Реклама и ее роль в стимулировании спроса

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное Государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«СЫКТЫВКАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «СыктГУ»)

Институт педагогики и психологии

Кафедра теории и методики обучения

(заочное отделение)

 

 

РЕФЕРАТ

 

Реклама и ее роль в стимулировании спроса

 

Преподаватель:

-------------------.

 

Исполнитель:

 

-------------------

 

 

 

 

Сыктывкар, 2013

Оглавление

 

 

 

Введение

 

Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни людей. В отличие от иных российских рынков находящихся в депрессии рынок рекламы развивается, прежде всего, количественно.

Однако качество желает лучшего. Отношения в России к рекламе характеризуют данные опросов около 60 % не находят в ней нужной информации к недостаткам относят надоедливость, безвкусицу. Идет тотальная информатизация общества. [2, c.66]

Эффективность рекламы - понятие сложное, она как бы группа «струнных инструментов симфонического оркестра» по стимулированию сбыта и продвижения товара в целом и от того, кто дирижер, что за оркестр и какую мелодию он играет, каково мастерство музыкантов и качество инструментов зависит звучание оркестра в целом и струнных в частности».

Важно понимание того, что реклама не сама по себе и не для себя самой себя решает задачи. Рекламная деятельность основывается на маркетинговой деятельности предприятия и решает задачи по достижению целей предприятия, именно это является одной из важнейших проблем в бизнесе, то есть понимания места и роли рекламы в предпринимательской деятельности.

Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого, то есть она элемент всего комплекса маркетинга, а, следовательно, и использоваться должна как элемент системы, что не всегда понимается в российском бизнесе. Решение проблемы эффективного использования рекламы открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает конкурентоспособность на рынке.

 

§ 1 Понятие «реклама», сущность, ее виды

 

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. [2, c.5]

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

1. формирование у потребителя  определённого уровня знаний  о данном товаре, услуге;

2. формирование у потребителя  определённого образа фирмы;

3. формирование потребности  в данном товаре, услуге;

4. формирование благожелательного  отношения к фирме;

5. побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

6. побуждение к приобретению  именно данного товара у данной  фирмы;

7. стимулирование сбыта  товара или эксплуатации услуг;

8. ускорение товарооборота;

9. формирование у других  фирм образа надёжного партнёра;

10. помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

 

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Виды рекламы:

• По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы

1. коммерческая реклама;

2. социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
3. политическая реклама (в том числе, предвыборная).

 

• По месту и способу размещения

1. Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).
2. Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
3. Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
4. Наружная
5. Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
6. Биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3×6 м, 4×8 м.
7. Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5×12 м.
8. Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
9. Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
10. Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35×0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
11. Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 5×9 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
12. Призматрон
13. Информационный указатель и прочие
14. Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)
15. Транспортная (реклама на транспорте)
16. Реклама в кинотеатрах
17. Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.[3]

Виды рекламы:

1. ИМИДЖ – РЕКЛАМА.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы, это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности, фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

2. СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА.

Это самый распространённый вид рекламы. Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации услуги определённой фирмы. Её направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям определённой фирмы. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания.

Реклама – это отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербным реклама будет в достаточной степени примитивной.

3. РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ.

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, и при полном «портфеле заказов» необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Это может быть: скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и её товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнёрам проспекта (отчёта) о годовой деятельности фирмы.

Специфические виды рекламы по цели:

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе. [2, c.47]

Функции рекламы:

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ. [1, c.23]

 

В наше время реклама должна удовлетворять следующим требованиям:

1. Целенаправленность. Реклама должна направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Практически для всех лучших образцов мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 60-х гг., например, "Фольксваген" заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого "жука", а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы: 30-е, 40-е, 50-е, 60-е. Время меняло облик всех машин... но не силуэт "жука". Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу - выразить абстрактное понятие (неподражаемый, "вечный" дизайн "жука") в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему.

2. Адресность. Реклама должна обращаться не к любому досужему человеку, а к тому, кто может купить товар. Классический пример важности точной ориентации на потенциальных потребителей - история рекламы мотоциклов в США. Десятилетиями она была безуспешной. Моторизованная еще Г. Фордом Америка игнорировала мотоциклы. Тот, кто привык сидеть за рулем автомобиля, испытывал инстинктивное недоверие к неустойчивой двухколесной машине, что бы ни говорила реклама о ее надежности и комфортабельности.

Успех принесла лишь радикальная переориентация рекламы на иной, молодежный круг потребителей. Теперь риск и лихость езды на мотоциклах стали не скрываться, а подчеркиваться. И вместо того чтобы отпугнуть от мотоцикла, это привлекло к нему жаждущую приключений и самоутверждения молодежь.

3. Постоянство. Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке.

Величайший переворот в реализации этого рекламного принципа произвело появление в конце XIX в. так называемых марочных товаров. Клеймить и метить свою продукцию производители начали с незапамятных времен, однако пионером использования товарного знака особой символики и характерной упаковки в рекламных целях считают Уильяма Левера, создателя фирмы, которая к нашему времени превратилась в одного из лидеров мировой пищевой промышленности - гигант "Юнилевер". Левер первым догадался заранее упаковывать мыло в яркую обертку (до этого его отрезали в лавке от большого А куска и заворачивали в старую бумагу), на которой стояло название сорта (первым был "санлайт" - солнечный свет) и фирмы. Результат был поразителен: каждый экземпляр товара стал сам себе рекламой. Однажды убедившись в высоком качестве мыла, хозяйка вспоминала об этом каждый раз, когда видела характерную картонную коробочку.

Степень постоянства рекламы резко возросла - фактически реклама повторялась при каждом визите клиента в магазин, вне зависимости от того, за каким продуктом он туда пришел. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.

4. Правдивость  в своем буквальном содержании. Почти всякая реклама содержит элемент преувеличения. Автомобиль не обретет силы дикого тигра, если его заправить бензином "эссо" (хотя именно это впечатление создавала знаменитая реклама: "Посадите себе в бензобак тигра"!). А использование даже хорошего шампуня вряд ли гарантирует успех свидания влюбленных (одна из рекламных тем крупнейшего рекламодателя мира "Проктер энд Гэмбл").

Но реклама не должна содержать явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, скажем, не может иметь химических добавок. Во многих странах по этим мотивам запрещена реклама типа: "Наш продукт - лучший в мире". В случае ее использования фирма обязана представить доказательства, что товар действительно превосходит все прочие, причем во всех отношениях, что практически невозможно.

Влияние рекламы на потребительский спрос.

Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела.

Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования. [1, c.39]

Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.