Оценка эффективности рекламной компании на современном этапе

 

 

4. Оценка эффективности рекламной кампании на примере ООО «Папирус»

Реклама обладает существенным своеобразием. Важной ее особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру. Если взять только один параметр при определении эффективности, можно сделать ошибочный вывод⁴.

Сейчас в компании ООО «Папирус» существуют следующие  основные направления деятельности: закупка и реализация товара, доставка товара в торговые точки.

Состав и количество торговых точек ООО «Папирус»  можно проанализировать по следующей  таблице:

Таблица 4. – Состав, количество и особенности рекламы в магазинах  ООО «Папирус» 

 

Торговая точка	Кол-во	Состав ассортимента	Реклама
Киоски «Табакерка»	23	спиртные напитки, табачные и кондитерские изделия	вывеска по городу
магазины «Айсберг»	6	Пиво, сигареты	вывеска
магазины «Пивная бочка»	7	Пиво, сигареты	вывеска
Магазин «Мисс	39	колбасы и деликатесы, молоко и молочные продукты, сыры, хлеб, пирожные,   замороженные полуфабрикаты: блины, котлеты, фарш, пельмени, вареники и пр.	вывеска
Всего	75

 

Таким образом, на основе таблицы можно сделать вывод, что торговые точки ООО «Папирус» расположены в разных частях города и пригорода: в г. Благовещенске, пос. Моховая падь,  пос. Тепличный. Товарный ассортимент  охватывает достаточно широкий спектр покупательского спроса. 

Оценку эффективности  рекламной кампании удобно проводить  «до» и «после» осуществления рекламной деятельности⁵.

При этом для оценки эффективности  рекламной компании необходимо опираться  на сравнении показателей «Осведомленность», «Положительное отношение», «Звонки  и посещения» до и после маркетинговой (рекламной) кампании. Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок—отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В этой ситуации фирма получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом следующих параметров:

- текущих тенденций  — контрольный рынок;

- результатов маркетинговой  активности—тестируемый рынок.

 Используемый для  анализа результатов подход «До  и после» не позволяет оценить  эффективность с финансовой точки  зрения. Для решения этого вопроса  необходим второй прием оценки  эффективности рекламной компании позволяющий выявить действенность инвестиций.

Инвестиции представляют собой вложение средств компании в коммуникации (массовые и личные/прямые). Подход «Эффективность рекламы: инвестиции и результат» позволяет явно контролировать эффективность вложений сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в коммуникации с результатом продаж.

Чаще всего анализировать  эффективность рекламы по критерию «инвестиции и результат» удобнее  на основе таблицы, в которой данные приведены по сезонам.

Применение метода «инвестиции  и результат» позволяет определить стоимость рекламной кампании в  пересчете на одного покупателя. Это  позволит более точно планировать  маркетинговый бюджет, основываясь  на четких финансовых показателях.

При этом нужно помнить  о том, что рекламна кампания имеет  цели, которые должны быть достигнуты. Подход «эффективность рекламы: достижение заданных целей» позволяет оценить  эффективность всех коммуникаций компании и скорректировать значения коэффициентов перехода к модели Романа Хибинга 4А`s при планировании новых кампаний.

На первом шаге руководство  планирует количество покупателей, например, через долю рынка, которое  необходимо привлечь компании.

В рассматриваемом примере  этот показатель равен 15%. Затем по модели 4А`s определяются коэффициенты перехода к каждому показателю во-первых исходя из прошлого опыта компании на рынке, а во-вторых исходя из общих рыночных правил и тенденций. После рекламной активности реальные показатели покупательского спроса сигнализируют, что количество покупателей положительно относящихся к компании стало значительно больше планируемых значений, а так же увеличилось количество осведомленных покупателей. Метод «Эффективность рекламы:

достижение заданных целей» позволяет выяснить реальные значения коэффициентов перехода при планировании новых рекламных кампаний, что позволит ставить реальные цели. Все три подхода можно представить в виде:

Таблица 5. Три шага по определению эффективности рекламы

 

Наименование подхода	Действие	Результат
«До и после»	Сравнение рынков	Ответ на вопрос рынков «Чего  достигла компания на рынке?»
Инвестиции и результат	Сравнение  финансовых затрат разных рекламных  кампании	Определение стоимости  эффективной кампаний
Достижение заданных целей	Оценка всего комплекса  маркетинговых коммуникаций	Определение корректных значений коэффициентов перехода от «осведомленности» к  «первой покупке»

 

Но при этом нужно  помнить, что такие примеры можно  назвать базовыми и таблицы оценки эффективности видоизменяются в каждом конкретном случае: под условия бизнеса конкретной компании; под структуру конкретных информационных потоков.

Среди параметров, влияющих на структуру учетных показателей  могут присутствовать такие как:

- количество торговых  точек; структура и содержание торговых документов (накладные, счета и пр.);

- возможности и подготовка  персонала для сбора информации  в процессе контактов с покупателями  по телефонной линии; структура  планирования бизнеса и архивация  служебных документов и др.

Ключевым параметром при формировании документации (таблиц и форм) по оценке эффективности маркетинговой (рекламной) активности будет количество новых и текущих покупателей.

На практике обычно применяются  три метода оценки эффективности  рекламных коммуникаций.

Весь процесс состоит из трех последовательных шагов: комплексного описания рынка (КОР), комплексного планирования маркетинга (КПМ) и комплексного исполнения маркетинга (КИМ).

На первом этапе выполняется  комплексное описание рынка. Компания собирает информацию, отражающую существующие процедуры сбора, и ее оценки.

Таким образом, она получает качественный анализ работы с информацией  и рекомендации по повышению ее эффективности. При выполнении процедуры комплексного описания рынка компания переходит  к сбору информации о состоянии рынка в регионе. Определяются основные движущие силы, конкурирующие марки, а также возможности для продаж.

Таблица 6. Комплексное описание рынка

 

Что делаем	Что формируем
Анализируем наличие, полноту  и содержание следующей информации:	1. Качественную оценку эффективности процедур сбора и оценки информации в компании
Анкеты/таблицы звонков;	2. Описание конкретных  действий компании по повышению  эффективности и анализа информации
Анкеты/таблицы посетителей  выставочных залов; Анкеты/таблицы клиентов;
Анкеты/таблицы посещения  процедур сбора клиентов;
Счета, накладные;
Планы промоушн, рекламы, маркетинговых мероприятий

 

 

При выполнении процедуры  комплексного описания рынка компания переходит к сбору информации о состоянии рынка в регионе. Определяются основные движущие силы, конкурирующие марки, а также возможности для продаж

Таблица 7. Комплексное описание рынка

 

Что делаем	Что формируем
Производим первоначальные расчеты: 7. Новые и текущие клиенты; 8. Количество и размер покупки/заказа; 9. Каналы продаж (выставочный зал и на выезде в офис клиента); 10. Источники информации; 11. Коэффициенты перехода:· осведомленность — первые покупки — повторные покупки звонки — посещения  — покупки — повторные  покупки	3.Портрет ведущих покупателей 4. Количество новых  клиентов 5. Объем покупок

   Информация, полученная  на этапе комплексного описания  рынка, служит основанием для  перехода ко второму шагу —  комплексному планированию маркетинга. На этом этапе происходит описание  процедуры планирования и реализации маркетинговых коммуникаций компании. После выработки планов мероприятий комплексного маркетинга необходимо создать

инструменты, позволяющие  контролировать реализацию планов. Компания переходит к третьему шагу — комплексному исполнению маркетинга.

На этапе комплексного исполнения маркетинга компания параллельно  формирует процедуры и инструменты  оценки эффективности рекламы на основании внутрифирменного анализа  информации и анализа рынка.

Этап КИМ завершается  формированием процедур и инструментов оценки эффективности коммуникаций компании на рынке.

Таким образом, можно  сказать, что реклама перестала  быть двигателем торговли. Она может  только осведомить и положительно настроить  потребителя и при оценке маркетинговых  коммуникаций компании необходимо всегда учитывать цели рекламы и количество покупателей. осведомленных о марке;, а так же покупателей, положительно относящихся к марке, совершивших первую покупку данной марки и затем осуществивших повторные покупки.

Кроме того, при использовании  подхода «До и после»,  важно оценивать и сравнивать положение марки до и после маркетинговой деятельности, при  определении эффективности маркетинговых инвестиций необходимо использовать подход «Инвестиции и результат», сравнивая маркетинговые инвестиции и результат в бизнесе сезон за сезоном;

На основе этих теоретических  знаний рассчитаем эффективность рекламы  от вывесок, которой прежде пользовалось предприятие:

В – Зпер – Зпост = П, (1)

где В — выручка от реализации продукции;

Зпер — сумма переменных затрат;

Зпост — сумма постоянных затрат;

П — прибыль от реализации продукции.

П =  435,8 – 328 – 4,2 = 103,6

Таким образом, эффективность  рекламы снижает переменные затраты  на реализацию продукции на 23,7%

После анализа эффективности  рекламной деятельности предприятия была организована рекламная кампания. Акция проводилась в сентябре и составила 20 дней. Телевизионная реклама использовалась на двух каналах Россия и СТС. Стоимость телевизионной рекламы представлена в следующей таблице:

Таблица 8.  Прокатная  стоимость рекламного ролика

 

	Стоимость  5 секундного ролика	Количество дней	Количество повторов в 1 день
Канал СТС	400 руб	20	1
Канал Россия	400 руб	20	3

 

Для наиболее полного  охвата населения рекламой колбасы  было принято решение на канале Россия и на канале СТС прокрутить по 60 рекламных роликов, которые будут показываться три раза в день. Но на канале Россия был представлен короткий ролик длительностью 5 секунд – минимальное количество времени для заказа рекламы, а на канале СТС прокручивался полнометражный ролик длительностью 15 секунд.

Таким образом  затраты на телевизионную рекламу  составили:

На канале Россия:

  20 * 3* 5*400 = 24 000 руб.

На канале СТС:

20* 3* 15* 400 = 72 000 руб.

Рассчитаем  эффективность телевизионной рекламы:

Канал Россия:

П = В – Зпер – Зпост = 435,8– 304,0– 4,2  = 127,6

Таким образом, можно  отметить, что эффективность рекламы  повысилась до 29,3%.

Канал СТС

П = В – Зпер – Зпост = 435,8– 256,0– 4,2  = 175,6

Это позволяет  определить, что эффективность рекламы  повысилась до 40,3%.

 

5. Мероприятия по повышению эффективности рекламной кампании

Поскольку оценка эффективности  рекламной кампании на предприятии  ООО «Папирус» показала преимущество использования масс-медиа при  осуществлении рекламной кампании, предприятию необходимо выработать дальнейший план реализации рекламной деятельности. Но при этом в план должны быть включены мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности.