) по продолжительности его службы; б) по тому, как он пользуется спросом; в) с помощью квалиметрических балльных оценок параметров товара и расчета средневзвешенного балла качества.

2. Выводы

Маркетинг возник как объективная потребность в упорядоче­нии рыночной деятельности, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его "прозрачности" и предсказуемости развития. Под маркетингом понимают любую деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей, т.е. деятельность по доведению то­варов от производителя до потребителя.

Концепция маркетинга основывается на теории приоритета по­требителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ее есте­ственным продолжением стала концепция социально-этического мар­кетинга, которая исходит из требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но и обеспечения интересов общества в це­лом (в частности экологической безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме консьюмеризма - движения в защи­ту прав потребителей.

Функции маркетинга складываются из пяти блоков: планово-информационного, инновационно-сбытового и ценообразования, ре­гулирования рынка, товародвижения и дистрибьюции, управления продвижением товаров.

Маркетинг конкретной фирмы испытывает воздействие окру­жающей среды, т.е. комплекса сил и факторов, часть которых контро­лируется фирмой (факторы микросреды), а к влиянию другой части -неконтролируемых факторов (макросреды) - фирме приходится адап­тироваться. В рамках маркетинга фирмы формируется система регули­рования (стимулирования) спроса.

Конкретная программа маркетинговых действий фирмы разра­батывается на основе оперативных и перспективных планов, где коор­динируются различные направления, выделяются приоритеты, разра­батываются контрольные цифры. План маркетинга базируется на раз­работке соответствующей стратегии - составной части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированности спроса и пред­ложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или уникальность товара, мода, престижность и т.д. Цена как инструмент стимулирова­ния спроса используется для управления запасами (распродажей това­ров). Требование маркетинга - гибкость цен.

Используются различные методы ценообразования: затратный, ориентации на спрос (на мнения и предпочтения потребителей), метод аукциона, метод эксперимента (по результатам пробного маркетинга), параметрический метод (по данным экспертных оценок), методы ори­ентации на конкурента, методы калькуляции (производственные ме­тоды).

Вся маркетинговая деятельность в той или иной форме связана с главным рыночным процессом - товародвижением, которое имеет две стороны: физическое перемещение товаров в географическом про­странстве и движение товаров в экономическом пространстве (переход права собственности на товар от одного владельца к другому). Фор­мируется канал товародвижения - экономический путь товара, цепочка участников, по которой товар последовательно переходит от одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решается проблема участия в этом процессе торгового посредника - дистрибьютора. Существуют варианты при которых производителю выгоднее продавать товар потребителю без посредников (канал нулевого уровня), однако в большинстве случаев необходимо участие посредников различного типа. Часто происходит взаимовыгодная интеграция всех участников канала в вертикальную маркетинговую систему, которую отличает вы­сокая согласованность действий как производителя, так и дистрибью­торов.

Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по фор­мированию привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении потребителя. Ведущая роль в этом процессе принад­лежит рекламе. Одновременно используются различные формы дело­вых связей (паблисити), связи с общественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования заинтересованности в покупке и привлечения покупателей за счет высокого качества обслуживания (сервиса).