Маркетингова діяльність підприємства

• Какие переменные факторы будут измеряться при  исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

 • Какова  выборка исследования, размер панели?

• Какие методы анализа полученных данных будут  применяться?

 • Есть  ли определенная форма, вид  и структура отчета о проведении  отчета?

 • Сколько  времени и сколько затрат потребуется  для выполнения исследования?

        Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться  как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа  построения дизайна [12, 24].

        Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед  маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

        Второй этап - предварительное  планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе  представлений о методический и  временный процесс исследования.

         После ознакомления  с исходной ситуацией следует  выяснить, возможно, ли достижение  информационных целей собственными  силами. Нужно ли подключение  специализированных организаций  к частичному маркетингового исследования. Это целесообразно когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, когда есть опасность субъективного влияния на результаты исследований, когда исследование должно остаться анонимным.

        При обосновании привлечения  специализированных исследовательских  организаций целесообразно еще  раз выяснить и согласовать с  руководством конъюнктуру намечаемого  исследования. Установить или выбрать  специализированный институт для проведения исследований. Обсудить постановку проблемы. Разработать проблемы, которые будет  решать институт. Составить детальный перечень заказ задания. Принять решение о порядке выполнения работ.

         Практика показывает, что в большинстве случаев  подключение внешних организаций  по исследованию, маркетинговых  процессов является эффективным  не только для малых и средних  предприятии, но и для крупных  фирм и объединений [23, 7].

        Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования, осуществляется независимо от того будет  ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация. Рабочая  гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы  как:

• продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь  обращается внимание на то, есть ли на рынке такие товары или выводятся  на рынок новые товары аналогичного назначения;

• определение  главного назначения товаров: инвестиционного  или производственного назначения, средств потребления длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

• система  обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;

 • потенциальные  покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики  и прочие, включая конечных пользователей  товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;

 • характеристика  снабжения рынка: время ввода  на рынок и вывода с рынка  товаров, с учетом динамики  процесса их производства;

 • система  сбыта продукции (пути сбыта,  сбытовые организации): самостоятельная  поставка конечному потребителю,  торговля в розницу, оптовая  торговля. Характеристика специалистов  или предприятий сбыта, отраслевая  направленность сбыта, система  распределения, региональные трудности  и проблемы сбыта. 

 • конкуренция:  общая ситуация конкурентной  среды, положение на рынке основных  конкурентов. 

        Приведенная выше структура  рабочей гипотезы может быть рекомендована  при проработке проекта исследования, например, рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей  конкуренции. Задача состоит в общем в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.

        После положительного согласования рабочей концепции и утверждения  дизайна исследования с руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.

        На четвертом этапе  осуществляется предварительное обоснование  и выбор путей и методов  сбора маркетинговой информации.Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

        Сбор данных обычно разделяют  на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и  данные и информация о внешней (окружающей) среде [12]

Как правило данные о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

        Данные и информацию о внешней среде получают благодаря  интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами  и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной  прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

        При использовании вторичной  статистики обращается внимание на источники  информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя  не только хороших знаний в области  статистики (экономическая и народнохозяйственная), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях может понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимого вида, особенно, когда данные сравниваются между собой.

         Первичное исследование  как правило связано с определенными  затратами на получение информации. Они связаны не только с  привлечением внешних исследовательских  организаций, но и с использованием  для исследований собственного  персонала. В данных исследованиях,  как правило, уже не достаточно опросных анкет или интервью. Требуется подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученных вопросах.

         Пятый этап - обработка  информации. Она осуществляется  в тесной связи с целями  исследования и применяемых методов  оценки.При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

        Шестой этап - подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственного анализа  полученной информации, позволяющей  сделать оценку достижения главной  цели исследования, а именно достаточность  полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.

         Заказчику не безразлично  как высокие расходы на маркетинговые  исследования, как быстро они  окупятся и за счет чего. Несмотря  на то, что полные затраты на  маркетинговые исследования трудно  предвидеть и запланировать, не  зря сделать попытки наметить  зависимости между исходными  величинами (например, объем сбыта)  деятельности фирмы и затратами  на маркетинговые исследования. 
 

Список  использованной литературы 

1. Алексеев  А.А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых.// Маркетинг, 1997, 3
2. Алексеев А.А., Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции. // Маркетинг, №6, 2001
3. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
4. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ.- М.: Экономика, 1989.
5. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
6. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь.-СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,1998.
7. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.
8. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: Пер. с болгарского и предисловие д.э.н., проф. А.М.Немчина. - СПб.: Научный центр "Корпорации двадцатый трест", 1993.
9. Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегия малого предпринимательства. - СПб.: Корвус. 1995.
10. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. – К.: Высшая школа, 1994. – 328 с.
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс,1998.
12. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения.- М.: Экономика, 1993.
13. Данько Т.П. Управление маркетингои ( методологический аспект ).-М.:ИНФРА-М,1997.
14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. - Высш. шк., 1995.
15. Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры - М.: Прогресс, 1992.
16. Завгородня А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Уч. посібник., К.: Діло - 1990.
17. Попов А.В., Интегрированные маркетинговые коммуникации – теория и практика .// Маркетинг, №5, 2001
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., Дело, 1995.
19. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. – СПб.: Оркестр, 1998.
20. Маркетинг: Пер. с англ./ Под ред.Д.И. Костюхина . - М.: Прогресс, 1974.
21. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красиль ников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
22. Международная научная конференция" Маркетинг и культура предпринимательства " : Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - Ч.1,2.
23. Теория и практика маркетинговой деятельности: Ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ. - СПб., 1993.
24. Томилов В.В., Крупанин А.А. Экономико-организационные основы предприни- мательства / Под общ. ред. акад. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
25. Чинарьян Р.А. Торговый маркетинг - эффективный инструмент продвижения товаров на рынок.// Маркетинг, №2,96
26. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. - М.: Республика, 1995.
27. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.
28. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие. - СПб.: Специальная литература, 1995.
29. Эффективные технологии маркетинга / Effective Marketing Technologies / Ю.А.Ковальков, О.Н.Дмитриев. - М.: Машиностроение, 1994.
30. Інформація Держкомстату.