1. «Покупай продукт  — собери определенное количество  упаковок — пришли почтой —  получи приз»

Компания Sun Interbrew в продвижении пива «Клинское» использовала специальные пробки на бутылке с призовым знаком. Danone в условиях акции для бренда Actimel применяет не только крышки от бутылочек, но и специальные фишки в упаковке.

В таком случае промоупаковка объединяет несколько продуктов. Это особенно актуально, если она информирует покупателя об условиях конкурса и вовлекает в участие при продвижении продукта мелкого формата.

2. «Купи упаковку  — найди индивидуальный код  — вышли SMS с номером кода  — получи приз»

В данном варианте нужно предусмотреть, чтобы промоупаковка надежно защищалась от несанкционного вскрытия упаковки и использования кода. Поэтому даже на код наносится специальный защитный слой. Такой механизм и упаковочное решение успешно применяется, например, компанией Wrigley.  

Раздача листовок -это вид рекламы, охватывающий именно те сегменты рынка, на которые ориентируется продукт или предлагаемая услуга. Ее преимущество в том, что реклама будет храниться уже у потенциального клиента. Её не надо досконально запоминать или переписывать, её можно показать своим близким, друзьям, коллегам по работе, на листовках есть все контактные данные, которые могут понадобиться. Поэтому распространение большой массы листовок за короткий промежуток времени вызовет повышенный спрос на товар.

Раздачей листовок занимаются специально подготовленные промоутеры и супервайзеры, которые  разбираются в товаре или услуге. 
Для увеличения эффективности такого вида рекламы не стоит забывать и об одежде промоутеров, пошитой специально для этой акции.

Существуют два  основных вида раздачи листовок:

1. Раздача листовок в городе: на улицах, у метро, возле центров торговли, у стоянок автомобилей, клиник, в центре города, непосредственно возле товара.
2. Раскладка или раздача листовок в специальных местах: расположение их на стойках, стоящих в центрах торговли или супермаркетах, в фойе офисов, закладка за "дворники" припаркованных автомобилей, в почтовые ящики и т.д.

Нас естественно, интересует раздача листовок в местах продажи.

Раздача листовок может стать эффективной акцией по продвижению товара, ведь это  выгодно и клиенту (возможность  изучения материалов дома), и заказчику (покупатель обязательно обратит  внимание на товар).

Консультирование. Этот вид промо-акций выполняет три функции: информирование потребителя о продукции, помощь в выборе, а также принятии решения о совершении покупки именно продвигаемого товара.

В консультирование также входит сообщение потребителю о специфических характеристиках товара, его свойствах, а также о его выгодных преимуществах среди конкурентных товаров. Консультанты ответят на все интересующие потребителей вопросы, связанные с продвигаемой продукцией и торговой маркой, помогут покупателям сделать выбор в пользу именно продвигаемой продукции.

Положительное отношение к товару на этапе конечного  спроса, укрепление лояльности целевой  аудитории к продукции торговой марки, повышение узнаваемости торговой марки, а также увеличение объемов  продаж продвигаемого продукта - вот  то, что подразумевает выбор этой услуги, которую предоставляет компания. 
 

График  работы

   Чтобы попасть с акцией в самые “проходимые” магазины даже за деньги, необходимо получить разрешение администрации торгового  зала заранее. Это знает практически  каждый клиент. И практически каждый предоставляет агентству адресную программу за 2 недели до акции, уверяя, что магазины готовы и ждут акции. Да, на самом деле магазины ждут акции, но только, например, через месяц  или вообще неизвестно когда. Клиент, который хочет самостоятельно согласовать  адресную программу, не привлекая агентство, может допустить две основные ошибки.

   Первая: получив принципиальное согласие магазина на проведение акции, считать вопрос согласованным (на самом деле согласование получено тогда, когда акция записана в графике магазина).

   Вторая: не задать администрации торговой точки  вопрос о том, проходят ли в эти  же дни в данном магазине другие акции, особенно конкурирующих товаров/брэндов.

   При составлении  графика важно также ориентироваться  и на механизм акции. Нет смысла проводить  дегустацию в одном продовольственном  магазине 2 недели подряд – ведь изо  дня в день в него ходят одни и те же покупатели. Исключением  могут стать очень крупные магазины, в которых покупательский поток обновляется постоянно. И нет смысла менять магазины при организации центров выдачи призов.

   Так же необходимо определить часы проведения акции: сколько часов в день будет идти акция и в какие именно часы.

   Персонал

Промоутер –  не просто homosapiens, это настоящий специалист, нацеленный на результат. Основная цель работы промоутера - внедрение и продвижение рекламируемых товаров и услуг. Главная задача промоутера заинтересовать максимальное количество представителей целевой аудитории, рассказать о преимуществах рекламируемого товара или услуги и доказать, что приобретение именно этого продукта будет лучшим выбором для потребителя. Супервайзер – специалист, координирующий работу промоутеров. В обязанности супервайзера входит формирование графика работы промоутеров, контроль качества работы промо персонала, соблюдение механики промо акции. Супервайзер, так же, следит за оформлением места проведения промо акции, наличием необходимых POS-материалов, обеспечивает места проведения промо акции необходимым оборудованием. В случае необходимости решает нестандартные ситуации. Супервайзер составляет отчет о работе вверенных ему промоутеров, предоставляет фотоотчет промо акции. В течении всей промо акции «держит руку на пульсе» промо персонала и незамедлительно реагирует на малейшие тревожные сигналы.  

   Успех промо акций, как и в любом деле, неразрывно связан с людьми, которые разрабатывают и внедряют идеи. В данном случае особенно важной представляется работа промоутеров, ориентированная на непосредственное воздействие на конечного потребителя. Существует несколько требований, предъявляемых к промоушн персоналу. Вот четыре основных.

   1. Количественный  состав должен соответствовать  целям акции, ее масштабности, а также степени загруженности  участников в зависимости от "проходимости" магазина и времени проведения  мероприятия. Решение о составе принимается во время планирования и зависит от каждого конкретного случая и его особенностей.

   Один  промоутер, которого обязали в крупном  супермаркете подготовить продукты к дегустации, предложить покупателю попробовать майонез, рассказать о  преимуществах данного продукта, выдать подарок – это не экономия средств на персонале, а их прямая потеря. Просто в природе не существует такого человека, который все это  сможет делать КАЧЕСТВЕННО на протяжении 4 часов. В итоге промоутер концентрируется  на одной задаче – в лучшем случае. А в худшем, растерявшись, просто молчит. Двух промоутеров, работающих в одной торговой точке, достаточно для охвата основных потоков покупателей  практически во всех крупных городах-миллионниках, за исключением Москвы и, возможно, Санкт-Петербурга. 

   2. Внешний  вид и поведение персонала  должны соответствовать принятым  стандартам для данных мероприятий.  Они заключаются в соответствующем  использовании корпоративной формы  и беспрекословном следовании  инструкциям. 

   Плоха любая самодеятельность со стороны  промоутеров. Например: один горе-промоутер, который выдавал за покупку товаров для детей купоны на пиво. А еще один промоутер пытался стимулировать спрос с помощью такого придуманного им лозунга: «Если не хотите брать наш товар – тогда вы «пролетаете» мимо подарка!». Необходимо, чтобы промоутеры чем-то отличались от обычных людей. Тогда они не затеряются в толпе и будут привлекать внимание потенциальных потребителей к месту проведения промо-акции. Поэтому обычно для них изготавливается специальная одежда или ее отдельные элементы (головные уборы, фартуки и т. д.).

   Очень важно, чтобы подбор промоутеров  осуществлялся в соответствии с  целями акции и при этом учитывались особенности рекламируемого товара. Довольно смешно, если очень полная женщина будет предлагать потребителям средство для похудения, а девушка с плохой кожей – новый суперкрем. Если вы решаете устроить сэмплинг, важно, чтобы промоутеры знали, кому они должны вручать образцы продукции. Промоутер, который не знает четко, кто входит в целевую группу потребителей, начнет раздавать рекламируемый товар всем прохожим. Тогда, например, гигиенические прокладки могут быть вручены и молодым женщинам, и пенсионеркам. Опустошив пакет с образцами, промоутер будет считать свою задачу выполненной. А ваша компания потеряет на этом уйму денег. Ведь целью акции было ознакомление с деликатным товаром только их прямых потребителей – молодых женщин.

   Стоит обратить внимание на то, что клиент, делая ставку на какие-либо специфические  требования к промоутерам (цвет волос, уровень образования, профессия  и т. п.), по его мнению, напрямую влияющие на эффективность акции, немного  заблуждается. Исключение составляют разве что образы промоутеров, напрямую копируемые с рекламных персонажей. Например, опыт проведения акции по продвижению витаминных препаратов показал, что выдвинутые клиентом требования к медицинскому образованию промоутеров  не оправдали себя. Промоутеры, не имеющие  его, работали ничуть не хуже, а даже лучше студентов-медиков, так как  главное качество в данном случае – активность и коммуникабельность промо-персонала, а не узко медицинские  знания. Часто промоутеры считают, что  им платят деньги только за присутствие  на рабочем месте. Так, в ходе одной  промо-акции посетительница магазина стала подробно расспрашивать девушку-промоутера, чем хорош рекламируемый шампунь. На что та отреагировала довольно грубо: «Я что – обязана отвечать вам на эти вопросы?» Очевидно, что, «обслуживая» потенциальных потребителей таким образом, промоутер только оттолкнет их от возможной покупки, как сейчас, так и в дальнейшем.

3. Качество работ  определяется результатом акции  в количественном выражении и  напрямую зависит от выполнения  плана. Оно заключается в знании  особенностей торговой марки,  ее достоинствах: сильные стороны,  выгоды для потребителя, отличие  от конкурентов, особенности потребления  и т. д. Умение привлечь покупателя, выгодно представить продукцию  и побудить сделать покупку  — непременные основополагающие  навыки для успешного проведения такого рода мероприятий .  

   4. Отчетность  ведется, как во время мероприятия,  так и после него. Зафиксированные  данные передаются для обработки  менеджеру и служат основой  для поощрения персонала и  корректировки дальнейших действий  компании.

Так же не стоит  забывать и о такой проблеме как воровство. «Воруют, батенька», — говорил Карамзин. Эта проблема существует во всех сферах современной жизни. Не везде еще привыкли к достойной оплате труда. Такой оплате, при получении которой у сотрудника не возникало бы мысли, что компания ему должна. Да и не везде таковая есть. Здесь кроется западный подход к проблеме. Немало кампаний оказались неэффективными, потому что большая часть продукции, предназначенной для дегустаций, была продана на рынках. В числе проблем, порождаемых воровством, можно назвать: падение дисциплины среди промоутеров, снижение эффективности, ухудшение отношений с администрацией торговых точек. В итоге все вышеперечисленное может привести к срыву акции. Избежать воровства можно:

• введением четкой системы отчетности;
• система «черных списков»;
• увеличением зарплаты.

Каждый промоутер и супервайзер, перед стартом промо акции, проходят два вида тренинга:

1. Первичный  тренинг.

Тренинг, направленный на формирование лояльного отношения  промоутера к работе на промо акциях. По завершению тренинга промоутер получает знания и навыки, необходимые для работы на промо акциях. Тренинг состоит из четырех частей:

1.1. Теоретическая  часть. Здесь обсуждаются общие  правила поведения и стиль  промоутера на промо акциях, внешний  вид промо персонала, правила  общения с двумя собеседниками  и более. Промоутер получает информацию о различных механиках промо акций: дегустация, семплинг, консультация, промо акции с демонстрацией технических свойств, раздача листовок и пр…