Маркетингова діяльність підприємства

Проектирование  стратегии конкуренции  с учетом динамики рынка 

Табл. 3.5

Проектирование  стратегии конкуренции  с учетом рыночной доли фирмы

Таблица. 3.6 

        Становление и развитие предпринимательства в Украине  обуславливает повышенный интерес  к новым теорий и направлений развития маркетинговой деятельности.

        Формирование рынка  маркетинговых информационных услуг, выделения в отдельный его  сектор информации, полученной в результате маркетинговых исследований, требует  рассмотрения новых направлений  развития современного маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2 Совершенствование  процесса маркетингового  исследования и  дизайн маркетингового  исследования. 

          Как отмечалось ранее,  в научной литературе [2, 4, 8, 16, 17, 22,24], а также на практике употребляются  различные понятия "исследование  рынка", "Маркетинговые исследования", "исследование сбыта".В ряде  случаев они понимаются как  синонимы, большая часть специалистов  маркетинговые исследования рассматривают  более широко, как исследование  маркетинга, т.е. его методологии,  инструментария и принятия маркетинговых  решений.Таким образом, считается, что если исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынке, эффективного поведения на нем.То маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и, как его основного элемента, маркетинговой деятельности.

        Однако, в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговом, информация является основным входным  параметром. Поэтому для маркетологи  важна в данном случае не терминологическая  корректность, что очень существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные  синонимы. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который  представляет собой схему, логику формирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося  сферы маркетинга, рынка только сбыта. Такой процесс включает в себя деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

        Как видно начала сбора  данных, предшествует ряд этапов, входящих в сферу подготовки и разработки дизайна. В существующей практике считается  ошибочным проведение поиска данных о состоянии рынка, или уровня маркетингового потенциала, например, сразу же как менеджер поставил проблему исследования. Однако это не совсем так. Для начала исследовательского процесса должны быть честно определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Нужно установить в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые влияют или могут влиять на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

         Как только проблемы  исследования определены, открывается  возможность формирования конкретных  гипотез. При этом ценность  исследования тем выше, чем более  честно продуманная структура  и гипотезы, корректно определены  переменные и применен творческий  подход к процессу исследования.

        Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к механическому сбору данных, неохваченными главной целью  исследования - устранение разницы  между желаемыми и существующими  состояниями вещей или связями  между переменными факторами  в системе управления. Дизайн, таким  образом - это проектирование и конструирование  процесса исследования, разработка его  модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализа и подготовке информации. Американская маркетинговая  ассоциация, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования [24].

          Дизайн по своему  содержанию и форме должен  более отражать структуру проекта  решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом,  сценарием или планом.

Поскольку маркетинговые  исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то, пожалуй, правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем не столько в ручную, сколько с использованием компьютерных технологий, методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе "оператор - ЭВМ". Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных и информации. Причем проектирование процесса исследования должно рассматриваться не как методика работы с данными, информацией, а связываться с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетологи должен уметь описать процедуру исследования до того как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.

        Дизайн, разработка проекта  исследования закладывает начало изменениям в окружающей предпринимательский  мир еще до того как начался  поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того как  сформировано и реализовано маркетинговое  решение.В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн требует  тщательного, внимательного рассмотрения имеющейся проблемы и тех целей, которые следует интегрировать  со временем и ресурсами, которые  есть или должны быть в распоряжении в процессе исследования.

 Разработка  дизайна обычно требует: [6]

 • наличия  утвержденной генеральной цели  и оперативных целей; 

• связи генеральной  и оперативной целей с поставленной проблемой;

 • обоснование  формы, полученных результатов  и направлений их использования; 

 • выбора  и описания методов для достижения  целей исследования;

 • разработки  календарного или сетевого графика  для всего процесса;

• планирование и размещение персонала, принимающих участие в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

 • определение  бюджета с разбивкой по статьям  расходов, при необходимости с  разбивкой во времени; 

• подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной  записки.

         В дизайне определяются  потребности, которые должны быть  реализованы, а также фиксируется  как и когда осуществляется  процесс исследования.В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска необходимых данных.

         Перед тем как  приступить к конструированию  процесса маркетингового исследования  дизайн должен быть спроектирован.В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии. Для этого часто требуется подготовить ответы на следующие вопросы:

 • Какие  данные необходимы для создания  необходимой информации?

 • Где  лучше получить вторичную информацию, из внутренних или из внешних  источников?

• Нужно ли дополнительно кроме вторичной  информации получение данных за счет первичной информации?

 • Какие  статистические методы и модели  потребуются для обработки вторичной  информации?

 • Какие  исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?