Анализ деятельности птечной сети «НЕВИС»

Внутреннее управление аптекой.

Движущей силой внутреннего  управления аптекой являются заведующие аптекой. Заведующие аптекой прежде всего отвечают за объем продаж и  прибыль аптеки, а достигнутые  ими результаты должны быть основными  критериями оценки их работы. Составной  частью внутреннего управления аптеки являются:

- управление персоналом;

- управление товаром;

- установление необходимого  взаимодействия между аптекой  и офисом.

Управление персоналом это  из четкая системы отбора и найма  сотрудников, адаптация новичков, создания мотивации сотрудников, при чем. как материальной, так и не материальной, создания нормального морального климата  в коллективе, предотвращения потерь и хищения.

Исходя из этого, мы рекомендуем,

- изменить систему набора  и обучения персонала, ввести  показатели, стимулирующие сотрудников  на улучшение своих знаний, обязательно  2 раза в год нужно проводить  аттестацию сотрудников 

- несмотря на приемлемый  уровень оплаты сотрудников аптек,  ввести не материальную мотивацию  (грамоты, кубки, поощрения не  связанные с денежными выплатами)

Управление аптекой состоит  из четкого выполнения плана продаж, заказа и приема товара, грамотного представления товара в соответствии с разработанной в компании планограммой, соблюдения установленных законом  РФ правил продаж лекарственных средств, продажи не только того товара, который  необходим покупателю, но и сопутствующего товара.

Исходя из этого необходимо в рамках аптечной сети, а также  предлагаемых дивизионов (филиалов) организовать четкую систему постановки задач  на выполнение планов продаж и систему  подведения итогов. Каждая аптека должна видеть какое место она занимает по итогам продаж месяца, квартала, года в разрезе как предлагаемых дивизионов (филиалов), так и в компании в  целом. Заведующий аптекой должен нести  персональную материальную ответственность  за внешнее и внутренне содержание вверенной ему аптеки, что позволит аптечной сети иметь более привлекательный  вид, создать положительный образ  чистой, аккуратной аптеки.

Дизайн аптеки и способы  представления товара

На поведение потребителя, находящегося в торговом зале аптеки, действует две группы факторов: физическое и социальное окружение.

К физическому окружению  относятся, например, размещение и выкладка товаров аптечного ассортимента, атмосфера в торговом зале, планировка аптеки, размещение рекламно-информационных материалов и др. Эти факторы в  аптечной сети «НЕВИС» недостаточно учитываются, необходимо провести реформирование имиджа компании, внутреннего оформления аптеки, торговую площадь организовать с наиболее возможным комфортом  для потребителей.

Социальное окружение  – это различные социальные факторы, которые могут повлиять на поведение  потребителя в торговом зале аптеки (например, мнения и отношения других людей, воздействие информационных референтных групп и др.)

В настоящее время одним  из факторов формирования потребительской  приверженности является повышение  комфортности посещения аптеки и  упрощение процедуры выбора товаров  аптечного ассортимента, что стимулирует  интерес к изучению физических факторов внутренней среды аптечной организации.

В то же время повышается зависимость эффективности деятельности аптек от качества работы персонала, осуществляющего отпуск товара аптечного  ассортимента населению (социальное окружение). Таким образом, изучение физических и социальных факторов позволяет  аптечной организации получать важную информацию и повышать качество обслуживания.

В настоящее время в  розничном секторе фармацевтического  рынка можно выявить ряд устойчивых тенденций, которые необходимо учитывать  аптечной сети «НЕВИС» в своей  деятельности.

1.  Положительная репутация аптечной организации определяется стремлением потребителей осуществлять свои покупки не только лекарственных препаратов, но и других товаров аптечного ассортимента именно в аптеках. Об этом свидетельствует значительное расширение перечня предлагаемой аптекой продукции (средства лечебной косметики, биологически активных добавок, минеральной воды и др.)

2.  Увеличение объема потребления безрецептурных препаратов обусловлено тем, что люди сегодня все чаще самостоятельно принимают решение о поддержании своего здоровья, а значит, повышается роль фармацевтических работников в оказании консультационной помощи населению по проблемам самопрофилактики.

3.  В настоящее время продолжает развиваться концепция самолечение, чему способствует распространение доступной для потребителей информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения.

Традиционно в зависимости  от намерения потребителя выделяют три типа покупок:

1.  четко запланированная;

2.  частично запланированная;

3.  незапланированная.

В зависимости от типа покупки  степень воздействия физических и социальных факторов на принятие решения потребителем может меняться. Рассмотрим различные факторы, влияющие на покупку аптечного ассортимента

В случае четко запланированный  характер покупки, покупатель заранее  определил не только марку товара, но и его лекарственную форму, дозировку, фасовку. Время, которое  он при этом проведет в аптеке, зависит  от того, насколько легко ему будет  найти данный товар. Для продаж такого типа необходимо наличие нужной потребителю  информации и консультирование по вопросам использования конкретного продукта. Размещение отделов и товаров  должно быть таким, чтобы покупатель оказался заинтересованным в приобретении и другой продукции. Необходимо предоставить посетителю данные о тех товарах аптечного ассортимента, которые можно использовать вместе с приобретаемыми. Допустим, покупатель пришел в аптеку за препаратом от простуды «Фервекс», дополнительно фармацевт может порекомендовать ему, приобрести какие-либо витамины, например «Супрадин». Рекомендуем в крупных аптеках сети в часы пик нахождение опытного фармацевта в торговом зале, для быстрой и грамотной консультации.

При четко запланированной  покупке степень влияния на потребителей физических и социальных факторов внутренней среды аптечной сети «НЕВИС» будет  минимальной. Однако в результате воздействия  указанных факторов наиболее вероятны несколько решений покупателя в  торговом зале аптечной организации.

При определении последовательности размещение товарных групп и подгрупп по секциям оборудования необходимо учитывать особенности поведения  покупателей в местах продаж. Одной  из таких особенностей является продолжительность  выбора товаров. Например, при покупке  дорогостоящего продукции принятие решения порой занимает немало времени. Первый раз покупатель может просто зайти в аптеку и посмотреть на товар, собрать информацию о нем. Иногда для принятия решения о  приобретении требуется индивидуальная консультация работника аптечной организации. Шум, снующие покупатели могут вызвать  отрицательные эмоции и помешать сделать покупку. Поэтому в отдаленных местах торгового зала, в стороне  от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие тщательного, спокойного выбора (продукция редкого, специального спроса; марки, имеющие  особые характеристики, например, косметика URIAGE, LA ROCHE-POSAY).

Второй особенностью является движение покупателей в торговом зале. Общепринятое мнение, что люди в помещении движутся против часовой  стрелки, подтверждается далеко не всегда. Зачастую направление и характер движение посетителей задает сама планировка аптеки, наличие в ней привлекательных  для покупателя зон, местоположение входа и выхода. Окончательное  решение о расположении приоритетных зон можно принять лишь по результатам  наблюдения за перемещением посетителей  по торговому залу, анализа плотности  потока и пр.

Важное значение имеет  размещение товаров аптечного ассортимента, т.е. распределение товаров в торговом зале в соответствии с планом помещения  и имеющейся площадью для их выкладки. Необходимо отметить, что в аптечной сети «НЕВИС» на витрины, доступные  взгляду потребителя, разрешено  выкладывать аппараты только безрецептурного  отпуска и другие товары аптечного  ассортимента, что повышает уровень  их реализации и снижает количество вопросов к продавцам, связанных  с наличием того или иного препарата.

Информационное продвижение  в местах продаж – это активно  развиваемое направление работы аптечной организации аптечной сети «НЕВИС». Оно представляет собой  переход от обычных форм стимулирования спроса к деятельности, направленной на помощь потребителям совершить покупку  более обдуманно и отдать предпочтение тому аптечному предприятию/производителю, который предоставил им больше информации, необходимой для выбора товара. 

К визуальным элементам торгового  зала относят: изображение, знаки, указатели, таблички, которые предоставляют  покупателям дополнительную информацию, помогают найти нужные товары и отделы и тем самым способствуют увеличению объема продаж. Проведенное маркетинговое  исследование показало, что 28% потребителей трудно найти нужные лекарственные препараты на полке аптеки из-за слишком маленьких информационных табличек или их отсутствия вообще. Следовательно, вероятность совершения покупки снижается, т.к. не каждый покупатель обращается за рекомендацией к фармацевту. Рекомендуем разработать и запустить рекламные модули лекарственных средств и радио рекламу.

Информацию, предоставленную  в торговом зале аптечной организации, можно разделить на обязательную и дополнительную. Перечень обязательных сведений регламентируется ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных  средств в аптечных организациях». Дополнительные источники информации предоставлены, как правило, рекламой в местах продаж. При этом все  рекламно-информационные товары были разделены на две группы:

1). Материалы производителей  товаров аптечного ассортимента (90% всех POS-материалов);

2). Собственные материалы  аптек.

Создание определенной атмосферы  в аптеке очень важно, поскольку  помогает направить внимание потребителя  в нужное русло, тем самым увеличивая шансы на покупку товара, который  в противоположном случаи остался  бы без внимания. Кроме того, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя  определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько покупок  он совершит.

Важным элементом, формирующим  атмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Творческое использование  цвета благоприятно сказывается  на имидже аптеки и создает у покупателя определенное настроение: теплые тона (оттенки желтого, красного) оказывают  возбуждающее действие; холодные напротив, успокаивают. Последние используются при продажи продукции, вызывающей у потребителей беспокойство (товары аптечного ассортимента). Как показало исследование, 65% торговых залов аптек  оформлено в холодной цветовой гамме.

Другой составляющей атмосферы  торгового зала являются запахи. Аромат – это самый быстрый и эффективный  способ воздействия на эмоциональное  состояние человека. Цель использования  запахов – оказать определенное влияние на подсознание покупателя, который может осознанно и  не почувствовать наличие того или  иного запаха, но при этом начнет обращать внимание на отделенные моменты (например, как красиво выложен  товар на полке, с каким вниманием  консультирует его провизор или  фармацевт), которые в противном  случае он бы не заметил. Запахи используются также с целью привлечения  внимания покупателя к определенной витрине, например с ароматическими маслами. По результатам ряда исследований, аромат увеличивает вероятность  покупки на 25-30%. Однако только 6% аптек  используют аромавоздействие на покупателя.

Еще одна важная составляющая атмосферы торгового зала – музыкальное  сопровождение. Музыка вносит весомый  вклад в создание определенной обстановки в аптеке, поскольку вызывает в  сознании покупателя те или иные образы, помогает ему сосредоточиться. Кроме  того, музыка влияет на скорость передвижения покупателей по торговому залу: более  спокойная, вдумчивая композиция задерживает  покупателя у витрины, он дольше рассматривает  товар, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно  возрастает.

Проведенное исследование показало, что 27% аптек используют музыкальное  сопровождение в своей работе. Однако необходимо отметить, что на сегодняшний момент музыкальная  составляющая редко используется аптеками по-настоящему профессионально. Наиболее часто встречающаяся ошибка –  трансляция в торговом зале эфира  музыкальной радиостанции. В этом случае музыкальное оформление зависит  от случайных факторов (программы  вещания). Иногда результат оказывается  положительным – покупатели проводят больше времени в торговом зале и  совершаю больше покупок, но возможно и обратное: неудачно подобранное  музыкальное сопровождение создает  агрессивное или гомогенное акустическое поле, что раздражает покупателей. Поэтому  к выбору музыкального оформления торгового  зала необходимо подходить более  профессионально.

В аптечной сети «НЕВИС»  музыкальное сопровождение пока не используется, необходимо осуществить  выбор композиций для трансляции и ее организация.

Обслуживание покупателей

Покупательский сервис наиважнейший элемент торговли. Спрос на высококачественный сервис постоянно растет и особенно в настоящее время. Современный  покупатель хочет совершить покупку  в спокойной атмосфере, он не хочет  тратить время на поиски товара. Один и тот же товар можно приобрести не только в аптечной сети «НЕВИС», но и в другой аптеке, значит качество обслуживания, может стать тем  элементом, который сможет привлечь дополнительных клиентов, а также  удержать как постоянных клиентов уже  ранее совершавших покупку. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень обслуживания оборачивается уменьшением издержек аптеки. Исследования показали, что  приобретение нового покупателя обходится  в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами.

Особенность предоставления услуг заключается в том, что  услугу не возможно пощупать (неосязаемость), тяжело оценить количественно, услуга может быть не постоянна, т.к. ее оказывают  люди, а значит, велик человеческий фактор. Выделяют два подхода к  созданию основанного на уровне сервиса  конкурентного преимущества: предоставление стандартных и индивидуализированных  услуг. Исходя из этого аптечной сети «НЕВИС» необходимо четко определить какие услуги у них будут стандартны независимо от места аптеки, времени  совершения покупки, от того кто клиент и т.д., а какие четко индивидуализированы.