Организация рекламных акций в местах продаж

   Бюджет

   Основным  и завершающим моментом в планировании является бюджетирование. Оно может  осуществляться исходя из целей и  задач, процента от продаж, поддержания  конкурентного паритета или просто выделенных средств, которые может  позволить себе компания.

   Бюджет  определяется на каждый год и расписывается  по отдельным мероприятиям, в зависимости  от охвата и срокам проведения. Основными статьями расходов являются: изготовление конструкций, формы, сувенирной продукции и оплата работы персонала или агентства. Нельзя провести промо-акцию и только потом уже смотреть, что из этого получилось.  Нужно четко знать, сколько денег можно и нужно потратить для достижения цели. Как рассчитать оптимальный бюджет? Допустим, мы – владелец магазина, который продает недорогую обувь. С помощью промо-акции мы хотим увеличить объем продаж на 25% в течение одного месяца. Средняя цена на пару обуви составляет $30, при этом за месяц мы продаем 1000 пар, получая 20% прибыли. Таким образом, общая сумма прибыли до проведения промо-акции составляет $6000. Если объем продаж увеличится на 25%, то прибыль возрастет до $7500, или на $1500. Таким образом, бюджет промо-акции не должен превышать этих $1500. Если бюджет будет больше, то акция себя не окупит, а мы окажемся в убытке.

   В рассмотренном  примере речь шла о так называемом краткосрочном эффекте от проведения промо-акции. Но можно рассчитать и  то, каким может быть долгосрочный эффект. Ведь вполне возможно, что часть  привлеченных новых потребителей сделают  в течение года несколько покупок  в нашем магазине.

   Допустим, мы считаем, что в первый месяц объем продаж возрастет на 25%, а в последующие 11 месяцев, мы будем каждый месяц продавать обуви больше на 10%. Таким образом, размер годовой прибыли без проведения акции, составит $72 тыс. А с учетом запланированного роста продаж – $80,1 тыс. Получается, что с помощью проведения промо-акции в течение года мы можем дополнительно заработать $8100. И значит, мы можем планировать свои затраты на промо-акции в рамках этого бюджета.

   Для оптимизации  бюджета нужно тщательно проверить  все его статьи, чтобы найти  возможности экономии и снижения плановых затрат. Причем это не зависит  от того, проводит промо-акцию рекламное  агентство или это делается самостоятельно. Например, запланировано изготовить 1000 рекламных плакатов. Наверняка это слишком много, если  планируется провести акцию в 200 торговых точках, и можно обойтись меньшим их количеством. Другая статья экономии – качество рекламных материалов. Как известно, их стоимость зависит даже от плотности бумаги. Не стоит перегибать палку и делать листовки слишком дешевыми и малопривлекательными для потребителя. С другой стороны, нет смысла делать их на очень плотной и дорогой бумаге. Так не добиться дополнительного эффекта. Прозрачность всех статей расходов позволяет хорошо видеть, где прячутся лишние деньги. Если  говорят, что стоимость материалов на один город составит $500, это некорректно. Ведь в разных городах, в зависимости от их размера, требуется разное количество материалов. Плюс стоимость самой доставки варьируется в зависимости от удаленности города. То же самое касается оплаты труда промоутеров. Если в бюджете просто указано количество промоутеров и ставка за час их работы, значит, общая сумма будет завышенной. Ведь в разных городах уровень жизни может отличаться очень сильно. Соответственно, промоутеру из Воронежа совсем не обязательно платить столько же, сколько его московскому коллеге. Нередко бывает завышена и сумма комиссии, взимаемой агентством за свои услуги. Многие рекламные фирмы закладывают ее в общую сумму бюджета, и трудно оценить ее долю. Компания обычно просит выделить эту статью отдельно, чтобы можно было видеть, какой конкретно процент берет агентство и насколько это приемлемо.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Разработка  Акции 

   Механика

Следующим шагом  после планирования является разработка промо акции. После того, как определены  цели нужно  выбрать  механику акции. Механика акции должна соответствовать целям. Несоответствие целям – еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции.

Рассмотрим подробнее  виды механик.

Дегустация - это вид промо-акций, целью которого является ознакомление целевой аудитории со вкусом, всеми свойствами торговой марки, стимулирование на пробную покупку. Преимущество данного вида промо-акций в том, что покупатель может оценить эффективность пользования новым товаром и сравнить его с другими марками.

Дегустация - один из самых распространенных видов  промо-акций именно благодаря его  большой эффективности. Дегустация привлекает больше потенциальных покупателей  за счет интереса клиентов к бесплатной продукции. Попробовав небольшое количество продукта, клиент сразу сможет оценить  достоинства и недостатки продукции  и в тот же момент сделать выбор.

Дегустации обеспечивают долгосрочный рост продаж, так как  покупатель, один раз приобретая понравившийся  ему товар, будет возвращаться к  нему вновь и вновь.

Проводится дегустация обычно в больших магазинах. Например таких как: Окей, Лента, Перекрёсток и др.

Время проведения дегустации это преимущественно  дни и часы наибольшей проходимости торговой точки.

Для проведения дегустации требуется специальное  оборудование, обученные промоутеры, промо материалы.

Дегустация может  быть совмещена с другими акциями. Например: дегустация и раздача листовок.  

Семплинг (от англ. Sample - образец) распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу. Распространение образцов считается самым эффективным и самым дорогим способом представления нового товара. В основе этого вида промо-акций лежит простой закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам. Параллельно может проходить мониторинг потребительской реакции.

Раздача настоящих  образцов продукции, безусловно, требует  расходов иного порядка, чем, например, выпуск рекламных листовок.

Производители в основном семплингуют товары, обладающие следующими свойствами:

• нацеленность на широкого потребителя;
• большая потенциальная емкость рынка;
• невысокая себестоимость;
• возможность многократных продаж одним и тем же лицам.

С другой стороны, и эффект от бесплатных раздач и  проб может быть весьма велик. Правда, после прекращения кампаний этот эффект в течение нескольких месяцев, а то и недель может плавно сойти  на нет. 
Сэмплинг наиболее эффективен для:

• вывода на рынок нового товара (обеспечивает наибольший охват представителей целевой аудитории с наименьшими вложениями);
• привлечения внимания покупателей к изменению качеств или имиджа марки.

Расходы на семплинг состоят из двух основных статей.

1. Стоимость самих образцов продукции, которые рекламодатель готов раздать бесплатно. Чтобы сэкономить на этих затратах, специально для семплинга производители иногда выпускают свои продукты в самых малых упаковках.
2. Услуги промоутеров, которые проводят раздачи и дегустации.

В каждом месте  проведения раздач обычно выставляют как минимум двух человек. 
Кроме того, очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для семплинга. 

Подарок за покупку - одна из самых распространенных разновидностей промо-акций. Как правило, данный вид промоушена заключается в стимулировании покупателя подарком за приобретаемый продукт. Потребитель видит подарок и знает, что получит его. Выдача подарка за покупку вызывает более сильное желание купить именно данный продукт на фоне продуктов конкурентов, невзирая на разницу в цене и другие отличия. Это происходит потому, что правильно подобранный подарок (или приз) имеет собственную ценность, большую, чем разница в ценах. Количество и ценность предлагаемого подарка обычно зависит от количества купленного продвигаемого продукта, и чем общая стоимость купленного продукта выше, тем ценнее подарок Оригинальные предметы с фирменной символикой могут оказаться сильной поддержкой марки.

"Подарок за  покупку" решает самые различные  задачи. Это дополнительная мотивация,  как для лояльных, так и для  нелояльных потребителей. Правда, такая  механика будет мало интересна  людям, которым не знакома сама  товарная категория. Этот тип  промо-акций стимулирует покупку  здесь и сейчас.

Обычно для  акции требуется 2 промоутера на одной  точке. Один находится в зале и  консультирует о проходимой акции, а второй промоутер находится  в за кассовой зоне  за промо стойкой и проводит выдачу подарков.

Данный вид  акции может проходить как  с использованием промоутеров так и без.

co-packing (от английских — complect (соединять, сочетать) и packing (упаковка)) — формирование и упаковка близких по ассортименту товаров в комплекты (далее — копакинг). С приходом же в нашу жизнь крупных торговых сетевых форматов спрос на объединение нескольких товаров в одну упаковку значительно возрос. Также появилась необходимость привлечения внимания покупателя к определенному продукту не только способами эффективного дизайна упаковки и мерчандайзинга, но и с помощью промоакций. Так, со временем мелкооптовая упаковки товара на складе превратилась в отдельный маркетинговый инструмент и стала активно использоваться мультинациональными компаниями в промомероприятиях.

Смысл данного  решения заключается в моментальной доставке подарка до покупателя, минуя  промоперсонал, к которому нужно подойти после совершения покупки, предоставить чек и только тогда получить подарок. А приз комплектуется вместе с товаром, поэтому покупатель сразу получает предлагаемый подарок. Обычно используются прозрачные полимерные материалы, для того чтобы продукт и подарок были хорошо видны покупателю, и он также мог сразу оценить выгодность покупки. При формировании такого набора подарок может быть различным: от простого магнита и брелока до сопутствующего товара. Важно, чтобы его невозможно было получить без покупки или без разрыва и порчи первичной упаковки. Поэтому необходимо использовать антивандальные материалы.  

Упаковочное решение

1. Продукт и  подарок упаковываются в прозрачную  пленку с информацией о промоакции. Такое упаковочное решение использует компания Nestle, формируя банку кофе и фирменную кружку в один набор.

2. Вкладывание  приза (если возможно) в коробку  с продуктом и информирование  покупателя о промоакции с помощью стикера. Например, в пачку чая Ahmad Tea вкладывается фирменная чайная ложка и, приобретая этот чай, покупатель может со временем собрать весь набор.

3. Прикрепление  подарка к товару стикером со специальным покрытием или супер-клеем, чтобы уберечь призы от вандализма.

4. Топперы — полимерные прозрачные крышки, надеваемые на различную форму упаковки, со съедобным наполнителем внутри, который добавляется и употребляется вместе с продуктом.

Решения с прикреплением  магнита или трубочки к нескольким упаковкам йогурта и топперы на пластиковых стаканчиках, наполненные мелким печеньем или колечками, активно использует компания Danone для бренда «Растишка». Такой копакинг превращает продукт в игрушку и становится очень привлекательным для детей.

«Подарочный набор»

Данный механизм позволяет в одной упаковке представить  несколько товаров разных видов, которые могут дополнять друг друга. Такой вариант промомероприятия широко используют, как и на продовольственные, так и непродовольственные товары. Покупатель может его подарить или использовать в комплексе. Особенно популярен такой механизм промоакции в предпраздничные дни.  

Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

Скидки могут  полагаться какому-то определенному кругу лиц или социальной группе. Это могут быть школьники, пенсионеры, представители каких-то организаций и учреждений^.

Скидки могут предоставляться в какой- либо определенный и оговоренный ранее временной интервал. Это может быть время суток, время года, праздничные даты и т.п.

   Скидки  могут способствовать финансовому  оздоровлению организации. Например, если коллекция одежды или обуви залежалась и необходимо срочно от нее избавиться, чтобы, освободив от нее место, предложить к продаже новые коллекции.

Использование скидок с помощью  копакинга: «Купи 6 штук по цене 5» или «Купи 3 упаковки — 4 -я в подарок» Количество подобного набора зависит от стоимости самого продукта и объема обычной единовременной покупки. Поэтому лучше на этапе расчета акции предварительно провести фокус-группы с потребителями продукта по следующей теме: «При какой цене за упаковку покупатель действительно почувствует для себя выгоду?» Владея этой информацией, можно оптимально подобрать количество в одной упаковке.

 

Конкурсы  и лотереи могут проводиться с помощью промоутеров в торговом зале. Среди покупателей купивших товар будет проходить розыгрыш призов. Чаще всего такие лотереи бывают беспроигрышные. Призами могут быть ручки, брелки, блокноты и прочая мелочь. Такие акции вызывают интерес, азарт у покупателей.

Лотерею и розыгрыш призов так же можно проводить  с помощью копакинга

Условия проведения лотереи могут быть различными. Выбор  варианта зависит от маркетинговых  целей компании и фантазии ее креаторов. Например: