Организация продаж

Реклама

Новый рекламный слоган компании звучит как Feel the same! и принципиально не переводится на русский язык. По словам Пекаревского, английский подчеркивает интернациональный характер марки и делает ее более привлекательной. SELA не единственная марка на отечественном рынке, не желающая говорить с потребителем на "великом и могучем". В России понятие "импортного качества" как лучшего до сих пор играет заметную роль, полагают производители и предпочитают продвигать свои марки под иностранными названиями (петербургская фабрика "Август" – марки OGGI, Designi, фабрика "Первомайская заря" – марка Zarina).

В рекламной  кампании SELA делает упор на "тинейджерский" Cool, а также на более "взрослые" Cosmo и Men’s Health (затрачивая на прессу 47% от общего рекламного бюджета), активно  задействует радио (32% рекламного бюджета) и телевидение (11%). На проведение маркетинговых акций идут оставшиеся 10% рекламных средств. Годовой рекламный бюджет компании составляет более $1 млн. В качестве спонсора компания участвует в массовых молодежных мероприятиях: музыкальном конкурсе "Бомба года" радиостанции "Динамит", фестивале молодых дизайнеров "Модный десант", спонсирует гастроли группы "Мумий Тролль", одевает ведущих популярного молодежного телеканала Муз-ТВ.

Одной из самых удачных, по словам Аркадия  Пекаревского, стала BTL-акция "Любовь-морковь", приуроченная ко Дню святого Валентина. Акция проводилась в сети SELA по всей России. В течение недели, с 8 по 14 февраля, посетители фирменных магазинов при покупке заполняли купон. Сам розыгрыш проводился 14 февраля в одном из магазинов города, откуда проходила трансляция акции в прямой эфир одной из радиостанций. Всем покупателям вручали марципановые конфеты-морковки SELA, а призеры получали в награду либо "романтический вечер на двоих" в одном из ресторанов города, либо два билета в театр или кино. В результате акции уровень продаж в среднем по сети вырос на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, доля покупок среди целевой аудитории увеличилась на 11%. В Петербурге к 300-летнему юбилею города компанией было установлено 300 баскетбольных щитов во дворах разных районов. Тем самым корпорация SELA подчеркнула спортивную и молодежную направленность своей марки. По данным компании, в результате всей маркетинговой программы уровень восприятия марки SELA как молодежной среди целевой аудитории повысился на 11%, спонтанная узнаваемость марки выросла с 20% в 2000 году до 43% в начале 2004-го. 

Конкуренты  компании

Среди своих конкурентов по ассортименту компания выделяет такие марки, как United Colors of Benetton, Mexx, Esprit, Zara. Однако сами иностранные производители модной одежды вовсе не воспринимают SELA как серьезного конкурента. «При всем уважении к российским гражданам пока мы не видим в них конкурентов», – говорит генеральный директор представительства компании Benetton в России Андрей Григорьев.

Тем не менее, по данным исследования R-TGI компании КОМКОН, в начале этого года основным конкурентом SELA на отечественном рынке выступала американская Columbia, представленная в России в сети «СпортМастер». Однако глава «СпортМастера» все же считает, что сравнивать одежду от SELA и от Columbia не стоит. «Это разные марки и по цене, и по качеству, и по имиджу, – считает Страхов. – Columbia ориентирована на средний ценовой сегмент, и это прежде всего специализированная спортивная одежда. Просто часть ассортимента Columbia – casual wear – удовлетворяет ту же потребность, что и брэнд SELA».

Явным конкурентом  Sela из нижнего ценового сегмента является Gloria Jeans, расширившая ассортимент взрослой одежды и стремительно развивающая фирменную сеть. «Начав активно развивать линию трикотажа в этом году, мы поставили себе задачу забрать покупателей SELA в этой категории продукта, – рассказывает Мария Островская, исполнительный директор «Глория Джинс». – Средняя розничная цена нашего трикотажа ниже, чем у SELA, дизайн разработан лучшими итальянскими и американскими дизайнерами. Кроме того, собственное производство в России позволяет нам быстрее реагировать на спрос и лучше контролировать качество».  В начале 2009 года у ростовской компании было 40 магазинов, а теперь уже 127, из которых две трети — франчайзинговые. Владимир Мельников, владелец “Глории Джинс”, считает, что привлечь покупателей сейчас может компания, которая часто меняет коллекции. “Глория” сейчас делает 10 коллекций в год, в каждой — от 500 до 600 моделей. Sela пока меняет ассортимент четыре раза в год. А в чуть более высоком ценовом сегменте с Sela готовы конкурировать 120 иностранных и отечественных торговых марок. Например, Savage. По данным агенства TNS Gallup Media, Savage явно лидирует в качестве узнаваемого бренда, который собираются  приобрести потенциальные покупатели. В то же время Sela твердо удерживает первенство по продажам. Эти перекосы вполне объяснимы, поскольку у компании Sela есть несколько преимуществ. Первое - она на десять лет раньше вышла на рынок (1990 г.). Второе - успела открыть больше собственных фирменных магазинов - около 557 против 160 у Savage. 
 

Маркетинговые стратегии продвижения

Компания Sela с момента своего создания виртуозно  реализовала ряд маркетинговых  стратегий. Она всегда видела своего потребителя и шла за ним шаг за шагом, с падением и ростом его дохода, с изменением его вкусов. Конверсионный маркетинг — выбор названия в латинской транскрипции — помог ей сбросить имидж российского производителя.

Вовремя и в удачном формате включенный в бизнес-процесс франчайзинг — еще одно слагаемое успеха. Торговля качественной недорогой одеждой рентабельна только при продажах в большой сети. Создать ее без франчайзинга никому не под силу. Владельцы Sela поняли это раньше других.

Sela никогда не пользовалась услугами консультантов при разработке стратегии, утверждает Пекаревский. “Мы просто делали так, как нам подсказывал здравый смысл”, — говорит он. Именно нестандартность Sela помогает компании в борьбе с конкурентами, считает вице-президент. Например, у Sela три центра управления: возглавляемые вице-президентом Пекаревским офисы в Петербурге и Москве отвечают за продажи и продвижение марки, а разработку и производство одежды курирует израильский офис, которым руководит президент Sela Борис Остроброд. “Преимущество нескольких центров — внутренняя конкуренция идей”, — отмечает Пекаревский.

Пекаревский сам разрабатывает стратегию  компании. Он надеется создать компании преимущество за счет “полной автоматизации  бизнес-процессов” и разрабатывает систему “красных лампочек”, как он сам ее называет. Алгоритм каждого процесса будет подробно описан по системе “цель — структура — процедура”, и при его нарушении должен появляться условный сигнал тревоги. Таким образом, по замыслу Пекаревского эффективность действий всех менеджеров можно будет оценивать по заранее разработанным стандартам. 
 

Заключение

Компания Sela первой реализовала на российском рынке собственную концепцию  фирменной розничной торговли, основанную на четком описании всех бизнес-процессов и стандартов. В последующем, опыт  Sela по организации фирменной торговли был заимствован многими fashion-компаниями на территории России. Компания Sela является лидером российского рынка торговли модной одеждой в среднем ценовом сегменте.

Компания Sela с момента своего создания виртуозно реализовала ряд маркетинговых стратегий. Она всегда видела своего потребителя и шла за ним шаг за шагом, с падением и ростом его дохода, с изменением его вкусов. Конверсионный маркетинг — выбор названия в латинской транскрипции — помог ей сбросить имидж российского производителя.

Вовремя и в удачном формате включенный в бизнес-процесс франчайзинг  — еще одно слагаемое успеха. Торговля качественной недорогой одеждой  рентабельна только при продажах в большой сети. Создать ее без франчайзинга никому не под силу. Владельцы Sela поняли это раньше других.

Также нужно отметить, что, достигнув предельных показателей по сети SELA, Корпорация приступила к расширению портфеля брендов. В 2006 году Корпорация выводит на российский рынок новый бренд – французский бренд модной женской одежды KOOKAI.

Концепция фирменного розничного предприятия  предполагает представление полного  ассортимента марки SELA: женская, мужская, подростковая и детская одежда, единую концепцию мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по стимулированию продаж и дисконтные программы.  

В интервью с президентом корпорации SELA Борисом Михайловичем Остробродом, он сообщил, что «хотелось бы увидеть SELA еще более модной, создать со-бренды, в перспективе создать целую линейку брендов, которые могли бы полностью перекрыть рынок по всем сегментам одежды. Конечно, хотелось бы видеть SELA еще более современной, подвижной, с большей скоростью оборачиваемости ассортимента. В идеале – чтобы раз в две-три недели появлялась новая продукция». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Словарь

Целевая аудитория (ЦА) - аудитория, на которую направлены усилия маркетинговых коммуникаций. ЦА определяется по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, а иногда по психографическим: покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д.

Франчайзинг - долговременное соглашение между двумя компаниями, предполагающее передачу одной фирмой другой своего права на использование в пределах оговоренного рынка определенной торговой марки, технологии, ноу-хау.

Репозиционирование - технология воздействия на отношение потребителей к товару (услуге) в сторону его изменения. Она применяется в качестве ответа на сдвиг предпочтений рынка, с целью повысить доход компании или при выпуске нового товара.

Маркетинг - процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирование цен ни них, стимулирование их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.

Продвижение-совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий, посредством рекламы, PR, личных продаж, стимулирование сбыта и использование других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых производителями, продавцами товара или услуг, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширение рыночного пространства для реализации продукции.

Мерчандайзинг - вид маркетинга розничной торговой сети. Включает в себя: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товаров в торговом зале, представление сведений о товаре. Цель - улучшение организации сбыта определенных товаров. Этот вид маркетинга используется больше для привлечения покупателей в магазин, чем для продвижения самого продукта.  
 
 
 
 
 
 
 

Список использованных источников и литературы 

Справочная  литература  

Д.А. Шевченко, учебно-справочное пособие: «Реклама. Маркетинг. PR», М.: МГОУ, 2009 

Ресурсы Интернет

Официальный сайт  SELA: http://www.sela.ru/ -(просматривала 8 раз, последний 15.11.2010)

Ежедневный интернет-портал индустрии моды: http://www.modanews.ru/node/14478   -(просматривала 3 раза, последний 11.10.2010) 

http://www.modanews.ru/node/15480  -(просмотрела 18.11.2010) 

Адреса магазинов  SELA: http://www.4shopping.ru/brands.php?id=84   -(просмотр 03.11.2010) 

SELA-интернет-магазин: http://www.wildberries.ru/1.1111.SELA - (просмотр 25.10.2010)

Скидки и распродажи в магазинах SELA: http://www.hotevents.ru/catalogue/company/sela/ -(просмотр 30.10.2010)

Сайт модной одежды:  http://verymoda.ru/sela-sela-odezhda-adres-telefon/ -(просмотр 02.11.2010)

Ведомости для вузов: http://www.vedomostivuz.ru/article.shtml?2006/03/01/47 -(просматривала 4 раза, последний 16.11.2010)