Организация рекламных акций в местах продаж

   Традиционно, для оформления промо  акции используют следующее оборудование:

1. Промо – стойка
2. Малый мобильный стенд
3. Мобильный стенд Fold-up (планшетная, или рамочная, конструкция)
4. Мобильный стенд Pop – up
5. Буклетница

   Условно промо-акции можно разделить на 2 основных типа:

• промо-акции с участием промоутера
• промо-акции без участия промоутера

   От  того, какую акцию  решили провести, зависит и выбор предметов  оформления. Для промо-акций с участием промоутера  подходят алюминиевые промостойки многоразового использования. Просто меняя тематические фотопанели, можно использовать промостойку в течение нескольких лет. А если  планируется одноразовый промоушн -  можно взять промо-стойку в аренду.

   Для демонстрации товаров класса "премиум"  можно  воспользоваться промо-стойками, выполненными из дерева и оргстекла. Оригинальный вид таких стоек поможет  подчеркнуть  уникальность  изделий 

   Преимущества  промо-стойки – отличного инструмента  прямого маркетинга:

• Легко транспортируемое оборудование для дегустации и других видов презентаций
• Большое место для рекламы увеличивает ценность бренда
• Простота установки промо-стойки - инструмент не требуется
• Совершенные конструкторско-технические решения стенда производят впечатление и обеспечивают возможность перемещения
• Для промо-акций без участия менеджера-демонстратора можно использовать отдельно стоящие конструкции малых мобильных стендов.

   Большая фотопанель поможет не только привлечь внимание покупателя, но и побудить его приобрести именно данный товар. А благодаря тому, что стенд занимает мало места и в то же время устойчив, -  можно поставить его в самую гущу событий.

   Также для оформления промо акций используют мобильные системы Pop-up или Fold-up.

   В дополнение к мобильным конструкциям можно  использовать буклетницы для размещения рекламных листовок или брошюр с информацией о продукте.  

   Контроль

   Кто бы ни проводил промо-акцию –  компания или рекламное агентство, – необходимо постоянно контролировать ход проекта  и подводить промежуточные итоги. Отслеживая промежуточные результаты акции, всегда можно откорректировать ее ход. Если этого не делать, эффект может оказаться намного ниже того, на который рассчитывали. Но уже  будет поздно что-либо исправлять.Если акция проходит в течение длительного времени, то самый лучший инструмент контроля – это составление еженедельных отчетов. В конце каждой недели необходимо иметь информацию о том, сколько потребителей охвачено в каждом городе или сколько рекламных образцов роздано в каждой точке. Если акцию проводит агентство и компания недовольна какими-то промахами, допущенными по вине его сотрудников, нужно срочно вмешиваться. Они должны немедленно исправить ошибки и, возможно, даже переделать всю работу на конкретном участке. Кто бы ни проводил акцию,компания или агентство, время от времени нужно выезжать на места ее проведения, чтобы видеть все своими глазами. Если где-то акция «не идет», возможно, там плохо работают промоутеры или их просто мало. А где-то на поверхность всплывут и другие неожиданные причины. Вести подобный контроль могут сотрудники службы продаж или отдела маркетинга. Если они регулярно выезжают «в поле», то им будет легко скорректировать ситуацию и устранить возникшие проблемы.  
 

Подведение  итогов

   Когда проект окончен, необходимо составить  финальный отчет и посмотреть, насколько фактические показатели расходятся с плановыми, в какую сторону и почему. Допустим, хотели провести презентации для 15 тыс. потребителей, а удалось охватить только 10 тыс. Или продажи выросли не в том объеме, в котором планировали. Подробный анализ поможет сделать правильные выводы и не повторить подобных ошибок в будущем.

Ошибки

«На ошибках  учатся». Мало провести акцию, надо еще  и проанализировать ее эффективность. В последнее время этот вопрос очень часто поднимается в  различных статьях. Полноценных  исследований до сих пор не проводилось  и единственным способом определения  эффективности является опыт агентства. Хотя в условиях весьма неустойчивого  российского рынка даже опыт не всегда является достаточным критерием  оценки.

В любом случае, чтобы трата денег на промо-акцию  была обоснована (для неповторения ошибок в будущем), надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после нее. Причем мало провести замеры объемов продаж только промотируемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что в основном увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.

Некорректные  отчеты и несвоевременное предоставление отчетности также могут помешать успешному осуществлению проекта. Вопросы о форме и сроках предоставления отчетности решаются на этапе подготовки акции, однако основные сложности возникают во время реализации проекта или по его завершению. Поэтому еще до начала акции необходимо утвердить форму отчетности, понять, каким параметрам она должна соответствовать.

Обычно агентство  имеет стандартную форму отчетности – как промежуточную, так и  итоговую. Необходимо заранее узнать, что она в себя включает, после  чего логично внести необходимые  изменения, если  что-то не устраивает, – или предложить собственную  форму отчета.

То же самое  касается и фотоотчета: предварительно обсуждается вопрос о количестве фотографий, моментах мероприятия, которые  на них будут зафиксированы и  т.д.

Не менее существенной проблемой являются и сроки по сдаче отчетности: их следует планировать  с учетом времени, требуемого для  их подготовки.  
 
 
 
 
 
 

Разработка рекламной акции в местах продаж на примере     ТМ « Тысяча Озёр ». 

Компания «  Невские сыры » в 2004 году проводила  в Санкт-Петербурге рекламные акции  в гипермаркетах города. Исполнителем и организатором было выбрано  рекламное агентство  « Пиарт » .При планировании акции был составлен бриф.

Исходя из планирования, была разработана следующая рекламная  акция.

Механика.

Проходила дегустация сыра двух сортов «Сливочный» и « Эмменталлер» в торгом зале, непосредственно рядом с продукцией ТМ « Тысяча Озёр», а так же консультирование покупателей о предлагаемых продуктах. Для этого были задействованы две девушки –промоутеры. Одна девушка стояла за промо-стойкой и проводила дегустацию и консультирование, а вторая приглашала на дегустацию и так же проводила консультирование.

Тексты  приглашения на дегустацию были следующими: Приглашаем Вас на дегустацию сыра « Тысяча Озёр»! , Сегодня проходит дегустация сыра « Тысяча Озёр» подходите попробовать!  

График.

Акция проходила  во всех 13 гипермаркетах «Карусель»  города Санкт- Петербург в течении месяца по пятницам, субботам и воскресеньям по 4 часа с 16.00 до 20.00 с 1 октября по 1 ноября. 

Персонал

Для работы на акции  в ходе кастинга было отобрано 26 промоутеров + 4 запасных. Назначено 2 супервайзера.

Для акции требовались  девушки от 16-22 лет, славянской внешности, с опытом работы на дегустации, имеющие  санкнижку.

До старта акции  с промоутерами была проведена консультация по продукции и тренинг в компании   « Невские Сыры» . Так же были проведены личные беседы с координаторами РА «Пиарт». 

Промо форма.

Для данной акции  не было разработано специальной  промо формы.  Был установлен следующий  внешний вид промоутера: чёрные брюки  или юбка, белая блузка, чёрные туфли  или сапожки, волосы завязаны в хвост, никаких украшений, подстриженные  ногти, лёгкий макияж.

Текст.

Тексты приглашения  на дегустацию были следующими: Приглашаем Вас на дегустацию сыра « Тысяча Озёр»! , Сегодня проходит дегустация сыра « Тысяча Озёр» подходите попробовать!

Текст нужно  было произносить громко, чётко, разборчиво. Текст нужно было произносить  не менее двух раз в минуту. 

Каждому промоутеру были выданы в распечатанном виде указания по работе, примеры диалогов с покупателями, подробная информация о продукте. 
 

Промо материалы.

Для проведения акции были напечатаны листовки с  информацией о продукте в количестве 80тыс. шт.

Сыр:

Сливочный- 330уп.

Эмменталлер- 330уп.

Были закуплены:

Салфетки - 160 уп. по 100шт.

Одноразовые тарелки - 80уп. по 10шт.

Зубочистки – 300уп. по 100шт.

Мусорные пакеты- 14уп. по 50шт.

Ножи – 13шт.

Одноразовые перчатки – 34уп. по 10 шт. 

Оборудование.

Использовались  складные промо стойки с фирменной  символикой на нижней тумбе и на верхней арке. Количество промо стоек 13 шт. + 1 запасная.

Кейс для хранения промо стоек.

Фотоаппарат для  проведения фотоотчёта. 
 
 

Контроль.

На протяжении всей акции, в ходе дегустации и в  конце каждого рабочего дня промоутер  должен  заполнять бланк отчётности. Бланк отчётности см. в приложении №1.

В ходе акции  супервайзер должен сделать фотоотчёт  один раз в каждой торговой точке.

По прибытию на точку, промоутер обязан отзвониться координатору проекта и сообщить что, он на месте, оборудование и материалы найдены , сообщить об  их состоянии.  
 

По окончанию  проекта были подведены итоги. За счёт проводимой акции объём продаж сыра ТМ « Тысяча Озёр» вырос на 30%  по данным за месяц проведения и два месяца после акции. Узнаваемость ТМ выросла, положительное отношение  к ТМ укрепилось. Для улучшения  качества продукции были проанализированы мнения покупателей из бланков отчётности промоутеров.

Через неделю после  акции была выдана зарплата промоутерам  и супервайзерам. Лучших промоутеров  перевели на следующую акцию от компании « Невские Сыры»  без прохождения  кастинга. 
 

 

Заключение 

  В заключении хочется сказать, что к  проведению промо-акции следует готовиться заранее, последовательно отвечая на множество вопросов. Промо-акция, разработанная в рамках единой маркетинговой и креативной стратегии рекламной кампании, усиливает общий рекламный эффект. Взаимодействие с профессиональным агентством на этапе планирования позволяет качественней подготовить и более эффективно провести акцию. Советы агентства (например, при формировании целей акции, определении целевой аудитории, подготовке ключевых посланий и т. д.) могут повысить качество коммуникации. Исследования, проведенные до начала рекламной кампании, дают возможность точно попасть в целевую аудиторию и грамотно преподнести ей продукт в соответствии с ее ожиданиями. А экономия на некоторых пунктах бюджета (например, на призовом фонде) зачастую способна понизить общий успех кампании и сильно завысить цену одного контакта.

Организовать  рекламную акцию в местах продаж, казалось бы не так трудно, но на самом  деле, для того чтобы добиться успеха нужно приложить массу усилий. Грамотно спланировать, рассчитать и организовать не так то просто. 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. «Стратегия StandOut: Как стать ближе клиенту, или Секреты мобильного маркетинга", Олег Манчулянцев
2. /Mybiz.ru
3. «Практический маркетинг»
4. http://www.advertology.ru/
5. И. Клевцов (ЕВРО-ПРЕСС)
6. Елена Каримова, Отдел маркетинга BTL-агентство "Феррата" 
   Отдел продаж BTL-регион
7. MarketingMix.com.ua  Валентин Перция
8. http://www.gorodra.ru/
9. http://www.promohr.com/
10. http://www.adbusiness.ru/content/section_r_6E89CD45-4C8C-4B6D-9571-14F6EEEE6C56.html
11. «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» №1 за 2009 год
12. Павел Кузнецов. Копирайтер. Журнал «Маркетолог», № 3 за 2008
13. Дмитрий Владимирович Сидоров ©Элитариум — Центр дистанционного образования
14. Реклама. Принципы и практика. У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт

 
 
 
 
 
 

Приложение  №1.

Дата:

Название и  адрес точки:

Ф. И. О. промоутера:

Время начала акции:                         Время окончания акции:

 

Отзывы