Введение.
В современной
экономике предпринимательские
структуры зачастую осуществляют
необдуманные действия. Это обусловлено
не только меняющимися условиями
внешней среды, но и отсутствием
цельных планов деятельности, сопоставляющих
расходы предприятий с их доходами.
На основе подобных сопоставлений
возможен не только анализ
текущего финансового состояния,
но и разработка комплексных
финансовых планов.
Рынок как
сложная социально-экономическая
категория может быть охарактеризован
многочисленными показателями в
зависимости от цели исследования.
Анализ рынка позволяет:
- определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нем;
- определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;
- изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);
- изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей;
- прогнозировать (моделировать) перспективы товара;
- определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.
Анализ рынка
– основа для разработки тактики
и стратегии предприятия (как
в настоящем, так и в будущем),
прогноза конъюнктура рынка и состояния
конкуренции – наиболее важных элементов
анализа.
Прогноз конъюнктуры
рынка представляет возможные
варианты изменений в структуре
и объеме потребления, которые
сопоставляются с оценками развития
производства товара, что позволяет
получить прогнозы объема продаж,
спроса, предложения и соотношения
между ними.
При составлении
прогноза рынка как части общего
маркетингового прогноза используют
информацию из разнообразных
аналитических маркетинговых исследований
(среды потребителя, товара, предприятия).
Конъюнктура,
конъюнктура рынка – экономическая
ситуация на рынке, характеризуемая уровнями
спроса и предложения, рыночной активностью,
ценами, объемами продаж.
Положение
на рынке зависит от конъюнктуры
рынка, т.е. от состояния спроса
и предложения. Для того чтобы
понять ситуацию на рынке, необходимо
дать определение конъюнктуры рынка.
Конъюнктура
рынка – сложившаяся экономическая
ситуация, включающая в себя соотношение
между спросом и предложением,
движением цен и товарных запасов,
портфелем заказов по отраслям
и другими экономическими показателями.
Другими словами,
конъюнктура рынка – это конкретная
ситуация, сложившаяся на рынке
на данный момент, или ограниченный
отрезок времени, а также совокупность
условий, которые эту ситуацию
определяют.
Важной
частью маркетинга является формирование
ценовой политики по отношению
к продвигаемым на рынок товарам
и услугам.
Цена была
и остается важнейшим критерием
принятия потребительских решений.
Для государства с невысоким уровнем жизни,
для бедных слоев населения, а также применительно
к товарам массового спроса это характерно.
Но за последнее время получили широкое
развитие иные, неценовые факторы конкуренции.
Тем не менее, цена сохраняет свои позиции
как традиционный элемент конкурентной
политики, оказывает очень большое влияние
на рыночное положение и прибыль предприятия.
Вопрос 1.
Рыночная конъюнктура, факторы, ее образующие.
Основная
цель изучения конъюнктуры рынка
– установить, в какой мере
деятельность промышленности и
торговли влияет на состояние
рынка, на его развитие в
ближайшем будущем и какие
меры следует принять, чтобы
полнее удовлетворить спрос населения
на товары, более рационально
использовать имеющиеся у производственного
предприятия возможности. Результаты
изучения конъюнктуры предназначены для
принятия оперативных решений по управлению
производством и сбытом товаров.
Комплексный
подход к изучению конъюнктуры
рынка предполагает использование
различных, взаимодополняющих источников
информации; сочетание ретроспективного
анализа с прогнозом показателей,
характеризующих конъюнктуру рынка;
применение совокупности различных
методов анализа и прогнозирования.
Изучение конъюнктуры рынка базируется
на анализе показателей, характеризующих
производство и поставку товаров
этой группы, объем и структуру
розничной продажи, товарных запасов
на складах предприятия, в оптовой
и розничной торговле.
При
изучении конъюнктуры рынка ставится
задача не только определения
состояния рынка на тот или
иной момент, но и предсказания
вероятного характера дальнейшего
его развития, по крайней мере, на один
– два квартала, но и не более чем на полтора
года. Результаты анализа прогнозируемых
показателей конъюнктуры рынка в сочетании
с отчетными и плановыми данными дают
возможность заблаговременно выработать
меры, направленные на развитие позитивных
процессов, устранение имеющихся и предотвращение
возможных диспропорций.
По своему
характеру прогноз показателей
конъюнктуры является краткосрочным
прогнозом. Специфика его заключается
в том, что точность краткосрочных
прогнозов повышается по сравнению
с годовыми.
Рыночная конъюнктура
определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность
товаров, возможность и экономическую
целесообразность купли – продажи, выбор
потенциальных и фактических стран –
экспортеров (импортеров) и фирм – контрагентов,
и поиск благоприятного момента выхода
на рынок, формы и методы этого выхода.
Изменение
конъюнктуры рынка определяется
в первую очередь характером
и уровнем развития экономики,
но на нее влияют и такие
факторы, как сезонный характер
производства и потребления ряда
товаров. Все факторы, влияющие
на конъюнктуру рынка, классифицируются
на постоянные и временные
(по периодичности их воздействия),
стимулирующие развитие рынка
или же сдерживающие его. Конъюнктуру
рынка изучают с помощью показателей,
позволяющих количественно оценить
происходящие на нем изменения и определить
тенденции развития. Такие показатели
обычно систематизируются по следующим
группам:
- динамика производства, основные фирмы – продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т.д.;
- динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно – технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т.д.;
- состояние международной торговли, ее динамика, основные страны – экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т.д.;
- динамика оптовых цен в ведущих странах – производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т.д.
Задачи конъюнктуры:
- типологии рыночной ситуации и градация состояния рынка;
- характеристика масштаба (типа) рынка;
- оценка и анализ основных пропорций развития;
- выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития и устойчивости рыночных процессов;
- оценка цикличности и сезонности развития;
- оценка рациональных различий;
- оценка деловой активности;
- анализ монополизации рынка и уровня конкуренции.
Наиболее сложным
для анализа и прогнозирования является
потребительский сектор в силу взаимодействия
большого количества факторов: демографических,
социально – экономических, климатических,
научно – технических, психологических,
национальных и др.
Объем спроса
зависит от покупательной способности
населения, которая определяется
уровнем реальных доходов, условиями получения
кредитов, суммой сбережений, соотношением
между расходами на приобретение товаров
и услуг. Сумма средств населения, направляемая
на приобретение товаров, составляет объем
платежеспособного спроса.
Емкость
рынка конкретного товара, т.е.
объем потребленного (приобретенного)
за определенный период времени
товара, определяется как объем
производства с учетом изменения
запасов товаров и сальдо экспорта
и импорта. Когда спрос на
товар не удовлетворяется полностью,
возникает феномен неудовлетворенного
платежеспособного спроса, который
не характерен для рыночной
экономики или проявляется на
начальных стадиях появления
на рынке нового товара.
Емкость рынка
можно также определить, используя
данные о реализованном спросе
или объеме розничного товарооборота
данного товара. При проведении
анализа необходимо помнить, что
стоимостные показатели спроса включают
в себя оптовые и розничные наценки на
товары. В связи с этим стоимостной анализ
рекомендуется дополнять анализом спроса
в натуральных показателях (штуках, килограммах,
литрах) с учетом структуры розничных
и оптовых цен, а также их изменения.
Объем производственного
потребления товарного рынка
определяется величиной закупок
потребителей. Среди факторов можно
отметить общеэкономические, отраслевые,
внутрихозяйственные.
Объем государственного
потребления определяется государственным
заказом на товар. Главными
факторами развития этого сектора рынка
являются потребности государства в данном
товаре и его финансовые возможности.
Объем экспорта
товара уменьшает емкость рынка.
Величины экспорта регистрируются
государственными таможенными службами,
и данные о них публикуются в статистических
сборниках. Среди факторов, влияющих на
экспортные поставки, необходимо отметить
следующие:
- конкурентоспособность товара на мировом рынке;
- внешнеэкономическая политика стран экспортеров и импортеров;
- экспортные возможности страны – экспортера.
Анализ предложения
предусматривает: количественную
оценку предложения в стоимостных
и натуральных показателях; определение
структуры предложения с точки
зрения ассортиментных разновидностей
товара по ценам, типам, моделям,
качеству, новизне и т.д.; исчисление
доли отдельных поставщиков (производителей
и продавцов) на рынке товара,
в том числе доли импорта
в общем объеме предложения;
выявление мировых тенденций
в развитии данного рынка и
возможные последствия таких
тенденций для рынка страны.
Анализ тенденций
развития спроса и предложения
на исследуемом рынке служит
логическим продолжением предшествующих
этапов анализа. На данном этапе основная
задача – выявить тенденции динамики
стоимостных и натуральных измерителей
спроса и предложения, определить количественные
и качественные факторы, влияющие на объемные
и структурные изменения спроса и предложения,
сопоставить выявленные тенденции на
рынке страны с тенденциями в других регионах
и других странах; определить стадию жизненного
цикла, на которой находится товар. Результаты
этого анализа являются отражением процесса
удовлетворения потребности, которую
выражают покупатели товара.
Изучение конъюнктуры
товарного рынка завершается
анализом развития и удовлетворения
потребностей, в процессе которого отслеживается
развитие потребности, выраженной и удовлетворенной
посредством товара, появление новых его
разновидностей или, наоборот, уменьшение
потребности или ее исчезновение. Кроме
этого, изучается возможность удовлетворения
потребности с помощью другого товара
– заменителя, вероятно, пока не представленного
на рынке.
Вопрос 2.
Маркетинговые методы ценообразования.
Одним из
наиболее существенных факторов,
определяющих эффективность деятельности
предприятия, является ценовая
политика на товарных рынках.
Цены обеспечивают предприятию
запланированную прибыль, конкурентоспособность
продукции, спрос на нее.