Организация рекламных акций в местах продаж

Негосударственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования 

«МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ  ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ  И ПРАВА»

_______________________________________________________

Кафедра рекламы и торгового  дела 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

по дисциплине « Рекламный маркетинг»

на тему: Организация  рекламных акций в местах продаж. 
 
 

Выполнил(а) студент(ка)

Группы  Р-055 Артамонова С.В.

Научный руководитель

Дивина  В.И. 

Санкт-Петербург

2011 г.

Содержание 

1. Введение
2. Планирование рекламной акции

1. Исполнитель

2. Бриф

• Вид акции
• Описание ТМ
• ЦА
• Цели
• Стратегия
• Места проведения акции и их количество
• География проведения и сроки
• Бюджет

3. Разработка акции

1. Механика проведения
2. График работы
3. Персонал
4. Промо-форма
5. Текст
6. Промо-материалы
7. Призы
8. Оборудование
9. Контроль

4. Подведение итогов акции

5. Разработка рекламной акции на примере.
6. Заключение
7. Список литературы

Введение 

В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно, и на рекламу затрачиваются немалые средства.  Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать её и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом  играют специальные рекламные акции как неотъемлемые части рекламного процесса. При правильной организации рекламные акции очень эффективны и способствуют быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции. Успешные компании-участники рекламного рынка уже давно доказали, насколько велико значение разработки рекламных акций как одного из средств стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Рекламная акция  – система взаимосвязанных рекламных   мероприятий, охватывающих определенный период времени и  предусматривающих  комплекс применения рекламных средств для достижения  рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим  финансовым и моральным потерям. Организация рекламной акции  – это прежде всего чёткий план. Необходимо точно знать, для чего нужна данная акция, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим. 

Рекомендуется планировать проведение любой рекламной  акции в следующей последовательности: 

• определить  «портрет» покупателя
• определить цели рекламной акции
• определить основную идею
• выбрать формы размещения информации
• определить наиболее оптимальные сроки осуществления рекламных действий относительно друг друга во времени
• подсчитать возможные расходы на рекламную акцию
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение
• составить развернутый план
• разработать все элементы акции
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи и элементов
• при необходимости уточнить или изменить элементы рекламной акции
• организовать работу компании во время проведения рекламной акции
• подвести итоги

 

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная  акция включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный  и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной акции  в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование акции. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы. При планировании рекламных акций принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Таким образом, рекламная акция – это результат  совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной  акции, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора акции  и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное  обращение до потребителя. 

Цель данной работы заключается в том, чтобы  рассмотреть все этапы подготовки, проведения, а так же подведения итогов рекламных акций в местах продаж.

Задачи

1. Анализ способов стимулирования сбыта, ориентированного на конечных потребителей.
2. Разработка рекламной акции в местах продаж на примере.

 
 
 
 
 
 
 

Планирование  рекламной акции 

Исполнитель

   BTL-мероприятия  с каждым годом пользуются  все более широкой популярностью  у различных компаний, причем  многие считают, что организовать  их не так уж сложно. Однако  один-два человека просто физически  не смогут подготовить и на  должном уровне реализовать более-менее  масштабный проект. Содержать же  специальный отдел по проведению BTL-проектов могут себе позволить  только очень крупные организации.  Но, если это кратковременное  мероприятие, проводимое в нескольких  торговых точках, то , скорее всего, можно справится своими силами. Но если акция крупная и нет опыта создания  подобного, лучше обратиться к специалистам рекламного агентства. Конечно,  затраты увеличатся. Но другого способа во многих случаях просто нет – например, если нужно провести акцию одновременно в разных городах страны. Безусловно, есть множество клиентов, которые уделяют достаточно времени и сил разработке как рекламной кампании в целом, так и ее деталям – в частности, проведению промо-мероприятий. Такие клиенты выдают агентству вполне логичное законченное задание, которое остается только воплотить. Но так бывает не всегда. Более того, маркетолог предприятия и не должен знать всех тонкостей проведения самой акции, для этого логичнее обратиться за советом в агентство, которое предложит наиболее эффективное решение по организации всего мероприятия.

   В регионах (например, в Новосибирске, Красноярске, Екатеринбурге, на Дальнем Востоке  и др.), к сожалению, мало распространена практика, когда клиент обращается в промо-агентство на этапе планирования проекта. Чаще клиент выбирает агентство  непосредственно перед реализацией  проекта, осуществляя всю предварительную  работу самостоятельно. Или планирование и реализацию поручает разным подрядчикам. А основным критерием в выборе агентства, которое будет проводить акцию, является цена. И нередко подобный тендер выигрывает не агентство, а индивидуально работающий супервайзер, проводящий акцию своими силами. Но ведь за его минимальными накладными расходами зачастую стоит и минимальный опыт организации промо-акций. А между тем, если сопоставить бюджет на подготовку акции (призовой фонд, изготовление промо-формы и т. д.) и бюджет на ее проведение, то зачастую мы можем увидеть равные суммы. Ошибки на этапе планирования могут в итоге обойтись клиенту дороже, чем обращение в профессиональное агентство. Совместное планирование акции клиентом и агентством позволяет во многих случаях оптимизировать затраты, эффективнее распределить бюджет промо-акции.

Пример из практики. Крупная компания национального  уровня продвигала на рынок новый  газированный напиток. Акция была разработана  заказчиком и заключалась в выдаче подарка за покупку шести  литров напитка. Во-первых, акция не предполагала дегустации, поэтому мало кто рисковал приобретать “кота в мешке”, во-вторых, шесть литров – нелегкая ноша, особенно когда уже сделан ряд покупок. Поэтому акция была обречена на низкие продажи, чего клиент избежал бы, использовав опыт специалистов агентства на этапе разработки акции.

   Как выбрать  рекламное агентство?

   Можно начать поиск подрядчика по рекомендациям  знакомых. Можно положиться на репутацию  агентства, оценив круг ее клиентов. Но в любом случае лучше всего  провести тендер между 3-5 компаниями. Прежде чем проводить такой конкурс, нужно составить бриф – техническое  задание с описанием промо-акции. Чем подробнее и детальнее  будет написан бриф, тем лучше. Специалисты агентства, в свою очередь, должны продумать идею акции, разработать график и механизм ее проведения, набрать и обучить промоутеров. Кроме того, они могут разработать дизайн POS-материалов, предложить призы для призового фонда (если проводится лотерея или конкурс), подготовить схему логистики по доставке всех необходимых материалов в места проведения промо-акций. И наконец, профессионалы-рекламщики обязаны составить предварительный вариант бюджета всей акции. В ходе тендера предпочтение часто отдается тем агентствам, которые сделали компании лучшее предложение по цене. Это не совсем правильно. Нужно смотреть не только на величину бюджета. Нужно проанализировать, какой будет стоимость одного контакта с потребителями.

   Кроме цены, очень важно обратить внимание на следующие моменты.

• Сможет ли подрядчик реализовать проект? Например, далеко не каждое агентство способно провести акцию одновременно в 25 городах. Может не хватить для этого человеческих ресурсов.
• Соответствуют ли методы проведения акции, предложенные агентством, ее целям? На бумаге могут представить шикарный проект, но он не будет работать на достижение поставленных результатов.
• Насколько реалистичен предложенный проект? Агентство может предложить разыгрывать между покупателями стирального порошка билеты на Луну. Такое предложение наверняка многих заинтригует. Однако оплата поездки разорит вашу компанию.
• Хорошо ли специалисты агентства понимают поведение целевой аудитории потребителей? Если они не знают, где обитает потенциальный клиент и чем он живет, то они не смогут с ним грамотно работать.
• Соответствуют ли предложенные агентством методы проведения промо-акции позиционированию торговой марки или товара? Например, была анекдотичная ситуация, когда за приобретение подгузников давали купон… на покупку пива.
• Нет ли среди обслуживаемых в данный момент клиентов агентства конкурентов? Работать с агентством, обслуживающим конкурирующую фирму, не всегда хорошо. Может произойти утечка информации о планах.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Бриф

   Почему  предварительная разработка механизма  проведения акции с подробным  указанием всех деталей так важна? Если заранее не прописать все  действия на бумаге, можно допустить  серьезные ошибки. Например, одна московская сеть аптек как-то выдала своим постоянным покупателям карточки, дающие право  скидки на ряд товаров. При этом на карточках не был указан срок их действия. Теперь, если она вдруг  захочет «свернуть» этот проект, с  юридической точки зрения она  не сможет этого сделать. Ведь владельцы  «бессрочных» карт, которым нравится получать скидки, могут подать на компанию в суд.

С такой ситуацией  можно столкнуться, если представители  компании-заказчика плохо донесли  идею своей рекламной концепции  либо был неудачно налажен канал  обратной связи. Во избежание подобных ситуаций необходимо наладить взаимопонимание с агентством и обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой акции комплексу рекламных мероприятий. Для этого используется такой инструмент, как бриф, который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании. Кроме того, бриф – это один из самых оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала. Важно помнить, что правильно составленный бриф – это 50% успеха кампании, именно поэтому рекомендуется составлять его совместно с агентством. На этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях, – тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности. После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе.

   ПЛАН  СОСТАВЛЕНИЯ БРИФА

• Вид акции.
• Описание торговой марки.
• Целевая аудитория.
• Текущая ситуация на рынке.
• Цели акции.
• Предполагаемая стратегия.
• Предполагаемые места проведения акции и их количество.
• Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции (например, по результатам предыдущей рекламной акции).
• География и сроки проведения.
• Бюджет акции.