Выбор стратегии развития предприятия ООО «Раменка-Лада»

Мероприятия по стимулированию потребителей в автосалоне ООО «Раменка-Лада»:

1. Расширение ассортимента  модельного ряда. Предложено заняться продажей автомобилей «Hyundai» для охвата наиболее эффективных сегментов. Среди наших покупателей достаточно много молодых людей в возрасте от 26 до 35 лет, которые ведут активный образ жизни, любят спортивный стиль вождения, азартны, поэтому новый автомобиль фирмы «Hyundai» у этой группы людей будет пользоваться наибольшим спросом. Также наиболее важными характеристиками при выборе автомобиля покупатели считают страну изготовления – 56 %, безопасность автомобиля – 47 %, дизайн автомобиля – 45 %, практичность автомобиля – 36 % и надежность – 34 %. Автомобили «Hyundai» удовлетворяют всем перечисленным характеристикам.

В целом, автомобили «Hyundai» занимают средний ценовой сегмент в С- классе. Цена варьируется в зависимости от комплектации от 17500 до 23000 $. Общие характеристики сегмента С: возраст: 26-35 лет; пол: 42 % - мужчины, 58 % - женщины; материально обеспечены; образование: среднее, высшее.

2. Введение дополнительной  услуги - тест-драйва. Проведение тест-драйва  увеличит объем продаж, потому  что многие, заинтересованные в  покупке лица, не приобретали  автомобиль только из-за того, что не было возможности испробовать машину в движении, и обращались в другие компании. Таким образом, сейчас у потенциальных покупателей появиться возможность полностью оценить не только преимущества комплектации и качества автомобилей «Hyundai», но и почувствовать реальные возможности всех ассистирующих электронных систем марки.

Предложено застраховать на гражданскую ответственность  и на ущерб все машины, находящиеся  в салоне ООО «Раменка-Лада» и дать возможность клиентам прокатиться на любом (выбранном из всего ассортимента) понравившемся автомобиле.

Как только тест-драйв  заканчивается, необходимо обязательно  провести работу с участником. Менеджер по продажам незаметно получает всю  нужную ему информацию: имя, должность, отношение к этой марке, телефон или e-mail, место работы и т.д. Даже если посетитель не намерен покупать авто, менеджер через какое-то время может позвонить, послать дополнительную информация по почте или e-mail, пригласить в автосалон для дополнительного тест-драйва и т.д. Человек, попавший в поле зрения дилера, дозреет до покупки, разумеется, под чутким руководством менеджера по продажам.

3. Продажа автомобилей  через субдилеров.

По результатам исследований выяснилось, что 32 % наших покупателей, являются жителями отдаленных районов области. Исходя из этого, предложено руководству организовать продажу автомобилей в этих районах, что будет пользоваться спросом у потенциальных покупателей.

При выборе города, в котором  будет организована субдилерская сеть учитывались следующие параметры: численность населения, уровень жизни (среднемесячная зарплата), наличие аэропорта, авто и ж/д вокзала, речного порта, автомагистрали. Планируется сотрудничество и заключения партнерских (субдилерских) контрактов с заинтересованными компаниями, занимающимися продажами автомобилей. Условия сотрудничества на начальном этапе заключаются в поставках автомобилей на север по заказам клиентов после 100 % оплаты стоимости автомобиля или в свободную продажу с отсрочкой платежа - 30 дней с момента подписания договора купли-продажи автомобиля. Развитие субдилерской сети обеспечит рост темпов товарооборота в компании, высвобождение кредитных ресурсов на закуп новых партий автомобилей под заказ или в свободную продажу, увеличение прибыли.

Проведение  рекламной кампании

Маркетинговая ситуация. Стремиться увеличить долю своей  продукции на автомобильном рынке  области в сегменте С – 5 % и D – 10 %. В связи с появлением новых для рынка моделей «Hyundai» создать условия для максимальной информированности потенциальных покупателей и попытаться занять долю в своих сегментах. Активная реклама, нацеленная строго на свою аудиторию. Также рекламная кампания должна повысить спрос на автомобили.

Главная цель: остаться во время кризиса на прежнем уровне по продажам и по возможности (обойти конкурентов) увеличить сбыт на 6 % в 2012 г.

Маркетинговые цели:

• Модель «Hyundai» должна занять свое место в сегменте С (Golf-класс);

• Стать ведущей  в этом сегменте;

• Модель «Hyundai» должна занять свое место в сегменте D (семейный класс);

• Повысить осведомленность  потенциальных покупателей о  марке «Hyundai».

Цели кампании:

• Обеспечить широкую  известность моделям;

• Четко сформулировать качества и достоинства каждой марки;

• Заинтересовать тестовыми поездками;

• Привлечь потенциальных покупателей.

Целевая группа:

Кампания рассчитана на потенциальных покупателей сегмента С и D. Для определения целевой  группы были использованы данные предыдущих продаж, а также маркетинговые исследования, проводимые в 2010 г. в автосалоне «Hyundai».

Общие характеристики сегмента С:

• возраст: 26-35 лет,

• пол: 71 % - мужчины, 29 % - женщины,

• материально  обеспечены, процент покупки автомобиля в кредит-32%

• образование: среднее, высшее.

Общие характеристики сегмента D:

• возраст: 36-40 лет,

• пол: 42 % - мужчины, 58 % - женщины, процент покупки автомобиля в кредит-18%

• материально  обеспечены,

• образование: среднее, высшее.

Выбор носителей  рекламы.

Носители рекламы должны быть созданы так, чтобы на них  можно было размещать информацию и контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. В данном случае носителями рекламы будут выступать:

• Телевизионная реклама - самая дорогая, массовая и эффективная. Эффективность определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия, огромной аудиторией. При проведении маркетингового исследования выяснилось, что 42 % респондентов предпочитают смотреть ОРТ(1 канал), 37 % - РТР(2 канал), 29%-НТВ(местный канал). Поэтому видеоролики целесообразно разместить именно на этих телеканалах.

• Радиореклама. Этот канал  характеризуется массовостью рекламной телеаудитории, он относительно недорогой, его характеризует практически круглосуточное вещание и возможность «фонового» воздействия на слушателя. В рекламной кампании можно использовать радиоролик - это специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемом товаре или услугах.

Самыми популярными  среди клиентов оказались следующие  радиостанции: «Авторадио» - 34 %, «Европа плюс» - 31 %, «Шансон» - 23 %, «Русское радио» - 20 %, «Динамит FM» - 16 %. Исходя из этого исследования, будем размещать рекламу на «Авторадио» и «Европе плюс». Радиоролик звучит следующим образом:

Мы способны предоставить своим покупателям  самый надежный в мире автомобиль! «Hyundai» - автомобиль, собранный при соответствующем контроле и качестве сборки. Автомобиль современный, технологичный, безопасный, европейский сертификат качества. Приобретая «Hyundai», покупатель решает половину своих проблем. Вторую половину мы хотим взять на себя. Мы твердо убеждены, что «Hyundai» является самым надежным в мире автомобилем. Наш лозунг - "выбери «Hyundai» - мы сделаем все остальное".

Из этого объявления видно, что в нем перечислены  основные характеристики, на которые  покупатели обращают больше всего внимания. Это надежность, безопасность, высокое качество сборки, современный дизайн и что самое главное автомобиль, собранный в Южной Корее (одна из главных характеристик, за которую отдали свое предпочтение 56 % покупателей).

• Реклама в журналах. Это лучший носитель рекламы с целью стимулирования сбыта. Эта реклама не носит принудительный характер и доступна получателю в любой момент времени по мере возникновения потребности. По итогам маркетингового исследования наиболее читаемыми газетами и журналами нашего региона оказались «Автомобильный курьер» и «Я покупаю» (по 53 % и 20 % соответственно), поэтому мы в них будем размещать рекламные модули. Также наш выбор подкрепила следующая информация об этих печатных изданиях:

Газета «Автомобильный курьер» издаётся с июня 2002 года, формат: А4, объем: 60 страниц. Периодичность: один раз в месяц. Средний тираж: 1600 экз. Также «Автомобильный курьер» содержит наиболее полную и оперативную информацию по ценам на новые и комиссионные автомобили, предлагаемые к продаже автосалонами г. Москва и Московской области. Рекламный макет в журнале «Автомобильный курьер» представляет собой цветную рекламу на одну полосу, на которой изображен автомобиль «Hyundai» синего цвета. В левом верхнем углу размещен логотип «Hyundai». Слоган звучит так – «выбери «Hyundai»» - мы сделаем все остальное». В правом нижнем углу расположен юридический адрес фирмы и телефон. Журнал «Я покупаю» подходит для размещения рекламы потому что:

- Аудитория журнала  - экономически активные жители  крупнейших городов России. Они  делают выбор в пользу качественных  и дорогих товаров. Это своего рода клуб просвещенных покупателей. Читатели журнала: в основном, представители среднего класса premium, мужчины и женщины от 20 до 50 лет со средним и высоким уровнем доходов. Таким образом аудитория журнала - наш целевой сегмент.

- Уникальная система дистрибьюции - журнал распространяется бесплатно, по системе фирменных стоек в самых респектабельных местах города: в лучших бутиках и магазинах, офисах и банках, гостиницах и туристических фирмах, салонах красоты и элитных клиниках, ресторанах, престижных спорткомплексах и фитнес-центрах, на бортах авиакомпаний («Аэрофлот», «Трансаэро», «Красаэро»).

Продуманная, стабильная и выверенная система дистрибуции  обеспечивает частоту и постоянство контактов, а главное, гарантированное попадание издания к целевой аудитории. Редакция журнала осуществляет жесткий супервайзинг за точками распространения «Я покупаю», добиваясь широты дистрибьюции и соответствия аудиторий в точках распространения.

• Наружная реклама. Наружной называют всю рекламу на улицах, площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. В качестве наружной рекламы выберем билборды (рекламные щиты) размером 3х6. На билборде будет изображена желтая «Hyundai» на темном фоне, в левый верхний угол поместим логотип «Hyundai», большими буквами напишем слоган: «Выбери «Hyundai» - мы сделаем все остальное», юридический адрес и телефон разместим в правом нижнем углу. Рекламные щиты будут находиться на оживленных перекрестках и улицах города.

• Интернет реклама. Интернет-реклама  обладает следующими преимуществами:

- высокая сфокусированность  на целевой аудитории, личностный  характер коммуникации,

- возможность  интерактивного контакта, гибкость, использование различных средств воздействия, относительно низкая стоимость контакта.

Вести. Ru представляет уникальное для российского рынка интернет рекламы решение. Предлагаемый вниманию пакет оптимально подходит для рекламы в Интернете услуг по продаже новых автомобилей. Пакет включает в себя одновременное размещение рекламных материалов следующих форматов: ролик (не интерактивный, звук и изображение), баннер, заставка (интерактивная, изображение и звук). В нижней части окна просмотра видео с момента начала загрузки видеоматериала до закрытия окна демонстрируется Баннер, ведущий на сайт рекламодателя (468х120 pix, до 25 Кб, при нажатии цель открывается в новом окне). Перед началом видеосюжета пользователю демонстрируется рекламный ролик (хронометраж 5-10 сек, 240х180 pix, до 400 Кб). По окончании видеосюжета - интерактивная или статичная заставка (240х180 pix). Заставка может содержать type-in формы для сбора информации о пользователях, навигационные элементы, текст и анимацию. Содержание заставки может изменяться в зависимости от поведения пользователя (бренд-игра, викторина). Интернет реклама в случае удачного исполнения рекламных материалов гарантирует высокую результативность рекламы в окне просмотра видео как в отношении привлекательности, так и с точки зрения оказываемого имиджевого эффекта (повышение узнаваемости бренда).

• Сувенирная продукция.

Используется для охвата заранее намеченной аудитории, путем бесплатной раздачи сувениров, без каких-либо обязательств со стороны получателя. Сувениры служат знаками расположения рекламодателей потенциальным покупателям.

Всем покупателям автомобилей  «Hyundai» планируется вручать фирменные сувенирные изделия, а именно брелки и ручки. Цель вручения сувениров: побудить клиентов почувствовать благодарность менеджеров автосалона за сотрудничество.

Выберем аналитический  метод расчета рекламного бюджета, а именно метод цели и задач. При использовании этого метода в начале определяются цели, затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма рекламных затрат на все проводимые мероприятия.

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Цель контроля заключается в определении степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Контроль за рекламной кампанией будет осуществлять бренд-менеджер.

Направления контроля рекламной  кампании:

1. Обеспечение соответствия главных направлений рекламной кампании поставленным целям;

2. Определение эффекта, конкретного результата рекламных мероприятий;