Позиционирование торгового предприятия на примере ООО «ДомаДом»

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время в условиях развития рыночных отношений и усиления влияния таких факторов как глобализация и конкуренция, требования, предъявляемые к мебельным промышленным предприятиям по формированию конкурентной среды, существенно возросли.

Деятельность в рыночной экономике требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и управления, инициативы.

Конкуренция приобретает все более широкий характер: появляются новые фирмы и новые методы конкурентной борьбы; например, получает развитие неценовая конкуренция, основанная на предложении новых, более совершенных товаров, более разнообразных сопутствующих услуг, использовании более широкой и изобретательной рекламы; активизирующее воздействие оказывает научно-технический прогресс. На современном этапе все это придает конкуренции особую остроту.

Рынок любого товара или услуги имеет свои особенности, не меняющие, впрочем, суть самой конкуренции. Как явление она не нова, но многообразие ее проявлений требует постоянного изучения, включая оценки динамики или интенсивности.

Выбор темы курсовой работы обусловлен чрезвычайной актуальностью проблемы повышения конкурентоспособности, как самих хозяйствующих субъектов (предприятий), так и создаваемых ими объектов (товаров или услуг).

Формирование потенциальной возможности хозяйствующих субъектов к конкурентной борьбе и достижению эффективных результатов в сегодняшних условиях осложняется в связи с необходимостью постоянного приспособления к изменяющимся условиям, что требует, в свою очередь, поиска научно-обоснованных концепций функционирования и развития предприятия, повышения его конкурентоспособности.

Сегодня ни одна  серьезная компания не может обойтись без оценки своего конкурентного положения на рынке и конкурентоспособности своей продукции. Несмотря на разнообразные методы и формы конкурентной борьбы, каждая фирма пытается выработать свою конкурентную стратегию для достижения рыночного успеха.

Таким образом, тема данной работы является не только актуальной, но и имеет практическую значимость.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятий для повышения конкурентоспособности торгового предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. изучить и обобщить литературный материал по данной проблеме;
2. провести анализ состояния конкурентоспособности и позиционирования предприятия;
3. провести экономический анализ результатов коммерческой деятельности предприятия;
4. на основании полученных результатов предложить и обосновать мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции и услуг предприятия.

Базой исследования выпускной квалификационной работы является Общество с ограниченной ответственностью «ДомаДом».

Предметом исследования является изучение конкурентоспособности торгового предприятия и его сравнение по различным критериям.

Объектом исследования является конкурентоспособность и позиционирование рассматриваемого торгового предприятия. 

При написании выпускной квалификационной работы были использованы методы анализа и синтеза, методы обработки результатов маркетинговых исследований, включающих методы экспертных оценок, методы экономико-математического моделирования, а также социологические методы исследования (анкетирование, опрос).

 Следует отметить довольно высокую степень разработанности исследуемой проблемы в научной литературе. Теоретической и методологической основой исследования выпускной квалификационной работы являются научные труды Г.Г. Азгальдова, Р.А. Фатхутдинова, И.М. Лифица по проблемам оценки и повышения конкурентоспособности предприятия.

 

 

 

Глава 1. Конкурентоспособность торгового предприятия

 

1.1. Сущность понятий конкуренция и конкурентоспособность товаров и услуг

 

Одним из основополагающих принципов рыночной экономики является свободная конкуренция товаропроизводителей. Конкуренция – это борьба между производителями или поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности [6]. В рыночной системе основное содержание конкуренции – борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей, борьба за долю рынка.

Цель конкуренции – получение наиболее выгодных условий и наибольшей прибыли от реализации товаров и услуг.

Пока нет федеральных законов о конкуренции, об инновационной деятельности, о промышленности и др. Лишь некоторые аспекты конкуренции и конкурентоспособности в России рассматриваются Гражданским кодексом РФ, Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральным законом «О техническом регулировании» [2].

Конкуренция в переводе с латинского означает «сталкивание». Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средством конкуренции являются товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Если объектом конкуренции считать потребности группы потребителей, образующих сегмент рынка, выбранный фирмами-соперниками, а  субъектами – фирмы-изготовители и фирмы-услугодатели, то конкуренцию можно представить в виде модели (рис. 1.1) [11].

Действие множества субъектов направлено исключительно на один объект. В модели обозначены зоны, которые выполняют роль отборочных уровней. Зону тотальной конкуренции достигают только субъекты, товар (услуга) которые полностью удовлетворяют потребности потребителей сегмента. Товары, не отвечающие требованиям этой группы потребителей, отсеиваются.

С1 – С6 – субъекты (изготовители товаров); О – объект.

Зоны конкуренции:

1 – тотальная;

2 – сильная;

3 – средняя;

4 – слабая

Рис. 1.1. Лучевая модель конкуренции

 

Экономист Р.А. Фатхутдинов дает конкуренции следующую характеристику: конкуренция не борьба, а процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами [11].

Конкуренция базируется на двух процессах: соперничестве и удовлетворении потребностей. Процесс конкуренции представлен на рисунке 1.2, как система векторов, образуемых действием указанных процессов[5]. 

К1, К2,К3 – вектор конкуренции К1<К2<К3;

а1, а2, а3 – вектор удовлетворения потребности  а1<=a2<=a3$

b1, b2, b3 – вектор соперничества  b1<=b2<=b3

Рис. 1.2. Конкуренция как результирующий вектор

Вектор удовлетворения потребности а определяется потребительной стоимостью товара, а вектор соперничества b – числом производителей товаров-аналогов (услугодателей) и характеристикой конкурентной среды. Векторы а и b дают совокупный вектор – вектор конкурентоспособности.

В зависимости от соотношения на рынке числа продавцов (покупателей), а также от возможности их влиять на цену товаров конкуренцию называют совершенной или несовершенной.

Если ни один из множества продавцов не в состоянии существенно изменить цену товара, то говорят о совершенной конкуренции. В ее условиях производитель оказывается в состоянии определять самостоятельно всего один параметр – объем выпуска продукции, учитывая при этом сложившуюся на рынке цену и величину собственных издержек. Строго говоря, совершенная конкуренция в реальной жизни практически отсутствует.

Гораздо чаще встречается несовершенная конкуренция, имеющая множество разновидностей. Она возникает, когда на рынке какого-то товара действует в той или иной степени ограниченное число продавцов, способных в известной мере определить уже два ключевых параметра: объем продаж и цену на товар.

Победу в конкурентной борьбе обеспечивает предприятию его конкурентоспособность, которая находится в прямой зависимости от конкурентоспособности реализуемых им товаров и услуг.

Понимание конкурентной среды, в которой действует предприятие, является предпосылкой для разработки эффективной стратегии работы. Организация, которая не знает своих конкурентов или не понимает правил конкуренции, не сможет выработать эффективную конкурентную стратегию [12].

Выделяют пять параметров, которые в любой индустрии определяют конкурентную среду:

- потенциальные  конкуренты;

- продукты-заменители;

- потребители;

- поставщики;

- конкуренты внутри отрасли.

Предприятие разрабатывает стратегию, чтобы определить, как нужно отвечать на действия конкурентов, а еще лучше, как нужно изменить окружающую ситуацию и правила конкуренции в свою пользу. Конкуренты приносят новые идеи, технологии, товары и услуги [9].

Главным элементом конкуренции на рынке является товар, с помощью которого потребитель удовлетворяет имеющиеся у него потребности. Конкурентные позиции производителя, таким образом, определяются конкурентоспособностью товара.

Следовательно, конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности – одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.

Понятие конкурентоспособности, ее сущность трансформировались в российской действительности под влиянием социально-политических и экономических реформ конца XX–начала XXI вв. [6].

Терминология в области конкурентоспособности объектов не стандартизирована. Предпосылкой к определению понятий в любой области является систематизация. Главным признаком систематизации в рассматриваемой области является объект оценки конкурентоспособности:

- конкурентоспособность  продукции (товара, услуги);

- конкурентоспособность  предприятия;

- конкурентоспособность  отрасли;

- конкурентоспособность  страны.

Пытаясь определить первичность конкурентоспособности продукции по отношению к предприятию или предприятия по отношению к продукции, можно зайти в логический тупик. Параметры выпускаемой продукции зависят от технологических возможностей предприятия, сырьевой базы, квалификации персонала. В свою очередь, технические возможности, качество сырья и комплектующих, квалификация персонала зависят от финансового состояния предприятия. В этом смысле от конкурентоспособности предприятия зависит конкурентоспособность продукции. Однако для покупателя, приходящего на рынок, безразличны производительность труда, организация производства и особенности технологического процесса на предприятии. Его интересуют два аспекта – качество и цена, то есть характеристики непосредственно продукции, в которых воплощены все конкурентные преимущества предприятия.

В начале второй половины ХХ в. известный ученый Г.Г. Азгальдов представил конкурентоспособность товара соотношением затрат, понесенных покупателем, и результата, достигнутого при его использовании.

В конце ХХ в. экономист Р.А. Фатхутдинов характеризовал конкурентоспособность как свойство объекта, показывающее степень удовлетворения конкретной потребности покупателя по сравнению с лучшими аналогичными объектами, имеющимися в продаже на данном рынке. За множество объектов, обладающих конкурентоспособностью, он принял товары, нормативные, проектно-конструкторские и научно-методические документы, технологию и так далее (рис. 1.3) [11].

Рис. 1.3. Конкурентоспособность как степень удовлетворения потребности по сравнению с аналогами

Кроме этих точек зрения есть мнение, что конкурентоспособность товара на рынке характеризуется возможностью реализации его по рыночным ценам.

По мнению И.М. Лифица, конкурентоспособность продукции – способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период[7].

Обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение. Конкурентоспособность товара – это уровень его экономических показателей и потребительских свойств, позволяющий выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке.

Конкурентоспособность товара является сложным свойством, сформированным его качеством (потребительской ценностью), ценой потребления, эффективностью маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы-продавца и определяемым реакцией потребителя на эти внешние проявления товара [8].

В условиях рынка создание и поддержание конкурентоспособности товара часто зависит от номенклатуры предлагаемых услуг – гарантийное и послегарантийное обслуживание, доставка, установка, подгонка, дополнительная комплектация по заказу клиента и др. Поэтому использование некоторых услуг можно рассматривать с позиции повышения конкурентоспособности товара.