Маркетингова діяльність підприємства

        С целью своевременной  наличия приоритетов и эффективной  стратегии, в наибольшей степени  соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно  осуществлять текущий контроль и  анализ конкурентной среды на рынке, где она и конкурирующая фирма  предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

         Распознавание, определение  характера, признаков, выявление  причин отклонений в состоянии  конкурентной среды осуществляется  с помощью диагностики, является  средством, методом и инструментарием  всестороннего исследования маркетинговых  и, в частности, конкурентных  отношений. Как отрасль знаний  диагностика, включает в себя  теорию и методы организации  процессов диагноза, а также принципы  построения средств диагноза, классификацию  возможных отклонений характеристик  конкурентной среды. Выделяют  три формы организации процесса  установления диагноза - аналитическую,  экспертную и диагностику на  модели, то есть имитационная [21]

        Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью  маркетинговой, статистической информации и использование методов конкурентного  анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

        Экспертная диагностика  базируется на информации полученной контактными методами для целей  диагноза посредством проведения специальных  экспертных и социо-экономических опросов в ходе полевых исследований.

        Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем  имитационного моделирования. В  условиях активной информатизации маркетинговых  решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.

         Результатом диагностики  должен быть диагноз, т.е. определение  и описание текущего и перспективного  состояния конкурентной среды.  На основе установленного диагноза  маркетолог разрабатывает маркетинговые  мероприятия для улучшения или  усиления потенциала конкурентного  преимущества фирмы. Организация  и проведение диагностики конкурентной  среды осуществляются с использованием  методов и инструментария маркетинговых  исследований. Постановка диагноза  конкурентной среды должна базироваться  на сравнении. Результаты диагностики  необходимы для формирования  маркетинговой информации и разработки  политики конкуренции фирмы. 

        Диагностика как процесс  выявления сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность избежать антагонистических конфликтов в  процессе взаимодействия конкурентов  и более эффективно планировать  и использовать свои силы и ресурсы.

Концепция конкурентного  преимущества должна базироваться на опережающих, тактических и стратегических действиях фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, стратегия  следования за конкурентами, обычно, как  показывает практика, является началом  ухода с позиций прямой конкуренции, а значит ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный  путь - проявление во взаимоотношениях с конкурентами принципу "не мешать друг другу" может быть оправдан. В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преимуществ - верный путь к банкротству [2]

        Главными направлениями  обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для предупреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение  ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке, путем обоснования  эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

         Диагностику конкурентной  среды, деятельности конкурентов  следует считать важнейшим звеном  всего процесса маркетинговых  исследований, так как она является  условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых  фирмой на рынке. 

        Методические рекомендации по анализу рыночной доли конкурентов, всей процедуры диагностики конкурентных преимуществ изложены в работах  отечественных и зарубежных ученых и специалистов, наиболее четко, упорядочено  и концентрированно они приводятся в работах профессора Азов Г.Л. [2].

        Диагностика конкурентной среды требует не только анализа  состояния различных методов  и стратегий конкуренции, но и  исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к снижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта компания получает значительное преимущество перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены.Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли.

        Методологической основой  анализа конкурентной среды является идея рыночной доли, которая рассматривается  как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность  влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы  в деятельности фирмы. В зависимости  от величины рыночной доли фирма может  быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния  конкуренции могут использоваться и другие показатели. Например, динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы. Динамика доли достаточно объективно характеризует:

 • круг  конкурентов, чьи интересы затрагивает  деятельность фирмы; 

• цели, которые  реально могут быть поставлены и  достигнуты фирмой на рассматриваемом  рынке.

         Для анализа поведения  фирмы на рынке, постановки  стратегических задач маркетинга  товаров и услуг, разработки  плана маркетинга строятся конкурентные  карты рынка. Построение конкурентных  карт осуществляют в виде матрицы,  в которой по строкам откладываются  темпы роста рыночной доли, а  по столбцам - размещаются фирмы,  в зависимости от занимаемой  ими рыночной доли (лидер, сильная  конкурентная позиция, слабая  конкурентная позиция, аутсайдер).

        Для оценки степени монополизации  рынка, обратно пропорционален интенсивности конкуренции, используются: [10]

CR4 - Четырёхчастичной показатель концентрации, который характеризует общую долю четырех фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

CR10 - Десятичастичной показатель концентрации, который характеризует общую долю десяти фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

 ИHH - Индекс Херфидала-Хиршман, оценивающий равномерность распределения рыночных долей фирм-операторов рассматриваемого рынка.

Характеристика  для анализа конкуренции  на рынке товаров  и услуг. 

  Таблица 3.1 

 

        Для диагностики и прогнозирования  перспективной конкурентной ситуации может быть использован следующий  подход.

         Изначально формируется  перечень фирм, действующих на  рассматриваемом рынке и образующих  его конкурентную среду, на  конец рассматриваемого периода.  Осуществляется сбор исходной  информации за анализируемый  и базисный периоды. Стоит отметить, что в случае невозможности  получения данных об объемах  тех или иных ресурсов, имеющихся, на целевом рынке принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами. Все объемные показатели приводятся в сопоставимых значений по курсу Национального банка Украины, на конец анализируемого и базисного периода. Затем устанавливается экспертным методом состоянии избранного рынка, то есть определяется вид рынка: рынок продавца или рынок покупателя.

        Для определения динамики рынка рассчитывается показатель динамики рынка (Tm) по объемам рынка на конец анализируемого и базисного периодов (V'm и Vm) и продолжительность периода (t): [25]

 

        Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная  границы лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если Tm> 1.4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Tm от 1.4 до 0.7 рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Tm <0.7, то ожидается кризис рынка.

        По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции (Ut). Можно принимать, что если Tm> 1.4, то Ut = 0, при 0.7 <Tm <1.4, Ut = (1.4 - Tm) / 0.7; если Tm = 0.7, то Ut = 1.Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции, так при Ut = 1 конкуренция максимальна.

         Оценка рентабельности  рынка (Rm) возможна, если есть данные о доходах, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке.Иметь такие данные не всегда возможно, однако имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также данные бенчмаркинга можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов. В этом случае рентабельность может быть определена:

где: Pr - прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде;

 V'm - активы конкурентов на конце анализируемого периода;

T - длительность  анализируемого периода, месяцев. 

 Имея данные  рентабельности, определяют коэффициенты  интенсивности конкуренции по  рентабельности (Ur).Если имеется неравенство 0 <Rm <1, то Ur = 1 - Rm, а в случае Rm <0, Ur стремится к 1.

 Расчет  рыночных долей фирмы, находящиеся  на рассматриваемом рынке осуществляется  по данным о ресурсах фирмы  и объемы рынка:

а) на конец  базисного периода,

 б) на  конец анализируемого периода

По полученным результатам строится таблица распределения  рыночных долей:

    Распределения рыночных долей

    Табл. 3.2