Маркетингова діяльність підприємства

         В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации  рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа  рынка, его сегментации маркетологи  применяют комбинацию критериев. При  этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации  потребительских товаров и товаров  производственно-технического назначения. Так Ф.Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, который был представлен четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей. [16,17]

         Будем сегментировать  потребительский рынок, используя  географические и экономические  признаки. К пользователей предлагаемых  услуг и товаров относятся  следующие группы потребителей: это государственные учреждения, промышленные предприятия, крупные  и мелкие фирмы с ежемесячным  потреблением канцелярских товаров  и расходных материалов на  сумму не менее 1500 грн ..Выбрав целевой рынок, определяем стратегию охвата рынка - дифференцированный маркетинг.

         Данная стратегия позволяет  выступить на нескольких сегментах  рынка и разработать отдельную рыночное предложение для каждого из них: для крупных государственных учреждений подготовить специальное предложение по отечественным товарам, соответственно, с низкими ценами и выгодными условиями оплаты и доставки (например: поставка расходных материалов с отсрочкой платежа до 1 месяца и т.д.).

          Для крупных промышленных  предприятий подготовить специальное  предложение на весь ассортимент  импортных и отечественных товаров  с гибкой системой скидок (например: скидки в зависимости от объема  потребления расходных материалов  и т.д.). Для средних и мелких  фирм разработана специальная  система реализации (например: система  закупок расходных материалов  и канцелярских товаров по  дисконтным картам, предусматривающий небольшие скидки).

          Разработка решений  относительно позиционирования  товаров. Позиция продукта в  данном случае рассматривается  как сложившееся представление  определенной группы потребителей  о важнейших характеристиках  продукта, который находится или  будет находиться на одном  из рыночных сегментов. Мнение  потребителя всегда относительна, так как на рынке есть продукты  конкурентов. Цель позиционирования - исследование сформировавшегося  мнения, анализ оценок покупателей  или их группы относительно  параметров продукта для того, чтобы осуществить их оптимизацию  в соответствии с пожеланиями  и требованиями потребителей  и, соответственно, создать, путем  проведения маркетинговых мероприятий,  такую позицию товара, что обеспечит  продукту конкретные преимущества  на данном сегменте целевого  рынка.

          Для эффективного  позиционирования продуктов необходимо  изучить важнейшие характеристики  спроса и предложения. Установить  возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей  на данном рынке, ориентируясь  на который они принимают решение  о покупке. Определяющими факторами  могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости,  дизайн и другие показатели  конкурентоспособности товара.

         На практике позиции  продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных  пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров  конкурирующих фирм. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

         При построении карт позиционирования могут приниматься различные  пары характеристик исследуемых  продуктов. Для закрепления позиций  на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевые дифференциации [17]. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по их комплекса, то есть по нескольким направлениям одновременно.

          Правильно организованное  позиционирование рынка является  предпосылкой эффективной разработки  комплекса и плана маркетинга.

         При обеспечении позиционирование товаров и услуг на рынке ЧП "Медиан" выбирает следующий путь: позиционировать себя рядом с  фирмой-конкурентом "Аура сервис" и начать борьбу за долю рынка. Относительно других фирм-конкурентов, ЧП "Медиан" располагает большими ресурсами  и более конкурентоспособна. Решение о позиционировании принятые на следующих основаниях:

• на полной идентификации характеристик товара с запросами и желаниями клиентов;
• на основе большого ассортимента товаров (т.е. клиенты могут закупать для своих нужд все, что необходимо для офиса: расходные материалы, хозяйственные товары и оборудование);
• на основе более низких цен, предлагает ЧП "Модиан", за счет включения в ассортимент продукции отечественных производителей;
• на создании имиджа своему предприятию за счет более эффективного обслуживания клиентов и гибких систем скидок.

          Выбор стратегии  маркетинга при выводе товара  на рынок. При обосновании стратегии  деятельности на рынке могут  быть использованы три типа  стратегий: 

• стратегия недифференцированного маркетинга;
• стратегия дифференцированного маркетинга;
• стратегия концентрированного маркетинга.

         Практика показывает, что  в период становления рыночных отношений  и формирования предпринимательских  структур значительное число предприятий  придерживалось стратегии недифференцированного  маркетинга. Эта стратегия ориентирует  фирму на общность интересов в  потребностях покупателей, а не на различии в мотивации и отношений покупателей  к товару и процесса покупки. Путем  разработки таких товаров и маркетинговой  программы, которые бы удовлетворяли  среднюю массу покупателей, фирма  достигает цели благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров  являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного  маркетинга обеспечивает в целом  достаточно низкие затраты на производство в сбыт продукции. Однако, как отмечает Дж. Эванс "Эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга" [28]. Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет больших непропорциональных расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии не целесообразно особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реальное возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.

         Современная концепция  маркетинга рассматривает два типа стратегий: концентрированного и дифференцированного  маркетинга.

 Стратегия  концентрированного маркетинга  требует от предприятия сосредоточения  усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка.  На этих сегментах рынка фирма  концентрирует один или несколько  продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, не располагают достаточно больших финансовых средств, чтобы работать на всех сегментах рынка. В то же время, предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, что они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не возрастало число конкурентов. Благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма, в условиях этой стратегии, может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны следует за возможности появления высокого риска от деятельности на одном сегменте осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

         Стратегия дифференцированного  маркетинга требует от фирмы организации  ее деятельности на нескольких сегментах  со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, соответствующие их мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя. Поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший, по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих расходов, поэтому она, в основном, посильная для крупных предприятий.

          При выборе стратегии  поведения на целевых рынках  или сегментах субрынков целесообразно  применять анализ функции "эффект-затраты" Как экономический критерий в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии деятельности на рынке. В то же время не следует пренебрегать факторами, учет которых при выборе стратегии имеет существенное значение. Это ресурсообезпечёность фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.

         При выводе своих товаров  и услуг на рынок, фирма "Медиан" использует стратегию пассивного маркетинга. Для этой стратегии характерны низкие цены на товары и услуги и минимальные  затраты на стимулирование сбыта. Учитывая экономическое положение в стране, можно с уверенностью сказать, что  уровень спроса клиентов определяется, в основном, ценой. Т.е. низкие затраты  на маркетинг обеспечат достаточную  прибыльность продаж. Кроме того, клиенты  хорошо осведомлены о товарах  и услугах, предлагаемых такого рода фирмами. Данная стратегия эффективна на начальном этапе функционирования фирмы. В процессе развития предусматривается  значительное увеличение расходов на маркетинг. Основным фактором для выбора данной стратегии служит реализация данных видов товаров через торговых агентов, в свою очередь разрабатывают  каждый сам для себя определенную стратегию реализации в рамках установленных  правил. Такой подход оправдывает  себя во всех отношениях, так как  не покупатель ищет продавца, а продавец ищет покупателя, причем клиенты получают квалифицированную помощь специалиста. Фирм с такого рода услугами в городе Киеве и области не много, следовательно, конкуренция будет незначительна.

         Разработка комплекса  мероприятий по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта - маркетинговая  деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки  потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные  неповторимы сбытовые усилия.

Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие в Украине и  является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

 Стимулирование  сбыта используется в случаях,  если нужно: 

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

 Преимуществами  стимулирования сбыта являются:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

 Но вместе  с тем необходимо помнить,что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения;требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач  стимулирования сбыта достигается  с помощью различных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

• от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаровИрмы;
• от товаров;
• от типа рынка;
• от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
• от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

 Описание  основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котляра [16], Х.Швальбе [27], Бермана и Эванса [28].

Таблица 2.10 

Основные  средства стимулированию