Теоретические основы swot-анализа

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.              ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ SWOT-АНАЛИЗА

1.1.              Использование матричных методов в маркетинговом исследовании

1.2.              Понятие SWOT-анализа

1.3.              Информационное обеспечение SWOT-анализа.

1.4.              Последовательность проведения SWOT-анализа.

2. ОПИСАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ МЕТОДОВ SWOT-АНАЛИЗА

2.1. Классический метод SWOT-анализа

2.2. Качественный метод SWOT-анализа

2.3. Обобщенный метод SWOT-анализа

2.4. Использование вспомогательных методик при проведении SWOT-анализа

3.ПРЕДЛАГАЕМАЯ МЕТОДИКА ПРИМЕНЕНИЯ SWOT-АНАЛИЗА В ДИПЛОМНОМ ПРОЕКТИРОВАНИИ

3.1. Анализ внешней среды

3.1. Анализ внутренней среды

3.3.              Матрица SWOT-анализа

3.4.              Выбор стратегии

4. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Быстрые изменения деловой среды российских предприятий, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обуславливают возрастание важности стратегического менеджмента.

Для того, чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое планирование, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Детальный анализ внешней среды фирмы является базой для опреде­ления количественных параметров целей фирмы, ожидаемых резуль­татов ее деятельности на рынке. Имея всестороннюю информацию, руководители могут приступить к выбору це­левых параметров деятельности на планируемый период. Факторов среды очень много, и они могут иметь противоречивый характер. Ры­нок в перспективе будет расти, но у фирмы нет текущих свободных мощностей. Нужно ли в этом случае ставить задачу расширения про­изводства или не стоит рисковать деньгами, так как рост рынка может скоро прекратиться? Стоит ли изменять ассортимент фирмы и в каком направлении? Это зависит от того, что требуется потребителю и как меняются его предпочтения и вкусы, а также от того, есть ли у фирмы необходимая квалификация. Ответы на эти и другие вопросы зависят от сочетания внутренних возможностей и возможно­стей, которые открывает перед фирмой рынок, т. е. факторов внутрен­ней и внешней среды. Руководитель должен сопоставить различные комбинации факторов и выбрать оптимальный вариант. Наличие информации — еще не решение проблемы, ее надо интерпретировать. Интерпретация зависит от того, для чего это делается (надо постоянно помнить об ориентире и при­держиваться его), и от метода интерпретации.

Одним из наиболее удобных и действенных методов сопоставления данных для выбора альтернатив развития является метод «SWOT-анализа». Хорошо проведенный SWOT-анализ, дающий реальную оценку ресурсов и возможностей, является отправной точкой разработки стратегической концепции, стратегии предприятия и бизнес-планов. Это определило актуальность темы дипломной работы.

Целью работы является разработка рекомендаций по применению SWOT-анализа в дипломном проектировании по специальности 080111 – Маркетинг. Диплом по маркетингу обычно заключается в разработке маркетинговых мероприятий. Целесообразность их проведения зависит от состояния дел на предприятии и его внешней среды. Для их анализа используется методика SWOT-анализа – поэтому наша работа посвящена данной теме.

              Для достижения цели дипломной работы нами были поставлены и решены следующие задачи:

        изучить теоретические основы SWOT-анализа;

        описать существующие методы SWOT-анализа;

        проанализировать рассмотренные методики с точки зрения целесообразности их использования в дипломном проектировании по специальности 080111 - Маркетинг;

        описать предлагаемую методику применения SWOT-анализа в дипломном проектировании.

В дипломных работах обычно рассматривается малое предприятие, которое столкнулось с такими проблемами как: снижение объема продаж, снижение рентабельности, уменьшение прибыли. Такие предприятия чаще всего ограничены в ресурсах, поэтому требуется, чтобы выбранный для использования в дипломном проектировании метод  SWOT-анализа был не слишком дорогим и не слишком трудоемким.

1.             ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ SWOT-АНАЛИЗА

1.1.              Использование матричных методов в маркетинговом исследовании

Проведение SWOT-анализа связано с построением матрицы, которая носит аналогичное название. Надо отметить, что при проведении маркетинговых исследований и в стратегическом планировании применяется достаточно много матриц той или иной направленности. Каждая матрица соответствует методике решения конкретной задачи.

Матрица представляет собой таблицу, элементами которой может быть любая информация: числовая, текстовая, логическая, графическая. Элементы отражают взаимосвязь двух переменных, характеристик. Значение одной из них меняется по горизонтали, другой – по вертикали. Размерность матрицы зависит от количества значений, принимаемых каждой из двух переменных.

Существует классификация этих матриц, которая дает возможность понять на каких этапах стратеги­ческого планирования эффективнее их использовать [24].

В стратегическом планировании можно выделить уровень корпорации, бизнес-уровень, функциональный уровень.

Матрицы стратегического планирования на уровне корпорации анализируют входящие в корпорацию бизнесы, т.е. помогают осуществлять портфельный анализ, а также анализ ситуации в корпорации в целом.

Бизнес-уровень включает матрицы, которые имеют отношение к данной бизнес-единице и относятся чаще всего к одному товару, в них анализируют свойства этого товара, ситуацию на рынке данного товара и т.д.

Матрицы функционального уровня исследуют факторы, влияющие на функцио­нальные сферы предприятия, из которых наиболее важными являются маркетинг, управление персоналом [8].

Таблица 1.1

Применение матриц на различных уровнях стратегического планирования предприятия

В литературе приводится множество различных матриц, которые соответствуют уровням стратегического планирования. В табл.1 представлено применение имею­щихся матриц по отношению к данным уровням.

Помимо этого, матрицы также можно классифицировать следующим образом:

1.              Классификация по количеству исследуемых ячеек.

Чем больше ячеек содержит матрица, тем она сложнее и более информативна. В этом случае возможно деление матриц на четыре группы.

К первой группе относятся матрицы, состоящие из четырех ячеек. Во второй группе находятся матрицы, состоящие из девяти ячеек, в третьей — из шестнадцати, в четвертой — более шестнадцати ячеек.

2.              Классификация по объекту изучения.             

Классификация по объекту изучения делит матрицы на группы в зависимости от изучаемого объекта: маркетинговая деятельность, портфель предприятия, товар, персонал.

3. Классификация по получаемой информации.

Данная классификация разделяет матрицы на две группы по получаемой инфор­мации: либо количественной, либо смысловой. В этой группе примером матрицы, образованной за счет информации в виде числа, является матрица вектора экономи­ческого состояния организации, а образованной за счет логической информации — матрица основных форм объединений.

Если практическое применение матриц в планирова­нии деятельности предприятия разбить на отдельные этапы, то поэтапное внедрение матричного инструментария представлено в таблице Приложения 1 [24].

На первом этапе производится первичный анализ деятельности пред­приятия. Для этой цели используются три матрицы. Матрица SWOT-анализа предназначена для определения всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также для выделения внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность. Матрица МСС предполагает анализ соответствия целей предприятия и его основных возможностей. Матрица вектора экономического развития предприятия представляет собой таблицу, в которой представлены числовые данные основных по­казателей предприятия. Из этой матрицы можно почерпнуть информацию для других матриц, а также на основе этих данных сделать различные выводы уже на данном этапе.

Вторым этапом применения матричных методов является анализ рынка и отрас­ли. Основными являются матрица BCG, отражающая взаимосвязь темпов роста и доли рынка, и матрица GE, анализирующая срав­нительную привлекательность рынка и конкурентоспособность в отрасли. Подгруппа «Отрасль» содер­жит матрицы, исследующие отраслевое окружение, закономерности развития отрасли.

Следующие этапы стратегического планирования — анализ дифференциации и анализ качества. В группе «Дифференциация» находятся три матрицы. Матрица «Улучшение конкурентной по­зиции» позволяет наглядно выявить закономерности и зависимости дифференциации от охвата рынка. Матрица «Дифференциация — относительная эффективность затрат» выявляет зависимость относительной эффективности затрат на данном рынке от диф­ференциации. Матрица «Производительность—инновации /дифференциации» показы­вает зависимость между производительностью данной бизнес-единицы и внедрением инноваций.

Группа «Анализ качества» включает две матрицы. Матрица «Стратегии установления цен» позици­онирует продукты в зависимости от качества и цены. Матрица «Качество—ресурсоемкость» определяет соотношение качества произведенного продукта и ресурсов, на него потраченных.

Группы «Анализ управления» и «Анализ маркетинговой стратегии» не входят в процесс пошагового внедрения матричного метода в стратегическое планирование. Эти группы являются обособленными. Матрицы, из которых состоят данные группы, могут применяться на всех стадиях стратегического планирования и затрагивают воп­росы функционального планирования.

Итак, матрица SWOT-анализа относится к наиболее часто используемым в маркетинговых исследованиях, так как с нее чаще всего начинается исследование, с ее помощью можно получить информацию, необходимую для дальнейших его стадий.

1.2.         Понятие SWOT-анализа

SWOT-анализ — это метод оценки сильных и слабых сторон предприятия, открывающихся перед ним внешних возможностей и подстерегающих его опасностей. Он позволяет быстро определить состояние, в котором находится предприятие по отношению к своим конкурентам. SWOT-анализ базируется на основном принципе, который гласит: стратегия должна обеспечивать достаточно полное соответствие внутренних возможностей предприятия (ее сильных и слабых сторон) внешней ситуации (возможностям и угрозам), в которой она находится [33].

Аббревиатура названия имеет следующий перевод:

S (strength) — сила;

W (weakness) — слабость;

О (opportunities) — возможности;

Т (threats) — угрозы.

Таким образом, SWOT-анализ - это определение  сильных  и слабых  сторон предприятия,  а также  возможностей  и угроз,  исходящих  из его  ближайшего окружения (внешней среды).

. Strength – сильная сторона:  внутренняя  характеристика  компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

. Weakness – слабая  сторона:  внутренняя  характеристика  компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой),  и  которую предприятие в силе улучшить.