Оценка эффективности рекламной компании на современном этапе

Содержание

 

Введение
1. Виды и методы оценки эффективности рекламной компании
2. Характеристика предприятия  ООО «Папирус»
3. Анализ рекламной деятельности
4. Оценка эффективности рекламной деятельности на примере ООО «Папирус»
5. Мероприятия по повышению эффективности рекламной кампании
Заключение
Библиографический список

 

 

 

 

Введение

С тех пор как появилось  понятие рекламы, лозунг «реклама –  двигатель торговли» являлся  отражением сущности рекламы. Но на современном  этапе ситуация изменилась и такой лозунг воспринимается потребителями как нечто нарицательное. Такая ситуация объясняется тем потоком информации который может получить каждый современный человек, в  информационном арсенале которого имеется не только радио, как 100 лет назад или телевидение, как 70 лет назад, но и Интернет. Сейчас стало очевидным, что специалистам практически всех сфер деятельности приходится читать все больше и больше, а знания студентов и школьников устаревают буквально в процессе их получения, несмотря на запредельную нагрузку. По сути дела мы живем в век информации. Если еще недавно считалось, что количество информации удваивается каждые 10 лет, то сегодня все чаще звучит цифра 1,5 года. Каждый день человек получает огромное количество информации и значительная часть этого потока отведена рекламе. Реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Обилие новой информации реклама в общем информационном потоке становится все менее привлекающей внимание. Поэтому можно сказать, что рекламой никого не удивишь, она проходит мимо сознания человека,  заинтересовывая в первые несколько секунд. Фактически, для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Естественно, ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. «Заметность» рекламы объективно уменьшается, и это будет продолжаться постоянно, что, в итоге, отрицательно скажется на ее эффективности. Современный реальный максимальный ожидаемый эффект от рекламы сводится к формированию осведомленности и частично положительного отношения потребителей. Можно сказать, что в конце 20 века реклама перестала быть двигателем торговли и более точно сегодня будет рассматривать рекламу как двигатель осведомленности потребителя.

Данная работа посвящена выявлению особенностей оценки эффективности рекламной компании на современном этапе.

Целью работы является оценка эффективности рекламной компании ООО «Папирус» для реализации цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть сущность, виды и основные этапы рекламной компании

- проанализировать рекламную  и маркетинговую деятельность  ООО «Папирус»

- оценить эффективность  рекламной компании ООО «Папирус»  при продвижении колбасных изделий. 

 

 

 

1 Виды и методы оценки эффективности рекламной компании

  Для того чтобы решить отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях производства рекламодатели стараются  исследовать эффективность рекламной кампании. Особенно это актуально из-за значительной стоимости рекламы.

Термин эффективность рекламной кампании обозначает изменение под ее воздействием таких факторов как количество новых покупателей, количество всех покупателей, количество счетов, суммы продаж для производственных предприятий и суммы покупок для торговых фирм. Кроме этого к немаловажным параметрам, которые изменяются в зависимости от воздействия рекламы  можно отнести и такие как новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или в периодической печати, новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой, новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и др., а так же число всех клиентов. Не стоит забывать и о таких параметрах как клиенты привлеченные через знакомых или доля постоянных клиентов. Многообразие всех этих параметров объясняется удобством определения эффективности рекламы для конкретных специфических случаев.

Способы получения информации для оценки эффективности рекламной  кампании можно выделить следующие¹:

Опрос,

Анкетирование,

Тестирование,

По компьютерному учету,

На основе возможностей аппаратуры.

Все способы определения  эффективности рекламы можно  разделить на две основные категории: оценочные и аналитические. Оценочные  способы могут быть косвенными или  прямыми, а аналитические способы с учетом изменений внешних факторов и без учета их изменений.

Схематично способы  определения эффективности рекламы  можно представить в следующем  виде:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Классификация  видов определения эффективности  рекламы.

 

Каждый вид определения эффективности рекламы предполагает наличие собственных методов оценки эффективности. Оценочные способы определения эффективности рекламы широко применяются на практике.  Само название оценочных методов указывает на то, что они приблизительны. Хотя это не противоречит проведению отдельных расчетов, которые производятся в отдельных случаях. Оценочные способы, как отмечалось выше подразделяются на две категории – прямые и косвенные методы.

К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании.

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При  этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и  оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходить путем проведения бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и помещения данных в компьютер.

Сравнительные способы  основываются имеющейся базе сравнения. Сравниваться при этом могут параметры эффективности рекламы за два или несколько известных периодов времени, в которые происходили существенные изменения в рекламе.

Сравнение может производиться  и по следующим параметрам: изменение  объема рекламы с изменением количества новых или всех клиентов, а так же  с изменением объема рекламы с изменением объемов продаж. Кроме того возможно сравнение динамики затрат на рекламу с динамикой количества новых и всех клиентов, а так же с динамикой объемов продаж. Все эти сравнения проводятся в период времени от одного дня до одного месяца. Как правило точный период времени определяется частотой подаваемых рекламных объявлений. Например при подаче объявления в еженедельные рекламные издания чаще всего эффективность выявляют за месяц. Для ежедневных телевизионных рекламных роликов период изменения обычно берется в одну неделю.

Оценочные расчетные  способы основаны на сложении составляющих, или частичных, эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением. Кроме того, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложных видов носителей рекламы. Например, через Интернет. Такая классификация оценочных способов определения эффективности рекламы содержит основные наиболее реальные и действующие варианты и использует  своей основе все перечисленные параметры. Для рекламодателя остается важным определение, насколько эффективной является реклама. Следовательно, основными методами оценки эффективности рекламы при оценочном типе  являются²:

- Способ опроса по телефону

- Определение эффективности рекламы по объему информации, передаваемой по факсу

- Способы прямой оценки эффективности рекламы

- Способы, основанные на опросе посетителей

- Способы, основанные на учете покупателей

- Ограничения и погрешности косвенных способов

- Особенности определения эффективности рекламы, размещаемой в Интернете

- Особенности определения эффективности рекламы, предназначенной для продвижения торговой марки

- Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы

Кроме того, аналитический вид оценки эффективности предполагает использование следующих методов оценки эффективности рекламы:

- Методика и способы разделения влияния рекламы и конкуренции

- Относительная методика определения эффективности рекламы

- Методика выявления эффективности рекламы по графикам изменения количества счетов

- Интерпретация результатов выявленной эффективности рекламы

- Место рекламы в рейтинге предпочтений

- Выявление причин падения эффективности рекламы

 

 

2. Характеристика предприятия ООО «Папирус»

 

Фирменное наименование предприятия: ООО «Папирус»

полное – Открытая общественная организация «Папирус»;

сокращенное – ООО  «Папирус».

Адрес компании: Ул. Заводская 146

Открытая общественная организация является хозяйственным  обществом, учрежденным одним или несколькими юридическими и/или физическими лицами. Уставный капитал общества разделён на доли; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества. Общество с ограниченной ответственностью наряду с иными видами хозяйственных обществ, а также хозяйственных товариществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий является коммерческой организацией, то есть организацией, преследующей извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и распределяющей полученную прибыль между участниками. Основным отличием общества является то, что участники имеют в отношении общества обязательственные права. Организационно-правовая форма общества с ограниченной ответственностью является наиболее востребованной среди коммерческих организаций.

 В соответствии  с законодательством РФ форма  собственности предприятия –  частная. Предприятие является  коммерческой организацией с момента его регистрации и является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование.

Основной задачей ООО  «Папирус» является получение прибыли и удовлетворение потребностей предприятий и организаций города в таких услугах, как розничная торговля табачной продукцией, спиртными напитками и продуктовыми товарами.

Сейчас в компании существуют следующие основные направления  деятельности:

- Киоски «Табакерка»,  осуществляющие розничную торговлю  алкогольными напитками, табачными  и кондитерскими изделиями. 

- Магазины «Айсберг»,  осуществляющие розничную торговлю  спиртными и алкогольными напитками,  табачными и кондитерскими изделиями.

- Магазины «Пивная  точка», осуществляющие розничную  торговлю спиртными напитками  , табачными изделиями и кондитерскими.

- Магазины и киоски  «МИС», который представляет собой  сеть магазинов и киосков и   осуществляют продажу  продуктов  питания, в том числе: колбасы и деликатесы, молоко и молочные продукты, сыры, хлеб, пирожные,  замороженная продукция: блины, котлеты, фарш, пельмени, вареники и пр. Производителем этой продукции является Серышевский комбинат. В данный момент насчитывается 39 магазинов. Все они находятся в: г. Благовещенск, пос. Моховая падь,  пос. Тепличный, пос. Чигири.

Основными целями ОО «Папирус»  являются:

- увеличить объем продаж;

- достичь высокого  уровня обслуживания клиентов;

- обеспечить рост прибыли.

Для оценки экономических  показателей рассмотрим наличие основных фондов ООО «Папирус»

Таблица 1                            Основные фонды предприятия на 2011 г.          

Виды основных фондов	На начало года		На конец года		Изменение за год (+,-)
	Тыс.руб.	Уд.вес %	Тыс.руб.	Уд.вес %	Тыс.руб.	Изменилось  %
Здания	2817,4	97,9	2852,2	89,5	34,8	4,4
Транспортные средства	31,8	1,1	275,8	8,7	244	767,3
Производственный и хоз.инвентарь	26,6	1	56,4	1,8	29,8	112
Итого	2875,8	100	3184,4	100	308,6	10,7