Оценка эффективности рекламной компании на современном этапе

Анализируя данные таблицы, можно сделать следующие выводы:

1)основную долю капитала  ООО «Папирус» составляют здания  и сооружения. Их доля в стоимости  основных фондов на конец 2011г.  составляет 89,5% или 2852,2 тыс.рублей.

2) существенно увеличилась  доля транспортных средств (более  чем в 7,5 раз), т.к. был приобретен автомобиль, необходимый для доставки товара;

3) стоимость основного  капитала ежегодно возрастает. За 2011 г. увеличилась на 10,7%. Предприятие  наращивает свои основные фонды.

Для оценки трудовых ресурсов представим следующую таблицу:

                                                                                                                         Таблица 2  Социальная структура  персонала ООО «Папирус» в  2011 г.

Трудовые ресурсы ООО  «Папирус»	Кол-во чел.
Численность работников, чел.	184
Из них: мужчин, чел	11
Женщин, чел.	173
Образование: высшее	18
Среднее специальное	140
Среднее	26
Общий стаж работы: до 1 года	42
От 1 года до 5 лет	125
От 5 до 15 лет	11
Свыше 15 лет	6
Возраст: до 30 лет	80
От 30 до 50 лет	101
Старше 50 лет	3

 

Анализируя социальную структуру персонала ООО «Папирус», можно сказать, что на предприятии  преобладают работники среднего возраста со средним образованием. Состав кадров  стабилен, что хорошо сказывается на работе предприятия.

Таблица 3 Экономические  показатели торгово-хозяйственной  деятельности ООО «Папирус», тыс. руб.

Показатели	2010	2011	Отклонение	Темп роста, %%
Товарооборот, сумма	335,7	646,7	311	193
Валовой доход, сумма	67,14	435,8	368,66	649,2
Уровень	20	67,4	47,4	-
Издержки обращения, сумма	176,7	328,7	152	186
Уровень	52,6	50,8	-1,8	-
Прибыль от реализации товаров, сумма	39,1	318	278,9	813
Уровень рентабельности	11,6	49,2	37,6	-
Внереализационные доходы (прибыль)	5,8	2,9	-2,9	50
Внереализационные расходы	1,2	4,2	3,0	350
Балансовая прибыль	43,7	316,7	273	725

 

Исходя из этого, сумма  балансовой прибыли в 2011 г. увеличилась  на 273 тыс. руб., что составило возрастание  прибыли более чем в 7 раз.

 

3. Анализ рекламной деятельности

 

Главной целью торговли потребительскими товарами является удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах. Достижение этой цели характеризуется общим объемом реализации товаров населению. При реализации товаров потребителю произведенный продукт находит свое выражение в общественном признании.

Товарооборот характеризует объем  потребления материальных благ, выражен  экономическими отношениями, возникающими в процессе движения товаров из сферы  производства и обращения в сферу  личного потребления. Сущность товарооборота  проявляется в экономических отношениях, связанных с обменом товаров и услуг на рынке в процессе купли-продажи. Успех деятельности торгового предприятия определяется тем, насколько полно оно будет удовлетворять потребности своих покупателей.

Чтобы быстро адаптироваться к рынку, необходимо изучать возрастную структуру населения и тенденции ее изменения, экономическую деятельность, географическое распределение населения и ряд других демографических показателей, которые могут существенно повлиять на товарооборот. В целом люди стали больше потреблять материальных благ, что способствует развитию товарооборота. Поэтому очень важно своевременно определять потребности и запросы покупателей.

Главной целью рекламной деятельности торговых организаций является потребность в реализации товара и поиске новых клиентов. В процессе анализа рекламной деятельности на предприятии были проведены следующие мероприятия: проведено исследование и регистрация данных по рекламной активности конкурентов, количественное изучение потребителей продукции предприятия, также изучение средств массовой информации с целью получения определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе.

При оценке рекламной  деятельности ООО «Папирус» было выявлено что рекламная деятельность недостаточно эффективна, возможности, предоставляемые современными средствами массовой информации не используются, недостаточно хорошо обозначены целевые группы покупателей товаров предприятия.

1. Мониторинг рекламной активности основных конкурентов. Были выделены товары, рассматриваемые в качестве основных конкурентов в каждой категории исследуемой продукции. Основное внимание в процессе анализа было направлено на мясную группу товаров – колбасы и полуфабрикаты.

Целью мониторинга было определение позиций, которые занимают конкуренты предприятия на рекламном рынке. Процессе анализа была изучена рекламная стратегия конкурентов, которые активно использовали средства массовой информации. Анализ практики использования средств массовой информации конкурентами выявил, что наиболее часто рекламные компании конкурентных фирм осуществляются на каналах телевидения: ТНТ и Россия.

2. Количественные исследования потребителей продукции предприятия основных групп товара. Основная цель состояла в определении целевых групп потребителей, их численности и основных характеристик, к которым относятся такие как социально демографические (пол, возраст, социальный статус, род занятий, образование, уровень доходов, состав и численность семьи и т. п.), поведенческие (известность товаров и интенсивность их потребления, покупательские предпочтения), психографические (стиль жизни, формы проведения свободного времени и т. п.) характеристики.

Кроме того, анализировались данные о контактах потребителей со средствами массовой информации (показатели, характеризующие процесс чтения периодических печатных изданий, просмотра телевизионных и прослушивания радиопередач), а также их отношение к рекламе.

В процессе анализа рекламной деятельности стало очевидно, что исследования потребителей на предприятии не проводились.

3. Медиаисследования, главной целью которых является выбор средств распространения рекламной информации, максимально эффективных для решения медиазадач рекламной кампании. Основанием для принятия решений стали результаты специальных медиаисследований, которые предоставляют статистическую информацию по наиболее важным параметрам аудитории СМИ (рейтинг, охват, частота обращения, социально-демографические профили и т. д.).

Анализ показал, что наиболее популярными  среди населения действительно являются каналы Россия и ТНТ. Они предлагают прокат рекламных роликов в удобное для потребителя время. Анализ затрат на рекламную компанию выявил, что нет существенной разницы при выборе телевизионного канала, поскольку все цены на различных каналах примерно одинаковы.

Кроме того, значительной прорехой в  рекламной деятельности предприятия  можно считать количественное изучение потребителей. Для того, чтобы избежать дополнительных затрат на проведение исследования социально-демографической, поведенческой и психографической составляющей потребительского состава предприятия, целесообразно будет начать с телефонных опросов.

Сейчас способ определения эффективности рекламы путем опроса по телефону является наиболее популярным. Причина состоит в том, что не нужно привлекать дополнительных сотрудников для проведения маркетинговых исследований, поскольку респондент или клиент позвонили сами. Но специфика деятельности ООО «Папирус» такова, что звонки от клиентов поступают недостаточно часто. Поэтому менеджеру по рекламе видимо необходимо выделить время для проведения рекламы по телефону.

Задавать нужный вопрос и проводить опрос клиентов рекомендуется после того, как респонденту уже ответили на интересующие его вопросы. После этого звонивший, получив нужную ему информацию и, как правило, довольный внимательным отношением, доброжелательно отвечает на вопрос. При этом фирме необходимо получить информацию о том, впервые ли респондент звонит в фирму и по какой конкретно рекламе или информации.

Сотрудники фирмы или регистрируют все звонки, или же делают это выборочно. Предпочтительнее и точнее учитывать все звонки. После этого по правилам выборочного наблюдения проводится распространение результатов выборочных исследований на всю возможную базу данных. Для этого все числа для групп найденных клиентов под действием отдельных видов рекламы умножаются на коэффициент выборки, который равен отношению общего количества позвонивших к количеству опрошенных.

Сразу же следует предупредить всех, проводящих данные исследования: способ опроса по телефону дает искаженные и даже ошибочные результаты при оценке наружной рекламы, расположенной в непосредственной близости от фирмы. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина этого эффекта состоит в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону. Наружная щитовая реклама в большинстве случаев находится поблизости от фирмы, и ему легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить. Маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в единицы и даже десятки раз! Способом опроса по телефону можно анализировать влияние такой наружной рекламы, которая удалена от места расположения фирмы или находится на средствах транспорта.

Так как в большинстве  случаев фирму интересует не абсолютные значения величин параметров, а динамика изменения эффективности рекламы, то способ телефонного опроса применим для объема статистических данных.

Существуют конкретные параметры, которыми характеризуется способ выявления эффективности рекламы за счет опроса по телефону. Эффективность рекламы, определяемая по количеству звонков Эт может измеряться абсолютным количеством респондентов Nтр за определенный период времени – день, неделю, месяц, звонивших под влиянием рекламы³:  Эт = Nтр.

Оператор или менеджер, отвечающий по телефону, регистрирует общее количество звонивших Nт. С учетом этого формула представляется в таком виде: Эт = Кт х Nт, где Кт – доля звонивших по рекламе Nтр по отношении ко всем звонившим. Nт как по рекламе, так и после так и после получения информации от знакомых Nтз и постоянных ( или уже знающих) фирму Nтп:

Nт = Nтр + Nтр + Nтз + Nтп,

Кг = Nтр / Nт

Все составляющие количества респондентов и клиентов– Nтр, Nтз и Nтп – определяются так же по результатам опроса по телефону.  В обоих случаях значительно упрощает расчет, используя только количественно всех звонивших Nт. Хотя такой подход существенно увеличивает погрешности измерений, тем не менее он упрощает весь процесс подсчета и снимает дополнительную нагрузку с операторов, проводящих опрос. Использовать для подсчет эффективности количество всех звонивших  Nтр количество всех звонивших Nтп можно только при относительной методике, то есть когда проводится сравнение к числу звонивших  другой период. Это условие на практике часто соблюдается и более того, именно при сравнении количества звонивших за различные периоды времени выявляют динамику процесса влияния изменения рекламы.

Существует методическое ограничение возможности определения эффективности по количеству всех звонивших (а не только новых). Это ограничение касается степени достижения параметров развития фирмы и доли постоянных клиентов. При недостижении проектных параметров фирмы (филиала) мала и доля постоянных клиентов, поэтому такую замену делать можно, а при значительной (более 50 %) доле постоянных клиентов — нельзя. Причина в том, что при большой доле постоянных клиентов велика доля других категорий клиентов, например звонивших через знакомых, а на полезную долю звонивших по рекламе остается лишь малая часть (менее 20 — 30 %).

Если проводится выборочный опрос, то сначала персонал не знает  по какой причине респондент позвонил, и выборочное исследование производится среди звонивших случайно, например, учитывают каждого второго, третьего, четвертого и так далее.

Важно тщательно выбирать интервал измерений. Дело в том, что  при проведении вычислений сильно сказывается  влияние конкретного дня недели. Если проводить вычисление эффективности  по дням, то существенные изменения по дням недели могут быть восприняты как результат изменения эффективности рекламы. Для оптовых продаж характерен небольшой спад объемов продаж и количества звонков в начале недели и в выходные, так как основными покупателями являются юридические лица. Для розницы в большинстве случаев, наоборот, характерен подъем по выходным, когда высвобождается время для посещения магазинов у частных лиц. Из этого следует, что определять эффективность по дням недели означает вносить дополнительную погрешность, поэтому используют эффект интегрирования всех звонков за неделю, а еще лучше — за месяц. При сравнении результатов по месяцам следует учитывать эффект сезонности. Вторым условием выбора интервала опроса является частота подачи рекламных объявлений. Длительность интервала опроса должна быть в несколько раз больше среднего времени между подачей всех объявлений.