Шпаргалка по связям с общественностью

Дебаты возникают на конференциях и собраниях при высказывании мнения о докладах и сообщениях. 

Дискуссия считается  одной из важнейших форм коммуникации, методом решения спорных проблем  и познания. Она помогает определиться с мнением на то, что еще не получило убедительного обоснования. К специалисту по связям с общественностью предъявляется требование уметь вести дискуссии. 

Дни открытых дверей – комплексное мероприятие, проводимое в определенные дни с целью  ознакомления общественности с определенным проектом или же краткое знакомство со всеми направлениями деятельности. 

Конференция как  мероприятие ориентируется на целевую  аудиторию. Не предназначается специально для СМИ, но часто они приглашаются на ее проведение. 

Круглый стол –  форма генерирования обсуждений идей, имеющих значение для разных групп общественности. Присутствие на «круглых столах» руководства и представителей СМИ способствует увеличению известности организации. 

Презентация проходит при открытии организации, выпуске  книги, журнала, появлении нового вида продукции. Чаще проводится в комплексе с такими мероприятиями, как пресс-конференция, демонстрация и культурная программа. Пресс-конференция является встречей должностных лиц или знаменитых представителей общественности с журналистами, проводится в форме вопрос – ответ. Она предполагает авторитетность источника новостей.

18. СПОНСОРСТВО  И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ В PR  

Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает  компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий  в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности. 

Участие в разных благотворительных и спонсорских  мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью. 

PR-деятельность  по сравнению с информационно-рекламной  поддержкой коммерческих проектов  имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов. 

Спонсорские и  благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной  общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги. 

Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления – это привлечение  как можно более широких слоев  населения к решению общественно  значимых проблем. 

Спонсорская реклама  и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию. 

При организации  спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени  зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой. 

Интерес СМИ  к PR-кампании возможно усилить путем  нестандартной подачи информационного  материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.

19. ДЕЛОВЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ  КАК ФОРМА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  

Деловые переговоры являются средством взаимосвязи  между людьми и предназначаются  для достижения соглашения при условии, когда две стороны имеют совпадающие или противоположные интересы. Переговоры предназначены для того, чтобы при помощи взаимного обмена мнениями (в форме различных предложений по решению поставленной на обсуждение проблемы) получить отвечающее интересам обеих сторон соглашение и достичь результатов, которые бы устроили всех его участников. 

Так как переговоры являются частью коммуникационного  процесса, то они используются в PR-деятельности для достижения определенных целей. 

Переговоры можно  определить как менеджмент в действии. В процессе переговоров происходят выступления и ответные выступления, задаются вопросы и получаются на них ответы. Для каждых переговоров нужно разрабатывать и использовать особенную тактику и технику их ведения. Переговоры могут проходить легко или остро, партнеры во время ведения переговоров соглашаются без труда или с большим трудом либо не приходят к пониманию вообще. Во время подготовки различных PR-мероприятий, а также их проведения сотрудники PR-структур проводят много деловых переговоров на различных уровнях. И от того, насколько они владеют методикой ведения переговоров, иногда зависит вероятность проведения самого мероприятия. В должностные обязанности PR-специалиста входит умение вести дискуссии и деловые переговоры. 

Структура ведения  деловых переговоров схожа со структурой публичного выступления. Вначале  идет этап подготовки переговоров, затем  непосредственно этап проведения переговоров, затем этап завершения переговоров (решение проблемы), и на последнем  этапе происходит анализ итогов деловых переговоров. 

До начала ведения  переговоров нужно конкретно  определить их модель, наметить темы переговоров  и обсуждаемую проблему. Инициатива на переговорах принадлежит тому, кто лучше знает и понимает проблему; у кого есть примерная программа и сценарий хода переговоров. В зависимости от сложности переговоров организация должна разработать несколько моделей переговоров: определить ряд вопросов, при решении которых она не будет уступать, а также вопросы, где можно уступить, если неожиданно другая сторона не идет на компромисс; определить для себя верхний и нижний уровни компромиссов по вопросам, которые, вызовут наиболее жаркую дискуссию. Важным в процессе подготовки переговоров будет следующее: 

1) цель переговоров; 

2) партнер по переговорам; 

3) предмет переговоров; 

4) ситуация и  условия переговоров; 

5) присутствующие  на переговорах; 

6) организация  переговоров.

20. PR В КРИЗИСНЫХ  СИТУАЦИЯХ  

Кризис может  серьезно навредить репутации компании, поэтому мероприятия антикризисного PR направлены на предотвращение ложной или негативной информации слухов, всячески способствуют поддержанию благоприятного имиджа компании. Для выхода из кризиса разрабатывается антикризисный проект, в котором к проблеме кризиса подходят как к комплексной. Часто причинами кризиса бывают форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия конкурентов, просчеты в управлении и т. п. 

PR-специалисты  главным образом имеют дело  с общественными последствиями  природных кризисов и с кризисами  общественного происхождения. В отличие от других видов кризиса социальный кризис поддается определенному прогнозированию и им можно управлять во время протекания. 

Подготовить различные  сценарии по выходу из кризиса и  дать тем самым возможность более  основательным действиям по предотвращению его пагубных последствий позволяет PR-специалистам имеющаяся типологизация кризисов с их длительностью. 

На начальном  этапе при помощи использования  мер управления проблемой можно  предотвратить развитие негативных событий и не дать возможности формирования кризиса. 

Управление проблемой  содержит следующие элементы: предвидение  проблемы, определение основных задач  и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым местам, планирование с учетом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана действий, поддержка со стороны руководства. 

На современном  этапе PR-специалистами разработаны  модели информирования о вероятном  риске возникновения кризисных  ситуаций. 

Для овладения  кризисной ситуацией необходимы: 

1) согласованная политика принимающих в устранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур; 

2) прошедшие  проверку средства связи и  оборудование; 

3) группа лиц  для выступлений в прессе, которая  отличается повышенной ответственностью; 

4) честность и доступность информации. Также немаловажным моментом является 

начало работы службы связи с общественностью, которое должно совпадать с моментом начала событий. 

Компания для  эффективного антикризисного управления должна иметь план, в основании  которого лежит анализ всех вероятных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане нужно отметить, кто и что должен делать (общаться с заинтересованными лицами, затронутыми в процессе кризиса, общаться с прессой), и ответственного за организацию и руководство центром борьбы с катастрофой. Компаниям нужно проводить учения, в процессе которых сотрудники, оставив текущие дела, пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

21. ХАРАКТЕРИСТИКА  СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ  

Средства массовой информации являются инструментом службы связей с общественностью, им отводится важное место в коммуникационной системе PR. Исследование различных характеристик СМИ называется медиа-исследованием, их существует несколько видов: 

1) определение  рейтингов печатных изданий (теле– и радиопрограмм); 

2) отслеживание  эффективности рекламы по разным  каналам распространения. 

К средствам  массовой информации относятся газеты и журналы (по форме распространения  они подразделяются на подписные  и розничные; а по периодичности выхода – на ежедневные, еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные), а также радио и ТВ. Со средствами массовой информации общество соприкасается ежедневно, и любое из них формирует конкретное мнение. Несмотря на все различия между разнообразными средствами массовой информации, их объединяют в систему массовой коммуникации благодаря единству осуществляемых функций и специализированной структуре коммуникативного процесса. 

К функциям СМИ  относятся: 

1) информационная: сообщения о положении дел,  разного рода фактах и событиях; оценочная и коментарийная: изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой; 

2) познавательно-обучающая:  передавая разнообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ содействуют пополнению базы знаний своих читателей, слушателей, зрителей; 

3) функция воздействия  на мнение и поведение людей,  особенно во время проведения  массовых социально-политических  акций (СМИ – четвертая власть); 

4) гедонистическая:  большое значение имеет способ  подач информации, так как информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда способ ее подачи инициирует приятные чувства, отвечает моральным потребностям адресата. Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). 

Основная задача СМИ заключаются в передаче информации потребителям, ее выполнение происходит разными способами и с применением  всех средств СМИ. 

Разнообразные издания и программы, которые входят в систему средств массовой информации, появляются благодаря возникновению и преобразованию различных типов газет, еженедельников, журналов, каналов радио и телевидения. Основой разделения стало желание разнообразить проблемно-тематическую направленность путем обращения к различным слоям аудитории, сосредоточивания на освещении жизни различных регионов, сфер деятельности, областях интересов, а также представления аудитории позиции разных общественных сил.

22. РАБОТА PR-СЛУЖБЫ  СО СМИ  

Основным инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR. 

Взаимодействие  СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку  не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории. 

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.