Позиционирование торгового предприятия на примере ООО «ДомаДом»

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Причем главным должно быть одно: умение определить и быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. Все усилия в производстве и управлении должны быть направлены на развитие тех качеств своего предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов [14].

 

1.2. Методы оценки  конкурентоспособности товаров

 

 

Оценка конкурентоспособности товаров – совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых [7].

Оценка осуществляется товароизготовителями при проектировании нового товара, торговыми организациями при анализе рынка, потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы.

При оценке единичных критериев конкурентоспособности используются измерительные, расчетные, экспертные, социологические, экспериментальные и регистрационные методы. Расчет групповых и обобщенного критериев осуществляется расчетным методом.

Классификация методов оценки представлена в таблице 1

 Таблица 1

Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров

Признак классификации	Группировка методов
1. Номенклатура критериев	1. Прямые методы
	2. Косвенные методы
2. Цель и стадия оценки (исходя  из жизненного цикла продукции)	1. Методы, применяемые на стадиях  проектирования и изготовления  продукции
	2. Методы, применяемые на стадиях  реализации и эксплуатации
3. Форма представления        данных	1. Графические методы
	2. Матричные методы
	3. Расчетные методы
	4. Комбинированные методы - расчетно-матричные, расчетно-графические

 

К прямым методам относятся методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей интегральный показатель качества – отношение качество/цена. Часто в зависимости от значения этого отношения товары ранжируют, присваивая первое место аналогу с наилучшим соотношением. Метод широко используется потребительскими организациями при осуществлении экспертизы товаров.

К косвенным методам относятся методы, основанные на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Отсутствие в номенклатуре продажной цены позволяет только косвенно судить о конкурентоспособности товаров. Поэтому применение метода оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют близкие значения розничной цены. В качестве критерия для принятия заключения о конкурентоспособности используются как количественные характеристики (уровень качества, комплексный показатель качества), так и качественные. В роли последней может выступать такой критерий, как степень соответствия требованиям стандарта[7].

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров.

На испытательной базе изготовителя, как правило, производятся сравнительные испытания проектируемого образца и зарубежных аналогов по всем основным показателям качества, включая показатели надежности. Единая методическая и лабораторная база обеспечивает сопоставимость результатов, а значит, получение объективных данных о техническом уровне оцениваемых аналогов. В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используется интегральный показатель качества. Комплексный показатель качества рассчитывается по формуле среднего взвешенного арифметического.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. По существу, торговые организации опираются на мнение покупателей, которые «голосуют рублем» за тот или иной товар. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают его закупку.

По объему продаж российских и импортных товаров магазины города определяют в каждой группе товаров (мясных, молочных, кондитерских товаров, косметики и парфюмерии, средств гигиены и пр.) «лидера продаж».

Маркетинговые службы торговых организаций используют и другие рыночные тесты. Один из них – уровень реализации. Из практики можно вывести по крайней мере два случая, когда уровень реализации непригоден в качестве критерия конкурентоспособности:

1) при резкой  нехватке товара (уровень реализации  всех изделий-аналогов близок  к 100%);

2) при поступлении  товара из-за неритмичности поставки в повышенном объеме в конце отчетного периода (товар не успевает реализоваться, и уровень реализации будет далек в той или иной мере от 100%)[14].

Показатель уровня реализации можно заменить показателем «скорость розничной продажи» конкурирующих товаров за определенный период времени. Опытным путем можно определить для конкретных видов товаров связь скорости продажи и степени спроса как критерия конкурентоспособности [10].

По заказу потребительских организаций в магазинах закупают образцы товаров одного назначения для потребительской экспертизы. Особо ценны результаты сравнительных испытаний, которые предусматривают проверку работы товара в реальных условиях эксплуатации (швейных машин, электробритв). Такая экспертиза позволяет проверить те показатели, о которых фирма не сообщает в эксплуатационной документации или дает не всегда достоверные сведения [6].

Покупатель, особенно зарубежный, очень внимательно следит за публикациями изданий для потребителей, очень чутко реагирует на результаты тестовых оценок товаров-аналогов.

Графические методы представлены на рис. 1.3. На рис. 1.3 сопоставлены «многоугольники конкурентоспособности» двух фирм по восьми критериям. Соответственно на каждой из восьми осей с использованием определенного масштаба измерения отмечаются точки, соответствующие значениям критериев. Линия, проходящая через точки, образует многоугольник.

                                                                                                                             

 

 

 

 

 

 

 

                                                              предприятие А

                                                     предприятие Б

Рис. 1.3. Многоугольник конкурентоспособности

Из рис. 1.3 можно видеть, как отличается по отдельным критериям продукция фирм А и Б. Но описываемый метод не позволяет установить значение обобщенного критерия конкурентоспособности и соответственно уровень конкурентоспособности.

Матричные методы рассмотрены на примере матрицы А.С. Нильсена. Основу метода составляет таблица оценки коммерческого успеха нового товара, подготовленная аналитиками маркетинговой фирмы «А.С. Нильсен». В отечественной практике этот метод апробирован на примере оценки коммерческого успеха навигационных приборов. Метод предусматривает:

1. комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев – товарных, сбытовых, рыночных, производственных;
2. градацию уровня коммерческого успеха по трем группам – «ниже среднего», «среднее», «выше среднего»;
3. характеристику признаков по каждому единичному критерию анализируемого товара для отнесения к одной из групп.

В качестве расчетных методов наиболее широкое применение нашел метод средневзвешенного арифметического.

На практике матричные и графические методы, как правило, комбинируют с расчетными методами.  

 

1.3. Критерии  и факторы  конкурентоспособности  товаров

 

Используемые при оценке конкурентоспособности характеристики могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (максимальное число открывания различных механизмов и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности.

По отношению к количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать (по аналогии с классификацией показателей качества) единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности относится к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примером является продажная цена.

Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями комплексного критерия являются групповой и обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Например, это уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.

Понятие единичного и группового критериев несколько условны: в разных условиях оценки, а также с учетом различных субъектов, оценивающих конкурентоспособность. Некоторые критерии могут выступать в роли единичных или групповых критериев. Например, продажная цена с позиции потребителя – единичный критерий, с позиции предприятия-изготовителя – групповой [11].

Достаточно сильно агрегированным является потребительский показатель качества, так как входящие в него, например, показатели надежности занимают три ступени в системе классификации (Таблица 2)

Таблица 2

Классификация показателей

Критерий конкурентоспособности	Групповой критерий 1-го уровня	Групповой критерий 2-го уровня	Единичный критерий
Потребительский показатель качества	Показатель надежности	Показатель долговечности	Средний срок службы

 

Обобщенный критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

Таким образом,  конкуренция – это борьба между производителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.  В последнее время наряду с борьбой за рынки сбыта возрастает конкуренция за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, за право использования научно-технических открытий. Повышается конкуренция и в инвестиционной деятельности.

Глава 2. Анализ организации и развития коммерческой деятельности торгового предприятия На примере ООО «ДОМАДОМ»

 

2.1. Характеристика базы исследования

 

Предприятие ООО Мебельный Центр «ДомаДом» представляет собой общество с ограниченной ответственностью, ведет свою деятельность на основании Гражданского кодекса РФ. Общество является юридическим лицом и действует на основе Устава, имеет собственное имущество, самостоятельный баланс. Целью создания компании является получение прибыли.

Адрес: 614000 Россия г. Пермь, ул. Соликамская, 313

Основные виды деятельности ООО «ДомаДом»:

- производство  продукции производственного назначения и товаров народного потребления;

- торгово-закупочная  и снабженческо-сбытовая деятельность;

- посреднические  операции и сделки;

- и другие  виды деятельности, не запрещенные  законодательством РФ.

Стратегические цели компании:

1. Обеспечить постоянный рост компании и объемов производства.
2. Поддерживать высокое качество продукции (повсеместно соответствовать установленным стандартам товара, связанным с технологией производства и работой магазинов; постоянно осуществлять качественную проверку материалов).
3. Добиваться успешного продвижения своей торговой марки и узнаваемости бренда (укреплять имидж компании в областях качества, обслуживания клиентов; использовать средства  массовой информации для рекламы).
4. Уделять исключительное внимание своим клиентам (обеспечивать клиентов необходимой информацией о товарах).

Штат Мебельного центра «ДомаДом»  состоит из 20 человек: руководитель, бухгалтер, 2 старших продавца - консультанта, 8 продавцов-консультантов, сервис-менеджер, четыре мастера по установкам, кладовщик и грузчик, уборщица.

В Мебельном центре применяется линейная организационная структура управления (рис.2.1).