Экономическое поведение

Поведенческая теория фирмы, согласно Сайерту и Марчу, состоит из четырех основных разделов, определяющих: 1) цели организации; 2) ожидания организации; 3) выбор организации; 4) степень контроля за выполнением избранного решения.

Авторы рассматривают  фирму как коалицию индивидов.

Субъективный произвол участников коалиции строго ограничен бюджетом организации и разделением обязанностей и компетенции в ее рамках. Коалиционное соглашение изменяется сравнительно редко, в основном под действием движения уровня притязаний различных участников фирмы.

Авторы книги подчеркивают, что различные цели, которых добиваются разные подразделения фирмы, вовсе  не обязательно должны интегрироваться  в одну общую цель. Ограниченная рациональность участников организационной  коалиции не дает им возможности удерживать в поле зрения все проблемы и согласовывать  их непротиворечивым образом.

Ограниченная рациональность и отсутствие единоличной ответственности  порождают и своеобразное явление, которое Сайерт и Марч назвали "организационной расслабленностью", свойственной большим коалиционным организациям. Проявляется оно в том, что некоторые члены коалиции получают больше, чем минимум, необходимый для того, чтобы удержать их в организации.

Но вернемся к основным целям фирмы. Сайерт и Марч выделяют пять целей, которые определяют выпуск продукции и ее цену, связанных с различными показателями деятельности фирмы и соответственно выдвигаемых разными ее отделами. Первая группа относится к показателям объема производства. Целями является здесь достижение или превышение определенного уровня производства.

Вторая группа целей связана  с уровнем запасов готовой  продукции - он должен быть таким, чтобы  избежать непредвиденных недостач.

Третья и четвертая  цели определяют желаемый уровень продаж и долю рынка. За них выступают  в первую очередь отдел продаж, а также высшее руководство фирмы, для которого с этими показателями связаны стабильность и престиж  фирмы.

Пятая цель фирмы - это прибыль (целевой уровень, или норма). Здесь  смыкаются интересы роста капиталовложений, источником которых является прибыль, высших менеджеров.

Исследование Сайерта и Марча дает нам следующие сведения. Поиск информации предпринимается фирмой не регулярно, а скорее, как исключение. Он происходит в тех случаях, когда действующие организационные решения доказали свою неэффективность. Предполагаемые новые варианты поведения фирмы сравниваются не между собой, а с действующими решениями, а также оцениваются с точки зрения соответствия некоторым важнейшим параметрам. Таким образом, эта процедура полностью соответствует саймоновской гипотезе ограниченной рациональности - поиск и выбор удовлетворительного решения - и институционалистской ориентации на привычные, устоявшиеся способы поведения.

Второй аспект поведения  фирм получил особенно интенсивную  разработку в трудах американских ученых Р. Нельсона и С. Уинтера, создавших так называемую эволюционную теорию экономических изменений. Центральным для них является понятие рутины - сравнительно сложный образец поведения, применяемый под воздействием небольшого числа сигналов, легко опознаваемый и функционирующий в автоматическом режиме". Говоря более простым языком, рутина - это способ, с помощь которого обычно делаются дела. Главная миссия этой теоретической категории состоит в том, чтобы подчеркнуть относительную стабильность, преемственность поведения фирмы.

Причины стойкости рутины, как считают Нельсон и Уинтер, заключаются в том, что она представляет собой своеобразные активы фирмы, на приобретение которых были затрачены определенные средства. Заводить новые рутины достаточно накладно для фирмы и трудно для самих управляющих. В результате фирме может быть выгоднее представить себе, что никакой инфляции нет, и производить свои плановые расчеты в постоянных ценах, чем нанимать специалистов, которые помогли бы ей сыграть на изменении цен.

Рутины особенно прочны потому, что они держатся не только на рациональных расчетах, но и на уровне бессознательного: на системе убеждений, принятой в данной компании, на ее "организационной культуре".

Краткий обзор теорий фирмы  как экономического субъекта показывает, что здесь существует большое  разнообразие целевых функций и  предпосылок, касающихся информации и  способа принятия решений. Разница  между подходами обусловлена  здесь не специализацией на том или  ином аспекте деятельности фирмы, а  степенью абстракции. При неоклассическом  взгляде на фирму как атом рынка, подчиняющийся законам оптимального распределения ресурсов, оказывается  возможным применить к проблемам  производства, ценообразования и  некоторым другим удобную в обращении  исходную модель человека-максимизатора.

Однако при этом мы вынуждены  игнорировать институциональную специфику  фирмы как организации и все  элементы ее стратегии, которые не продиктованы логикой рынка.

Поведение потребителей

Теория экономического поведения  потребителя занимает важное место  в современной западной экономической  науке. Теория потребления в настоящее  время достаточно четко поделена между микро- и макроэкономическим анализом.

А. Предыстория. В XIX в. внимание или невнимание к проблемам потребления всецело предопределилось тем, как данный экономист отвечал на основной вопрос политэкономии - вопрос о стоимости (ценности). Тот, кто видел первооснову колебаний цен в изменении производственных издержек (трудовых или совокупных) обычно не включал проблемы потребления в сферу политэкономических исследований. Это относится, прежде всего, к английской классической школе, а также к экономической теории марксизма. Дж. С. Милль подчеркивал разницу между ценообразованием в оптовой и розничной торговле. Центральным аргументом в этих рассуждениях Милля была апелляция к различиям в поведении людей в отдельных секторах экономики.

Подход Милля к розничной  торговле можно смело назвать  институционалистским.

Безбрежная экспансия  потребительского поведения происходила  путем схематизации образа самого потребителя, превращения его в рациональную оптимизационную машину, лишенную той  институциональной специфики, о  которой говорил Милль. Одним  из первых обратил на это внимание Т. Веблен в своей знаменитой книге "Теория праздного класса", в которой дальнейшее развитие получили характеристики потребительского поведения, очерченные Дж. С. Миллем. От Веблена идет институционалистский подход к проблемам потребления, находящийся в оппозиции к неоклассической теории потребительского выбора.

Г. Беккер и Дж. Стиглер предприняли попытку объяснить стабильность предпочтений и доказать отсутствие существенной разницы между вкусами людей с помощью рациональной максимизации полезности. Согласно этой теории, потребители у себя дома занимаются "производством" различных полезных эффектов (commodities), используя в качестве факторов производства рыночные блага (товары), свое собственное время, навыки, опыт и другой человеческий капитал. Авторы доказывают, что максимизация полезности в данном случае сама приведет к устойчивости вкусов, формированию привычек, становлению традиций.

Дальнейшее развитие рационалистической модели потребительского выбора привело  к расщеплению ранее синонимических понятий "благо" и "полезность". В ходе этого процесса некоторой  конкретизации подверглась и  исходная модель человека. К. Ланкастер  первым предложил трактовать каждое благо как набор объективных  полезных характеристик, комбинируя которые, потребитель максимизирует свою функцию полезности.

Ф. Ван Рай предлагает такую последовательность правил, которая, по его мнению, применима для моделирования  оценки потребителем различных вариантов  крупной покупки, требующей довольно тщательного обдумывания.

Эта комбинация сочетает элементы максимизации и ограниченной рациональности на ранних стадиях выбора, где субъект  перегружен информацией и сильно влияние неопределенности.

Говоря о различных  алгоритмах принятия потребительских  решений, мы не упомянули о привычках  и обычаях, значение которых обычно подчеркивают институционалисты. Разумеется, в повседневных покупках эти факторы играют доминирующую роль. Но все вышесказанное относилось только к покупкам принципиально новых товаров и товаров длительного пользования, которые приобретаются достаточно редко и обдуманно.

Что касается области мотивации  потребительского поведения в его  микроаспекте, то и здесь, помимо традиционных целей, наибольшей полезности и максимального удовлетворения потребностей, выдвигаются также иные варианты, прежде всего психологами. Таким образом, все потребности остаются недоудовлетворенными. Маловероятно, что какие-либо из них окажутся удовлетворенными полностью или неудовлетворенными вовсе, такое положение скорее всего не будет равновесным.

Теория иерархии потребностей американского психолога А. Маслоу утверждает, что человеческие потребности делятся на пять групп, причем высшие группы начинают удовлетворяться только по мере полного насыщения низших, более насущных. Первая, низшая группа - физиологические потребности, вторая - потребности в безопасности и защите, третья - потребности в дружбе, любви и принадлежности к определенной группе, четвертая - потребность в высокой самооценке и общественной оценке и, наконец, пятая - потребность в самореализации.

Схема Маслоу в сущности представляет собой описанный выше вариант выбора удовлетворительного решения по лексикографическому правилу. Главное ее отличие от неоклассической теории выбора состоит в том, что замещение удовлетворения одних потребностей удовлетворением других возможно здесь только в рамках одной группы, но не между ними.

Еще один возможный психологический  вариант целевой функции потребительского поведения - минимизация риска при  приобретении товара. Здесь абсолютизируется вторая ступень иерархии потребностей Маслоу. Наконец, есть и попытки включить в целевую функцию потребителя переменные, заимствованные из социальной психологии. Такова известная модель американских экономистов М. Фишбайна и И. Айзена. В этой модели на потребительские намерения влияют два фактора. Первый из них - суммарная оценка всех последствий данного варианта поведения, умноженная на их вероятность. Второй - сумма оценок данного поступка всеми людьми, чье мнение имеет для потребителя значение, умноженных на сравнительную величину этого значения.

Таким образом, модель Фишбайна-Айзена включает в себя оценку поведения человека его референтной группой, которая, поскольку вес двух факторов меняется, может стать и главным детерминантом выбора. В целом потребительское поведение на микроуровне, видимо, хуже поддается аппроксимации с помощью модели рациональной максимизации, чем, к примеру, поведение участников финансовых рынков.

В. Макротеория. Макроэкономические аспекты потребительского поведения изначально связаны в теории с отклонениями от рациональности. Дж. М. Кейнс объяснял свою потребительскую функцию "основным психологическим законом", т.е. привычкой к определенному уровню потребления, не основанной ни на каком рациональном расчете. Эмпирические исследования показали, что потребительская функция Кейнса хорошо объясняет различия в норме сбережений между семьями с разными доходами в один и тот же момент времени. Но расчеты С. Кузнеца и Р. Голдсмита опровергли "основной психологический закон" Кейнса для временных рядов и показали стабильность доли сбережений в доходе, несмотря на неуклонный рост последнего.

В теории потребительской  функции специфически макроэкономические гипотезы возникали на базе психологических  институционалистских моделей человека. В этой связи следует упомянуть теорию постоянного дохода М. Фридмена и теорию жизненного цикла Ф.Модильяни и его единомышленников. В обоих случаях авторы противопоставляют фактический уровень дохода тому, который, исходя из некоторых рациональных соображений, ожидается получить. В основе теории Модильяни лежит модель человека, который, исходя из ожидаемой продолжительности своей жизни и ожидаемых доходов, рассчитывает уровень потребления, гарантирующий ему максимальную полезность на всю оставшуюся жизнь.

Полезность понимается здесь  как функция от совокупного настоящего и будущего потребления, а ресурсами, которые потребитель использует для решения оптимальной задачи, является сумма его богатства, текущего дохода и дисконтированных будущих  доходов. Эти три последние переменные в агрегированном виде и являются независимыми переменными в уравнении  потребительской функции. Логика эконометрического  исследования требует как-то «заземлить»  концепцию ожидаемых будущих  доходов. Для этого вводятся радикальные  упрощения. Во-первых, предполагается, что потребитель всегда желает, чтобы  в течение всей оставшейся жизни  он получал доход равными годовыми порциями. Поэтому нам достаточно найти эту среднегодовую величину, и задача будет решена. Что же касается среднегодового ожидаемого дохода, то его Ф. Модильяни и А. Андо определяют как функцию от среднего текущего дохода на душу работающего населения. Таким образом, в функции остается лишь текущий доход и богатство, а оптимизационные гипотезы «растворяются» на дальних подступах к окончательной спецификации регрессионного уравнения.

Согласно гипотезе Фридмена, фактический доход потребителя можно теоретически разделить на два компонента: постоянный и временный. (М. Фридмен - американский экономист, представитель чикагской школы, один из идеологов монетаризма; автор практических программ по «демонтажу» системы государственного социально-экономического регулирования в Англии, Израиле, Чили, в США. Лауреат Нобелевской премии (1976)). Постоянный (он же ожидаемый) компонент индивид рассматривает как доход на свой капитал, состоящий из материального богатства, человеческого капитала, способностей, образования, личностных характеристик, выбранной профессии, места работы и т.д. Все прочие случайные, с его точки зрения, факторы порождают временный компонент дохода.

Аналогичным образом Фридмен предлагает разделить и потребительские расходы. Его гипотеза постоянного дохода состоит в том, что достаточно устойчивая функциональная зависимость связывает между собой лишь постоянные компоненты потребления и дохода. Временные же компоненты доходов и расходов не коррелируют не только с постоянными, но и между собой.