Развитие основных организационно-правовых форм предприятий на рынке товаров и услуг

• Если это уместно, используйте  заверения со словом «лично», например: «Я лично прослежу (все проверю)». Им важно, чтобы их интересы представлял  или отстаивал человек, которому они доверяют.

• Разделяйте их чувства. Если клиент говорит: «Что-то я не до конца уверен, нет спокойствия на душе», скажите  ему: «Я понимаю, как вы себя чувствуете, я бы на вашем месте чувствовал то же самое. Но вам нечего опасаться, и вот почему…».

 

10. Прием стимулирования  продаж – «прием использования  предметов, напоминающих о вашем  предложении».

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и  упрощение процесса продажи

тимулирование продаж, как форма  маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему побудительных  мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки товара.

Цели, достигаемые приемами стимулирования продаж, определяются маркетинговыми задачами компании и характеристиками целевой аудитории, на которую они  направлены. Обычно выделяют два типа адресатов стимулирования продаж:

•  Потребители; 

•  Посредники;

•  Персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потенциального покупателя с новинкой; «подтолкнуть» его  к покупке; снизить временные  колебания продаж (сезонные) и др.

 

Прием использования предметов, напоминающих о вашем предложении. Переданный потенциальному партнеру проспект, прейскурант, бланк заказа или договора, подаренный сувенир и даже врученная визитка  время от времени напоминают о  нашем существовании и сделанных  нами предложениях.

 

12. Прием выхода на новые  рынки с товарами высшего качества.

При выходе на новый рынок сначала  можно предложить товар самого высокого качества по самым высоким ценам. Такой маневр будет оправданным, даже если эти дорогие модели не принесут прибыли: в сознании потенциальных  покупателей укоренится мысль о  высоком качестве товара. В дальнейшем можно будет снизить цены и  предложить по умеренным ценам товары, качество которых уже известно.

 

 

 

Вопрос 14. Прием демонстрации товара в действии. Если нельзя предложить покупателю собственноручно опробовать товар, то желательно хотя бы продемонстрировать его основные возможности. В некоторых случаях демонстрация использования товара другими действует даже сильнее, чем собственноручное использование (когда необходимы навыки или проверка на себе чем-либо неприятна). Как продемонстрировать в действии на выставке-ярмарке, например, средство от комаров? Одна из фирм установила для этого прозрачный термический куб, где в шезлонге спокойно сидела девушка в купальнике. Внутренние стенки куба были усыпаны комарами, на столе стояла бутылка со средством от комаров. На выставке крупногабаритных товаров устанавливают телевизор для просмотра видеофильмов о работе техники в реальных условиях.

 

 

 

 

 

15. Реклама как инструмент продвижения товара.

реклама — это однаиз функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения. Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков.

Так, по типу целевой аудитории  выделяют: 

• потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки),  
• деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории (по географическому  признаку) реклама подразделяется на:  

• зарубежную,  
• общенациональную,  
• региональную   
• местную.

Любая реклама начинается с рекламного исследования.

Рекламное исследование — это важнейшее системное направление маркетинговых исследований, целью которого является выявление следующего: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыти осуществлять рекламные мероприятия.

Исследования рекламы предполагают:

1)  предварительные испытания средств рекламы;

2)  сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы;

3)  оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей;

4)  поиск новых средств воздействия на потребителя;

5)  повышение его интереса к продукции предприятия.

Рекламу используют в маркетинговой деятельности производители и торговые посредники. Целью производителя является стимулирование спроса на конкретный товар, активизация действий розничныхи бытовых торговцев. Целью посредника является создание положительного отношения к конкретномуторговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Первый шаг в процессе разработки — это постановка цели рекламы. Использование рекламы классифицируют по целям продвижения товара и средствам распространения информации.

Цели продвижения товара зависят от предназначения:

1. информативная реклама используется на этапе выведения товара на рынок, когда перед предприятием стоит задача создания первичного спроса. Она доносит рынку: о новинке или новых применениях существующего товара; об изменении цены; объясняет принципы действия товара; формирует образ фирмы;

2. увещевательная реклама является  наиболее агрессивной формой. Она применяется на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые объявления смещаютот сравнительной рекламы к убеждению покупки данного товара, происходит формирование предпочтенияк марке, переключение «на вашу» марку, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

3. напоминающая реклама используется на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.К разновидностям напоминающей рекламы относится подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора, постоянно напоминает потребителям о том, где можно купить товар; удерживает товар в памяти потребителей; поддерживает осведомленность о товарена высшем уровне.

Следующая задача рекламодателя — выбор средств распространения своего рекламного обращения.

Данный процесс состоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, в которых должен хорошо разбираться специалист по средствам рекламы (таблица 3).

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1)  обращение в прессе (газеты, журналы);

2) рекламно-коммерческая литература, т. е. печатная реклама (листовки, каталоги, буклеты);

3)  средства вещания (телевидение, радио);

4)  наружная реклама (плакаты, стенды, реклама на транспортных средствах);

5)  реклама на листах продажи (этикетки, упаковка);

6)  прямая почтовая реклама — адресная рассылка.

 

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных»  читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность  аудитории
Директ-мейл	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер	Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическаяизбирательность; низкая стоимость	Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическаяизбирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования	Длительное время разрыва между  покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории,ограничения творческого характера

 

 

Связь между производителями и  потребителями — это форма  рекламы, которая устанавливает  связь с аудиторией через рекламное  обращение (вторая составляющая рекламной  кампании).

 

Рекламное сообщение — это сообщение, которое формирует положительное  отношение к товару и убеждает в необходимости его приобретения. Процесс создания обращения разделяется  на три этапа.

 

1.  Формирование идеи обращения.

 

2.  Оценка и выбор вариантов  обращения.

 

2. Исполнение обращения.

 

Эффективное рекламное сообщение  должно быть: кратким, интересным,

достоверным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным, оригинальным.

Базовые виды информационно-рекламных  материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Третья составляющая рекламной кампании — это разработка рекламного бюджета.

 

Затем применительно к каждому  продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Наиболее широко в настоящее  время используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.

 

 

 

Вопрос 16. Прием распространения образцов товара бесплатно является наиболее дорогим, но и наиболее эффективным с точки зрения влияния на потребителей. Такие образцы рассылают почтой, раздают в магазине, распространяют по принципу «в каждые двери». Полученный бесплатно маленький цилиндрик помады или пузырек шампуня убеждают лучше, чем многочисленные призывы в прессе и по телевизору. В условиях широкого ассортимента товарных предложений, например шампуней, у большинства потребителей формируются привычки к определенным маркам или возникает убеждение, что все шампуни одинаковы и покупать можно любой. По отношению к таким потребителям никакие Другие способы убеждения не могут сравниться с бесплатным предложением.