Организация рекламных акций в местах продаж

Понятие и правила  взаимодействия с целевой аудиторией. Поведение в нестандартных ситуациях, работа с возражениями, нейтрализация  негатива.

1.2. Практическая  часть. Закрепление полученных  промоутером знаний на практике посредством проведения ролевых игр. Формирование первичных навыков у промоутера в работе на промо акциях.

1.3. Подведение  итогов тренинга. Промоутеры могут задать вопросы. Обобщение полученных знаний, проведение анализа возникающих проблемных ситуаций в процессе общения с потребителями.

1.4. Тестирование  промо персонала на усвоение знаний, полученных в процессе тренинга.  

2.Основной тренинг.

Проводится непосредственно  перед стартом промо акции, а, при необходимости, и в процессе ее проведения.

Тренинг направлен  на формирование лояльного отношения  промоутера к рекламируемой ТМ. Формирование знаний у промо персонала о рекламируемой ТМ.

2.1. В теоретической  части тренинга промоутер получает информацию о фирме-заказчике, о продвигаемом ТМ, преимуществе рекламируемой ТМ перед конкурентами. Промоутер изучает целевую аудиторию ТМ, ее особенности, правила поведения при контакте. Промоутер изучает механику промо акции, ее особенности, «подводные камни». Промоутер получает знания о правильной презентации товара и приемах аргументации.

2.2. В практической  части проводятся ролевые игры, цель которых – усвоение механики промо акции, правила поведения в нестандартных/ конфликтных ситуациях. К дальнейшему участию в тренинге допускаются промоутеры, проявившие активность в процессе ролевых игр.

2.3. Подведение  итогов тренинга. Промоутеры могут задать вопросы. Обобщение полученных знаний, проведение анализа возникающих проблемных ситуаций в процессе общения с целевой аудиторией.

2.4. Тестирование  промо персонала. К работе на промо акции будут допущены промоутеры, успешно прошедшие тестирование. 

   Промо-форма

   Чаще  всего клиенты, особенно в регионах, в качестве промо-формы выбирают футболки. И мало кто задумывается, что девушки в майках размера  ХL и бейсболках выглядят не только не оригинально, но и зачастую малоэстетично. Замечу, что замена бейсболки на бандану или панаму – некий самообман, с помощью которого клиент прощает себе майки.Майка может быть оправдана лишь в редких ситуациях. Например, при проведении кратковременных разовых акций изготовление более дорогой формы не является экономически целесообразным. Хотя и эффективность таких акций сомнительна.

   Другая  крайность – сложная промо-форма, сшитая на конкретный рост и размер и к тому же требующая наличия  у девушек своих вещей: белой  майки с длинными рукавами, спортивной обуви бело-голубого цвета, красной  юбки и т. п. Вот и стоят потом  в магазинах промоутеры в полосатых  рубашках вместо белых или на “шпильках”, дополняющих спортивное платье. Ну нет у девушки кроссовок, и не будет она их покупать ради акции! Вот и получается, что потратил клиент деньги на промо-форму впустую. Хотел создать гармоничный образ, а в итоге вещи “из своего гардероба” размыли его вообще.

   Существует  большое разнообразие промо формы-это могут быть обычные футболки, фартуки, платья, ростовые куклы, различные костюмы. 
 

   Текст

   Текст должен содержать только нужную информацию о рекламируемом товаре, о проводимой акции.

   Очень часто клиент стремится поручить промоутеру рассказать покупателям все, что он сам знает о своем продукте. И “нагружает” его ненужной информацией. Конечно, хорошо, что промоутер знает, что такое плотность пива, еще лучше, когда он может рассказать, у какого сорта какая плотность. Только для чего это потребителю? Миллионы людей пьют пиво и не подозревают, какая у него плотность. Более того, им это безразлично. А у промоутера повышается реальный шанс перепутать и приврать. Конечно, если какой-либо пивной брэнд в качестве уникального торгового предложения акцентируется на плотности пива – тогда да, этот показатель будет важным. Промоутеры должны знать особенности продукта, то, чем он отличается от других. Максимум полезной информации – и ничего лишнего. При этом информация должна быть адресована “своей” целевой аудитории. Рекламодателю (самому или в содружестве с агентством) необходимо определить, что важнее всего потребителю, именно на этом пусть промоутер и акцентирует его внимание.  

   Промо-материалы

   Не  стоит забывать и о такой важной части акции, как промо-материалы  – POS-материалы, листовки, плакаты, привлекающие внимание к акции, а также разнообразные  сэмплы – раздаточные материалы. Чем более оригинальны, привлекательны промо-материалы, тем больше у акции шансов быть эффективной.

   Материалы включают и корпоративные подарки. Они могут быть представлены как самой продукцией производителя, так и в виде сувениров. К последним относятся ручки, наклейки, футболки, бейсболки и др.

   Особое  внимание при проведении таких мероприятий  следует обратить на так называемые, вспомогательные, материалы. Например, во время дегустации следует позаботиться о стаканчиках, салфетках, корзинах для мусора и другом важном дополнительном оборудовании.

   Обязательным  и непременным условием проведения промо акций является наличие дополнительного запаса продукции компании в торговом зале и на складе магазина. Представьте себе, если продвигаемый товар будет отсутствовать на полках. Такое мероприятие потеряет свою эффективность, и затраченные деньги будут выброшены на ветер.

Эффективная презентация  товара или его реклама внутри магазина — это совокупность средств  и методов, используемых для объективной  информации потребителей об имеющихся  в продаже товарах, их потребительских  свойствах, качестве продукции и формах обслуживания. Реклама внутри магазина позволяет покупателям находить товар, который ранее рекламировался, или тот, который в рекламе не участвовал. Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы. «Место продаж» по-английски — Point of Sales (POS). POS-материалы — это средства рекламы в местах продаж, которые предназначены для популяризации товара, торговой марки, бренда. POS-материалы создаются с целью увеличения спроса на продукцию и, соответственно, повышения продаж. Довольно часто требуется донести до покупателя, до посетителя либо до клиента какую-нибудь информацию для ознакомления с товарами или услугами, будь то оформление важных бумаг, документов, заполнение бланков, перечень услуг или товаров. И не всегда рядом находится обслуживающий персонал, который смог бы все грамотно объяснить или просто пояснить. Для всего этого и многого другого уже очень давно были придуманы информационные стенды. Основная задача таких стендов — преподнесение полной и исчерпывающей информации для наибольшего количества людей. Поэтому стенд должен быть хорошо виден и заметен со всех сторон.

К POS-материалам относятся:

• плакаты (постеры — большие плакаты разных размеров и стакеры — плакаты на клейкой основе), которые часто выполняют не просто функцию информирования, но также побуждают потребителя совершить покупку;
• дисплеи — используются компаниями, как правило, для размещения товаров импульсивного спроса, т. е. товаров, приобретаемых покупателями спонтанно. К таким продуктам относятся жевательные резинки, сладости, сигареты, маленькие батарейки и др. Размещают их в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место — безусловно, кассовая зона;
• лифлет — листовка формата А4, с двухсторонней цветной печатью;
• листовки (флаер) и буклеты считаются недорогим, но зачастую очень действенным рекламным материалом в розничной торговой точке. Они должны находиться рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой. Часто в магазинах мы можем встретить информационные буклеты о товарах, которые не имеют никакого отношения к специализации данной торговой точки. Например, информация об услугах операторов рынка мобильных коммуникаций или же о телефонах и других товарах предварительного выбора часто размещается в супермаркетах, магазинах по продаже электробытовых товаров, компьютеров и т. д., поскольку посетители этих торговых точек могут быть потенциальными потребителями указанной продукции. Промо-материалы для таких буклетов не занимают много места в магазине, но в то же время предоставляют потребителю информацию о товаре, которая в дальнейшем может оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке;
• стоп-шелфы, потолочные рекламные материалы — подвесные рекламные материалы;
• полочные наклейки (шелфтокеры) — горизонтальное рекламное изображение на пластике или картоне, чаще всего используется для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него, но также может содержать просто название марки, рекламное обращение и располагаться в подходящих местах;
• напольные наклейки — также достаточно эффективная форма рекламы, которая крайне редко используется в наших магазинах. Зачастую пол в супермаркетах свободен и его стоит использовать, чтобы задать покупателю направление до нужной ему (или вашей компании) полки. Огромный эффект имели напольные плакаты, рекламирующие детские подгузники с торговой маркой Libera. На плакате был изображен малыш, сидящий в песочнице в этом подгузнике с поднятой головой. Создавалось такое впечатление, что малыш смотрит именно на вас. Как показали данные исследований, 90 % покупателей обходили этот плакат и 10 % переступали через него, но никто из них не решился наступить на «малыша». Не решились — значит, заметили и, следовательно, запомнили тот бренд, который рекламировался этим плакатом, а возможно, и приобрели упаковку-другую именно этих подгузников;
• мобайл — большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками;
• джумби — объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей;
• воблеры — специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. Воблеры являются тем POS-материалом, который не очень-то любят продавцы магазинов. Во-первых, они часто отклеиваются от полок, а во-вторых, своей вибрацией не доставляют удовольствия работникам магазина;
• стикеры — малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе. Отличительная особенность данного вида рекламной продукции — ее устойчивость по отношению к внешним факторам воздействия;
• диспенсеры — рекламная подставка или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара. Используется для выставления в магазине с целью увеличения продаж; 

Для успешного  проведения промо акции необходимо не только правильно выбрать механику, персонал, место и время, но и подготовить  нужные материалы, оборудование и ,конечно, место проведения. Для этого применяют мерчендайзинг.

Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров.

Многие компании, работающие на российском рынке уже  давно, с успехом применяют мерчендайзинг, который в западных организациях является обязательным элементом системы продаж. Конечно, безусловные лидеры здесь — такие компании, как Coca-Cola, Pepsi Co, Nestle, «Вимм-Билль-Данн», Danone, Wrigley, «Большевик» и многие другие. В этих компаниях разработана и четко действует система размещения товара и управления им в местах продаж, с использованием собственных планограмм выкладки продукции. Когда одни компании только задумываются над данным вопросом, другие захватывают на полках лучшие места и занимаются продвижением своей продукции, обеспечивая себе высокие места в рейтинге продаж розничных сетей. Попробуйте поставить товар в крупных сетях в кассовую зону — ваши попытки будут обречены на провал. Там действуют сильные игроки, способные выложить крупные суммы за представленность товара в данных местах, не допускающих проникновения туда других операторов. Места продаж «выкупаются» на год вперед, после чего договор пролонгируется.

Компания «Вимм-Билль-Данн»  была долгое время одним из лидеров  рынка не только по соковой продукции, но и по организации системы мерчендайзинга. Товар этой компании всегда был представлен достаточно широко и грамотно, что давало возможность продавать продукцию в довольно больших объемах.

Многие производственные компании для расширения услуг в  данной сфере предоставляют розничным  сетям свое торговое оборудование —  холодильники, стойки, прилавки и т. д. Это позволяет также использовать весь комплекс услуг в достижении своих целей.

Бюджеты таких  компаний, как «Большевик» (входит в  группу Danone), для организации проведения промомероприятий и осуществления системы мерчендайзинга в розничных сетях составляют несколько десятков тысяч долларов США в год для каждой крупной сети. Поэтому «Большевику» удается удерживать ассортимент наименований своей продукции на полках ведущих сетей в размере 70-90 наименований.  
 

   Призы

   Больше  половины промо-акций, проходящих в  магазинах, – это подарок за покупку. Что неудивительно. Производители, находящиеся в ситуации жесткой конкуренции, любыми способами стремятся заставить покупателя совершить пробную покупку или купить больше. Пакеты, ручки, брелоки хороши, когда идет некая беспроигрышная лотерея, когда этот подарок с символикой напомнит покупателю, что он может еще раз принять участие в игре и попытаться выиграть главный приз. Но более оригинальный приз может стать фактором, влияющим на решение о покупке. Хорошей формулой, несмотря на ее простоту, является формула 2+1, когда при покупке какого-либо объема покупатель получает бесплатно еще один продукт.

   Лучше всего подарок функциональный –  кухонное полотенце, зеркальце, сумочка (при условии, что эти призы  удовлетворительного качества). Хорошей  идеей является несколько главных  призов наряду с мелкими. Только это должен быть не один автомобиль на всю страну, в возможность выиграть который верит, вероятно, только каждый тысячный. Пусть призы будут несколько дешевле автомобиля, но их будет не менее 20 на город. Полезно размещать регулярные “отчеты о выигрыше” – например, фото победителя в газете в обнимку с призом. Это на самом деле повышает доверие к акции.

   В любом  случае подарок, предусмотренный механикой  акции, должен соответствовать потребностям целевой аудитории. Например, в акции  для потребителей пива разумно вручать  пивные бокалы или бочонки пива. В акции продвижения краски для  волос покупательницы могут получить в подарок пеньюар, защищающий одежду при окраске волос. В качестве подарка за покупку средства для  укладки волос хорошо подойдет расческа. Чайная чашка, заварной чайник или салфетки станут приятным сюрпризом хозяйкам, покупающим чай. Молодым покупательницам  косметической продукции можно  дарить разнообразные приятные мелочи – косметички, соли для ванн, ароматические  масла и т. п.

   Важно помнить, что недостаток призового  фонда (в середине акции закончился какой-либо вид призов) не способствует повышению имиджа продукта. 

   Оборудование

   Обычно  для мероприятий в розничной  торговле разрабатывают 1—3 вида комплектов конструкций. Это связано с разными  типами магазинов (самообслуживание или "через прилавок"), наличием достаточной  площади для подобных акций и "представительностью" розничных  точек.

   Существуют  и общие требования к конструкциям. Они должны быть компактными (сборно-разборными) для удобства перевозки; легкими  по весу и простыми для удобства монтажа; быть выдержанными в корпоративном  стиле, иметь 100%-ю узнаваемость и  ассоциативность с продукцией компании; быть яркими, заметными для покупателей  и соответствовать санитарно-гигиеническим  нормам; быть удобными в эксплуатации.