Организация рекламных акций в местах продаж

Рассмотрим пункты подробнее.

Вид акции

   Итак, какие же бывают акции в местах продаж?

   Дегустации: проводятся с целью привлечения  новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются  в тестировании продукции конечным потребителем.

   Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.

   Поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении  подарками за определенный объем  покупки.

   Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения  новых потребителей; заключаются  в фиксированной скидке за определенный объем.

   Лотереи и конкурсы: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.

   Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя  о полезных или уникальных свойствах  товара

   Консультирование: проводится для информирования потребителя  о товаре, его свойствах. 

Анализ способов стимулирования сбыта, ориентированного на конечных потребителей

Для достижения наибольшей эффективности возможно совмещение нескольких видов акций, например дегустация и одновременная  раздача листовок, а также возможность  обмена листовки на скидку или подарок  при предъявлении или консультирование и подарок за покупку. 

   Прежде  чем принимать решение о проведении промо-акции, надо понять, чего нужно  добиться. Возможно, чтобы потребители, которые покупают товар время  от времени, покупали его регулярно. Возможно, интересует увеличение объема продаж. А может быть, нужно просто научить людей пользоваться товаром? От того, какую цель поставили, зависит  выбор промо-акции. Каждое маркетинговое  мероприятие имеет свои нюансы. Если их не учесть, затраты будут значительными, а эффект нулевым.

   Например, решено раздавать бесплатные рекламные  образцы товара, то есть провести так  называемый «сэмплинг». С одной стороны, это хороший ход: люди любят получать что-либо бесплатно. Но если речь идет о массовой продукции, то рекламные образцы имеет смысл раздавать только большому количеству покупателей. Ведь если о товаре узнают еще 500 человек, это практически не повлияет на рост объема продаж. Если товар попробуют 50 тыс. человек – это уже существенно. Но изготовить 50 тысяч рекламных образцов – это дорогое удовольствие. Поэтому заниматься сэмплингом можно только тогда, когда у есть на это достаточно денег. Хотя, конечно, многое здесь зависит от вида рекламируемой продукции. Понятно, что стоимость крошечного кусочка ветчины, которую предлагают попробовать людям на дегустации в супермаркете, и упаковки чипсов различается очень существенно. Важно учитывать, что некоторые виды промо-акций подходят не для всех товаров. Например, бессмысленно давать скидку в 5% на предметы роскоши. Этим можно только навредить. Ведь обеспеченные люди, покупающие такие товары, могут посчитать, что раз они продаются со скидкой, значит, либо качество низкое, либо истек срок гарантии, либо еще что-то не так. А вот в случае с дешевой продукцией скидки действительно позволяют увеличить число покупок.  

Описание  ТМ, Продукта 

В данном пункте нужно как можно лучше описать  торговую марку, её идею,  имидж,  что из себя представляет и т.д .  Так же важно ответить на вопросы:

• Какой именно ассортиментный ряд продукта будет представлен в данной акции покупателям?
• Какую товарную марку на сегодняшний день имеет смысл продвигать посредством промо-акции?  
  Решение в любом случае остается за клиентом, но очень хочется в каждой акции видеть осознанный выбор. Ошибочным является мнение, что, проведя акцию для двух торговых марок одновременно, можно закрепить в сознании потребителя оба брэнда. Скорее всего,это просто запутает потребителя: вряд ли можно убедительно объяснить, почему производитель, акцентируя внимание потребителя на неизменном качестве своего продукта, производит практически один и тот же товар разной ценовой категории: он просто хочет больше денег за другое имя или он может позволить себе не соблюдать контроль качества при производстве более дешевого товара? 
  И хотя для потребителей давно не секрет, что продукт одинакового качества может иметь разную цену (например, “Веселый молочник” и Bio MAX) , все же не стоит дополнительно привлекать к этому моменту внимание потребителей и смущать промоутеров лишней информацией. Лучше в пределах одной промо-акции продвигать один брэнд.

Целевая аудитория

Чтобы определить целевую аудиторию продукта, необходимо определить сферы применения продукта и выделить его пользователей, разделив на категории (по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.). Среди общего количества пользователей  нужно найти самый перспективный  сегмент, желательно не занятый конкурентами, и дальше ориентироваться именно на него.

   Ошибки  при определении целевой аудитории

Для того чтобы  правильно проводить рекламную  акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще и стиль поведения, тип промоутера. Короче говоря, верно  спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутеры будут девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит решить, а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами. В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов).  
 
 
 

Цели

   Определившись с продуктом, стоит определить и  цель акции, то есть ответить на вопрос, зачем мы все это затеяли. При  правильном определении целей становятся очевидными и механика акции, и время  проведения, и критерии оценки результатов.

   Если  отойти от общей фразы, что целью  любой рекламной кампании является увеличение объема продаж, то можно  определить несколько основных моментов, которые могут стать целью  проведения промо-акции:

• вывод ТМ на рынок;
• увеличение объема продаж;
• вход ТМ в торговую точку;
• создание или укрепление положительного имиджа;
• экстренный сбыт товара с минимальным сроком хранения.

   Разумеется, этот список можно продолжать и конкретизировать. Определение цели влечет за собой и определение критериев оценки результата. Наивно полагать, что дегустация пива или семплинг зубной пасты повлечет за собой резкое увеличение объема продаж. Это, скорее всего, акции имиджевые, направленные на повышение лояльности постоянных потребителей, на привлечение внимания новых потребителей и в целом на активизацию интереса к брэнду. Естественно, многие акции призваны достичь не одной, а целого списка целей, но всегда имеет смысл вычленить основную цель и действовать в соответствии с ней.

   Вот несколько примеров того, как промо-акциями можно достичь разных маркетинговых целей.

• Вывод ТМ на рынок: агентство продвигало на рынок Новосибирска носки торговой марки Arktur. Был проведен ряд промо-мероприятий, в том числе забег спортсменов в трусах и носках ТМ Arktur, организован передвижной пункт обмена носков, реализована акция “Тайный покупатель” в магазинах города. Акция имела широкий резонанс. Отмечена положительная реакция на нее горожан и СМИ. Вокруг марки сформировалось позитивное информационное поле. Существенно возрос интерес потребителей к ТМ “Arktur”.
• Вывод на рынок Дальнего Востока ТМ “Шкипер Брукк” (закуски к пиву из сушеного кальмара). Агентством была разработана долговременная промо-кампания, в которой использовались разные формы активности: разработка и проведение зрелищных акций и сэмплингов на улицах Владивостока, Хабаровска, Благовещенска, дегустаций в местах продаж. В итоге была обеспечена высокая узнаваемость марки, заметное увеличение уровня продаж.
• Увеличение объема продаж: агентством была разработана и реализована серия акций “Заправский автолюбитель” и “Заправский турист”, направленных на увеличение продаж бензина АИ-92 одной из сетей АЗС. Суть акции – накопление литров бензина и получение призов в соответствии с количеством литров. В результате акции среднедневной оборот за первые 4 недели составил 144%, , за последние 4 недели акции – 181%. По окончании акции, которая длилась с апреля по ноябрь, объем реализации стабильно остался на более высоком уровне, чем до ее начала.
• Создание или укрепление положительного имиджа брэнда: акция “В царстве золотых цепей” для сети ювелирных магазинов “Златая цепь” предприятия “Красцветмет”. В течение нескольких недель в городе Красноярске проходили ролевые игры с персонажами в стиле фэнтэзи. Участники проходили несколько этапов игры, победитель выигрывал золотую цепь. Акция имела широкий резонанс в местных СМИ и высокий коммуникативный эффект: общее количество контактов по проекту – около 710 000, в том числе участниками и зрителями ролевых уличных игр стало более 5 000 человек. Кампания позволила укрепить имидж торговой сети, способствовала формированию долгосрочной лояльности к магазинам “Златая цепь”. Акция стала номинантом конкурса промо-проектов национальной премии в области стимулирования сбыта “Серебряный Меркурий-2003” (в номинации “Лучшая промо-акция года”).

Стратегия

Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию  компании – это в  большей степени следует учитывать  при разработке тактических рекламных  проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии.  

Места проведения акций

   В зависимости  от целей и задач, наличия определенного  объема бюджета производителя и  степени важности, розничные торговые точки классифицируются по своей  привлекательности для промо мероприятий. В первую очередь — это стратегические сети, к ним относятся объединенные супермаркеты и гипермаркеты. Во вторую — важные супермаркеты, гастрономы и универсамы, с высокой интенсивностью оборота. На третьем месте стоят важные средние магазины с интенсивностью оборота выше обычного. На четвертом — небольшие магазины, со средней интенсивностью. Для всех характерно выгодное месторасположения.

Очень важно  правильно выбрать места проведения акции. Допустим, что планировалась промо акция по продвижению элитного коньяка, предназначенная для соответствующей целевой аудитории. Но при подготовке проекта адресная программа была составлена неудачно: для промоактивности были задействованы точки как категории А, так и категории С. Таким образом, кроме супермаркетов и гипермаркетов акция будет проходить в небольших магазинчиках формата «возле дома», т.е. целевая аудитория уже не вполне попадает под заявленную. Этот фактор значительно снизит эффективность мероприятия, да и формат акции в этих точках будет расходиться с рекламным образом товара.  

География проведения и сроки

Далее в планировании мероприятий осуществляется ранжирование задач по освоению регионов. Очевидно, в первую очередь следует охватить мегаполисы (Москва и С.-Петербург). Затем наиболее развитые в экономическом  отношении города миллионники и те, где у производителя есть собственные распределительные центры (филиалы). После этого — все остальные, с населением свыше 1 млн. человек и т. д. Особое внимание следует обратить на города с наивысшим платежеспособным спросом. Одним словом, все зависит от емкости рынка того или иного региона (города).

   Когда определен порядок проведения мероприятий  по территориальному признаку, переходим  к тактическому планированию сроков внедрения в конкретных секторах района (города). Это очень важно, ибо количество и профиль конечных покупателей в точках продаж будет  различаться по дням недели и времени  их посещения. Еще это зависит  от сезонности потребления данного  товара. Главное — надо знать, когда  целевая аудитория посещает эти  магазины.