Шпаргалка по связям с общественностью

При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые  приемы: 

1. Учитывая общий  информативный поток, формирование  информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ. 

Информационные  поводы бывают следующих типов: 

1) появление  нового товара или изменение  дизайна у ранее выпущенного  товара, или изменение его свойств  и качеств; 

2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.; 

3) информация  о смене руководства, изменение  корпоративной политики (кадровые  новости); 

4) исторические  факты о компании; 

5) экскурс в создание товара; 

6) месторасположение  компании (открытие дополнительных  офисов); 

7) информация, представляющая  интерес относительно конкретной  даты или события. 

2. Доведение  до журналистов определенной  информации. 

Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ. 

3. Распространение  материалов, непосредственно предназначенных  для публикаций в СМИ. 

Этот материал связан с деятельностью организации  и имеет занимательный или развлекательный характер. 

Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся  также авторские статьи, некоторые  из которых попадают в СМИ за подписью руководителя. 

Материалом для  подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера. 

Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ; 

4) организация  событий для журналистов. 

При возникновении  необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в  какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.

23. СИСТЕМА СРЕДСТВ  МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (СМК): СТРУКТУРА,  СПЕЦИФИКА ИНФОРМАЦИОННЫХ КАНАЛОВ  

Массовой коммуникацией  является способ доведения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) при помощи технических средств (прессы, радио, телевидения и др.) до больших и рассредоточенных аудиторий. 

К средствам  массовой коммуникации (СМК) относятся  особые каналы и передатчики, при помощи которых распространяются информационные сообщения на большие территории. 

Массовая коммуникация имеет следующие особенности, как  то: 

1) использование  технических средств, которые  устанавливают постоянность и  тиражирован-ность; 

2) общественная значимость информации, содействующая повышению мотивации массовой коммуникации; 

3) массовость  аудитории, которая вследствие  распространения на большие расстояния  и анонимности требует скрупулезно  обдуманной ценностной ориентации; 

4) многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, которые должны обеспечить как вариативность, так и одновременно с этим нормативность массовой коммуникации. 

Массовую коммуникацию определяет специфика аудитории  и коммуникатора. Строение массовой коммуникации в современном обществе выглядит как сложная система, призванная соединить индивида и технические средства массовой коммуникации. 

Современная система  СМК делится на три вида информационных каналов: СМИ, телекоммуникацию и информатику. 

К СМИ относятся: организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять скорую передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. 

В структуру  системы СМИ входят: 

1) газеты, журналы,  дайджесты, еженедельники и др.; 

2) радио, телевидение,  документальные фильмы, телетексты  и др.; 

3) телеграфные  агентства, рекламные бюро, PR-агентства,  профессиональные журналистские  клубы и ассоциации. Телекоммуникация  как вид информационного канала  СМК является технической службой,  которая занимается обеспечением передачи и приема сообщений. 

Информатика представлена системой средств обработки данных с помощью вычислительных машин (компьютеров). В историческом аспекте  информатика использует так называемую культуру очевидности, суть которой заключается в том, что главное – это истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Этот вид информационного канала СМК работает над исследованием человеческого языка и его логических основ через образование нового языка и воплощение его коммуникативных функций.

24. ЗАЩИТА ИНФОРМАЦИИ  ПРИ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ СВЯЗЕЙ С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  

При осуществлении  своей деятельности специалисты PR должны помнить о Федеральном законе «Об информации, информационных технологиях  и о защите информации», который является основой для правового регулирования. Главным полем деятельности PR-специалиста является информация. Одна из задач PR-служ-бы любой организации заключается в накоплении различных сведений как о государственных учреждениях, так и общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах и их руководителях. 

Конституция РФ гарантирует права физических и  юридических лиц свободно искать, получать, передавать, производить  и распространять информацию любым  законным способом. Закон РФ «О государственной тайне» содержит список сведений, сбор и распространение которых запрещены. В процессе переговоров, организации презентаций, лоббирования и ряде других PR-мероприятий используется информация о привычках, увлечениях и вкусах топ-менеджеров сторонних организаций. ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» не допускает сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, а также информации, раскрывающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и других сообщений физического лица без его согласия, только на основании судебного решения. 

В своей деятельности PR-специалисты используют внешнюю  и внутреннюю информацию. К внешней  информации относится: рыночная информация, информация о конкурентах, геополитическая и внешняя финансовая информация. К внутренней информации относится: внутренняя финансовая информация, информация о производстве и трудовых ресурсах. 

И внешняя, и  внутренняя информация существенны для проведения успешных PR-кам-паний. Внешняя информация, при условии, что она берется из открытых источников, не требует дополнительных проверок. Распространение внутренней информации должно контролироваться, так как не все данные в этой области могут быть опубликованы. Для того чтобы не произошло распространение информации, относящейся к категории коммерческой тайны, PR-служба должна знать о категорировании информации в компании и представлять, что является коммерческой тайной, а что нет. Для того чтобы исключить непредвиденные утечки информации, PR-служба должна работать в контакте со службой безопасности, службой маркетинга и службой персонала. На отдельных PR-акциях, особенно проводящихся впервые, необходимо присутствие сотрудников службы безопасности и службы персонала, для того чтобы в дальнейшем проанализировать возникшие в ходе мероприятия ситуации, выявить ошибки и принять соответствующие меры.

25. ЭТИЧЕСКИЕ  И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  

В процессе PR-деятельности часто появляются большие разногласия между целью и этичностью способов ее достижения. Иногда возникают вопросы по поводу самой цели и ее нравственности. Немаловажное значение имеет и уровень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может пренебрегать установленными этическими нормами. 

Этика PR-деятельности находится в прямой зависимости  от результата. 

Никогда не оправдывается  использование для достижения PR-цели ложных, вредных или сомнительных орудий. Этические нормы формируются  из единого ряда компонентов: в первую очередь это общие этические  нормы, которые признаны в развитой среде, обстоятельства поведения человека, не зависящие от его профессии; во вторую очередь – взгляды и стандарты профессионального поведения. 

Развитие профессиональной PR-деятельно-сти в России выдвигает  потребность выработки Кодекса  профессиональной этики. 

Процесс PR-деятельности должен вестись с учетом правовых норм, но главенствующее место занимают этические аспекты. Важнейшими принципами делового взаимодействия считаются верность слову и уважительное отношение к партнеру. При нарушении этических норм в работе возможно прекращение деловых контактов. Многогранность PR мешает принятию единого нормативного документа, поэтому правовые основы PR-деятельности в России не имеют своего законодательного акта. 

В России каждый работник сферы PR должен знать: 

1) Закон «Об  информации, информатизации и защите информации». Он регулирует сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, также стоит на страже личной тайны, семейной тайны, тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица; 

2) Гражданский  кодекс РФ (ч. 4) Гл. 70 «Авторское право»  охраняет авторские права на  пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы  и иное, созданные сотрудниками PR-подраз-делений  в порядке выполнения служебных  обязанностей, они являются их  собственностью, а права на их использование принадлежат работодателю. 

3) Гражданский  кодекс РФ (ч. 4) Гл. 76 Права на средства  индивидуализации юридических лиц,  товаров, работ, услуг и предприятий.  В PR-сфере важны все аспекты,  в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без хорошо запоминающегося фирменного знака, при разработке которого необходимо помнить положения данного Закона, который содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков, аналогичных запатентованным.

26. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ» И ЕГО  ПРИМЕНЕНИЕ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  

Новый Федеральный  закон «О рекламе» вступил в силу 1 июля 2006 г. и призван регулировать рекламную деятельность. Настоящий  Федеральный закон способствует развитию рынка товаров и услуг, основываясь на соблюдении принципов конкуренции в едином экономическом пространстве и осуществлении права потребителей на получение качественной и достоверной рекламы, а также предупреждать нарушение законодательств РФ о рекламе и пресекать ненадлежащую рекламу. 

Федеральный закон  «О рекламе» запрещает некачественную рекламу, к которой он относит  рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую. За нарушение Закона предусмотрена  ответственность. При использовании контррекламы предусматриваются предупреждения или штрафы, установленные федеральным законом. Особо серьезная ответственность предусмотрена за использование заведомо ложной рекламы (вплоть до уголовной ответственности). 

Реклама является одним из инструментов PR-деятельности, поэтому при ее осуществлении необходимо не выходить за рамки закона как основополагающего при определении законности той или иной акции. 

Настоящий Федеральный  закон не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума. Поэтому при подготовке предвыборных кампаний PR-специалисты должны полагаться на Конституцию РФ и другие федеральные законы. 

Одним из направлений PR-деятельности является PR в государственном  и политическом секторе, поэтому при осуществлении этой деятельности нужно знать, что указанный Федеральный закон не распространяется на сообщения органов государственной власти, других государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой. 

Данный закон  рассматривает спонсорскую деятельность и само понятие «спонсор». При  планировании PR-кампаний с привлечением спонсоров необходимо следовать положениям Федерального закона «О рекламе»: «Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре». 

Статья 9 Федерального закона рассматривает место рекламы  при проведении стимулирующих мероприятий. 

Статья 10 закона разграничивает деятельность в рамках социальной рекламы.