Анализ деятельности птечной сети «НЕВИС»

2.2 Определение целей стратегии розничной торговли

Цель любой компании - максимизация доходов владельцев. Четкое определение целей на разные периоды  деятельности предприятия позволяет  сохранить высокие темпы развития на длительный период и предложить своим покупателям продукт более  высокого качества , чем конкуренты.

Цели аптечной сети «НЕВИС» разделим на группы:

1.Стратегическая цель (на 3 –5 лет):

·  В течение периода стратегического планирования увеличить объем продаж компании до 5 млрд. рублей.

·  Расширить деятельность на существующих рынках – довести долю на рынке в Санкт-Петербурге до не менее 20%. Расширить сеть в Ленинградской области до 150 аптек, а также открыть аптеки в регионах Северо-Запада Российской Федерации.

·  Обеспечить рост ежегодной прибыли на 5-7 % относительно прошлого периода.

2. Цели текущие (на 1-2 года):

·  Повысить узнаваемость бренда «НЕВИС», достигнув спонтанного узнавания потребителями на уровне 50%

·   Повысить лояльность потребителей к продукции и услугам «НЕВИС» за счет донесения до потребителей информации о сильных сторонах продукции и компании

2.3 Описание стратегии  розничной торговли аптечной  сети «НЕВИС»

2.3.1 Общее описание стратегии  розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»

Существующая на настоящий  момент стратегия не формализована.

Для компании в целом стратегия  дальнейшего развития розничной  торговли должна быть направлена на достижение следующих результатов:

-  Увеличение доли рынка

-  Рост продаж

-  Повышение узнаваемости

Итак, предлагаемая стратегия  розничной торговли для аптечной сети «НЕВИС» будет сформулирована как Стратегия роста в варианте «развития новой формы торговли» с элементами варианта «проникновение на рынок».

Мы предлагаем поменять способы  обслуживания имеющихся покупателей, изменить глубину и ширину ассортимента, внедрить новые формы продвижения  аптечной сети «НЕВИС» и изменить принципы ценообразования в аптеках. Мы также рекомендуем открывать  новые аптеки в удобных местах и обучить персонал навыкам кросс-торговли.

2.3.2 Описание отдельных  элементов стратегии

«Предложение нужных товаров  по нужной цене в нужном месте в  нужное время и в нужном количестве» - основа для достижения успеха в  розничной торговле согласно теории Леви - Вейтц. Работа с товарным ассортиментом, закупки, ценообразование, реклама  и продвижение товаров относятся  к тактическим вопросам управления розничной торговлей. Задача главы  показать, как это делается сейчас и какие изменения необходимо произвести для достижения успеха.

Товарный ассортимент

На сегодняшний день в  Санкт-Петербурге реализуется более 15 тыс. торговых наименований лекарственных  средств, что приводит к сложности  сделать выбор как аптеке (какой  товар закупить), так и самому покупателю (что лучше приобрести).

Экономический кризис сократил ассортимент представленных марок  одного препарата до минимума. Так, если до кризиса аптека хранила на полках порядка 7 разных видов спазмолитических средств, то сегодня количество позиций  сократилось до трех. Подобное сокращение произошло практически по каждой из позиций, что связано с политикой  аптек по сокращению своих запасов.

До 80% товара - это иностранные  препараты, среди которых лидерами продаж являются такие фармацевтические компании, как Gedeon Richter, Polfa, Pharmachim, KRKA, LEK, а также дешевые индийские  препараты. Наиболее массовые препараты (по количеству упаковок) представлены такими марками отечественного производства, как цитрамон, корвалол, нитроглицерин.

Деятельность розничного фармацевтического рынка в значительной степени регулируется государством. Существует минимальный ассортимент  лекарственных препаратов, утвержденный государством, необходимый в каждом аптечном заведении, включает как лекарства, которые аптеки обязаны отпускать  только по рецепту, выписанному врачом, так и медикаменты для свободной  продажи. Он содержит около 150 наименований препаратов для лечения 26 основных групп заболеваний, причем большинство  препаратов должно быть представлено в нескольких формах (например, таблетки и раствор для инъекций), чтобы  врач и пациент могли выбрать  наиболее удобную и эффективную.

Существует несколько  этапов работы с ассортиментом: планирование, формирование и управление. Их сущность заключается в своевременном  предложении определенной совокупности товаров, которые бы наиболее полно  удовлетворяли спрос определенных категорий покупателей. Рассмотрим подробнее каждый из них.

ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА

Планирование ассортимента — это процесс определения  перспективных торговых наименований, которые будут наполнять ассортиментный портфель, удовлетворять потребностям потребителей и обеспечивать аптечному  предприятию прибыльную работу.

Комплексный подход к планированию возможен только на основе полной информации об ассортименте аптечных учреждений конкретного региона, объеме продаж каждой товарной позиции и группы товаров, учитывая особенности месторасположения  и организации работы самого аптечного  учреждения, и, конечно же, о потребностях и предпочтениях покупателей. На наполнение ассортимента также оказывает  влияние промоционная активность производителей, поэтому следует учитывать влияние  рекламы и деятельности медпредставителей.

Широко распространенным способом планирования изменений ассортимента является анализ дефектуры, позволяющий  выявить спрос на отсутствующие  препараты путем фиксации спроса покупателей первостольником в  учетной системе или на бумажных носителях (журнал неудовлетворенного спроса, или учета дефектуры). Однако он имеет и свои недостатки, поскольку  возможно искажение данных за счет недостаточно эффективной системы  отслеживания дефектуры. Кроме этого, не всегда можно получить объективные  данные, поскольку исследование потребительских  предпочтений только в одной торговой точке часто не является репрезентативным.

ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА

На формирование ассортимента влияет много факторов, среди которых  — месторасположение аптечного  учреждения, его размер и тип, а  также форма организации торговли. Деятельность по формированию ассортимента предусматривает изучение информации об особенностях рынка, выбор дистрибьюторов и определение ценовой политики, необходимые для эффективной  прибыльной работы.

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

Управление ассортиментом  – комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию ассортимента, минимизацию  товарных запасов и дефектуры.

Среди основных способов управления ассортиментом необходимо выделить анализ собственных продаж. Этот метод  применяют для определения оптимального размера запасов. Его эффективность зависит от частоты обновления ассортимента с учетом тенденций регионального рынка. В настоящее время сложилась практика мониторинга цен конкурентов, но в данном случае корректируются только цены.

При работе над ассортиментом  наибольшее внимание уделяется анализу  собственных продаж. К основным методам  анализа собственных продаж, которые  могут использоваться в аптечных учреждениях, относят:

1. Анализ динамики объема  продаж по каждой категории  препаратов, маржинального дохода, средней суммы покупки и количества  покупок — используется для  коррекции ассортиментной политики  и ценовой стратегии.

2. Анализ структуры чеков  — для оценки эффективности  мерчандайзинга, анализа состава  чеков различных групп покупателей  и выделения наиболее часто  встречающихся и совместно покупаемых  товаров.

3. Анализ структуры товарооборота  и маржинального дохода (АВС-анализ) предусматривает анализ ассортимента, его разделение по степени  влияния на общий объем продаж  на три группы и выбор направлений  по работе с каждой из них  с целью оптимизации ассортимента, и, следовательно, увеличения  совокупной прибыли.

4. XYZ-анализ помогает оценивать  и сравнивать стабильность продаж  товарных групп или отдельных  товаров различного типа спроса  либо различных ценовых категорий.  Применяется для оптимизации  товарных запасов и определения  частоты заказа товара.

5. Анализ эластичности  и эффективности использования  торговых площадей подразумевает  оценку эффективности изменений  планировки или выкладки, проведенных  в аптеке. Применяется для перераспределения  места в торговом зале и  на полках.

Как видим, существует много  различных методов анализа продаж. Наиболее распространенные и популярные среди аптечных сетей являются АВС  и XYZ анализы. Аптчная сеть «Невис»  также использует данные методы анализа  своей товарной матриц. Однако именно эти методы представляются одними из наиболее сложных, поскольку требуют  анализа большого массива данных.

АВС- И XYZ-АНАЛИЗ

Проведем АВС- и XYZ-анализ на примере конкретной аптеки “НЕВИС”, которая находится в Выборгском районе г. Санкт-Петербурга. Для проведения анализа мы использовали реальные данные о продажах ЛС за январь–июнь 2009 г. Товарооборот этой аптеки составляет 1 300–1 500 тыс. руб. в месяц. Так, по данным сотрудников данной аптеки, , в I полугодии 2009 г. в ассортименте торговой точки  насчитывалось более 5,7 тыс. наименований реализуемых препаратов (с учетом формы выпуска и производителя). Тогда как во всех учреждениях  города по итогам I полугодия 2009 г. количество торговых наименований составило 7,9 тыс.

Среднее количество реализуемых  в месяц торговых наименований препаратов по аптеке — 4 500–4 700, из них лишь около 40% продавали каждый месяц. В этой аптеке сопутствующие категории  товаров составили более 1 тыс. торговых наименований (около 22% всего ассортимента), что обусловлено классическим форматом торговли.

Рис. 2.1 Динамика объемов  закупок и продаж ЛС в денежном выражении в исследуемой аптеке в январе–июне 2009 г.

Рассмотрим результаты распределения  количества торговых наименований препаратов, их объемов продаж, а также валовой  марже по группам А, В и С.

Так, 80% общего объема продаж ЛС в денежном выражении приходится на торговые позиции, попавшие в группу А. Препараты данной группы составили 28,1% общего количества ассортиментных позиций и обеспечили 79,5% валовой  маржи аптеки. Следует отметить, что группа А сформирована более  дорогостоящими, чем группа В и  С, препаратами. Э доля препаратов группы А в общем объеме продаж ЛС в  натуральном выражении меньше, чем  в денежном, и составляет 72,4%. Средневзвешенная маржа от продажи 1 упаковки препаратов этой группы также превысила таковую  по группам В и С

Совместим полученные результаты АВС-анализа с XYZ. Следует отметить, что при проведении АВС — XYZ-анализа  ассортимента его объектом могут  быть данные об объеме продаж в натуральном  или денежном выражении. Выбор способа  расчета зависит от целей, которые  ставит перед собой компания. Группы А, В, С были сформированы в соотношении 80:10:10 по объемам продаж в денежном выражении. Коэффициент вариации объемов  продаж в денежном выражении позволил распределить торговые наименования по группам X, Y, Z. Для группы Х он находился  в диапазоне до 10%, для группы Y — 10–25%, для группы Z — больше 25%.

Матричное изображение интегрированного АВС — XYZ-анализа ассортимента исследуемой  аптеки представлено в табл.2.1 и 2.2. Матрица  АВС – XYZ для ассортиментных позиций  исследуемой аптеки показала отсутствие торговых наименований в группе ВХ. Наиболее емкой по количеству товарных позиций является группа СZ.

Для обоснованного анализа  ассортимента необходимо сравнить данные, полученные при анализе аптеки, с  данными АВС — XYZ-анализа по городу в целом (табл. 2.3 и 2.4). Сравнив показатели по группе А, видим, что 80% продаж в аптеке обеспечивают 28,0% товарных позиций. Тогда  как по городу этот показатель приближается к правилу Парето (80% продаж обеспечивают 20,0% торговых наименований). Доля препаратов группы В в аптеке и в целом  по городу составила 15,3 и 11,1% соответственно. Отдельного внимания заслуживает группа Х, поскольку ее формируют препараты, пользующиеся постоянным спросом. В исследуемой аптеке она представлена 16 торговыми наименованиями (0,6%). По городу же в целом в нее вошло 58 товарных позиций (1,0%).

Важнейшими для закупки  являются препараты, которые попали в ячейки с параметрами АХ, АY, АZ, ВY и СХ, поскольку потребность  в них на определенный период можно  предусмотреть. При этом в поле АZ находятся препараты, имеющие большую  долю в объемах продаж, хотя и  характеризующиеся стохастическим потреблением.

Рассмотренный нами метод  анализа АВС – XYZ позволил определить пути оптимизации ассортимента исследуемой  аптеки. Очевидно, что в группе А  отсутствуют необходимые торговые наименования. Наибольшее внимание необходимо уделить наполнению групп АХ, АY, так как их формируют препараты, обеспечивающие максимальный объем  продаж и пользующиеся стабильным спросом. В это же время для группы В  характерно отсутствие товаров, пользующихся постоянным спросом (ВХ). Таким образом, следует определить их и включить в ассортимент аптечного учреждения. Группа Z составляет 93,0% всех торговых наименований аптеки, в то время  как по городу в целом — 86,0%. Следовательно, необходимо уменьшить долю препаратов группы Z и тем самым освободить оборотные средства, которые можно  направить на наполнение более важных групп. Для оптимизации ассортиментной политики следует постоянно осуществлять мониторинг не только всего ассортимента препаратов, но и больше внимания уделять  группам, обеспечивающим максимальный объем продаж (группа А) и пользующихся постоянным спросом (группа Х). Очевидно, что АВС — XYZ-анализ позволяет  эффективно анализировать ассортимент, оптимизировать его и грамотно управлять  закупками. Оперируя информацией об аптечных продажах в городе или регионе, а также данными аудита, аптечные учреждения смогут самостоятельно оптимизировать ассортимент.

Разумеется, существует еще  огромный перечень вопросов, связанных  с ассортиментной политикой аптечной сети ”НЕВИС”, которые невозможно рассмотреть в рамках одного анализа  отдельно взятой аптеки. При этом очевидно, что для комплексного анализа  собственных продаж и разработки эффективной ассортиментной политики аптечной сети ”НЕВИС” необходимо по возможности использовать существующие методы и постоянно следить за появлением новых.