Рекламные компании в политике

МИНИСТЕРСТВО  ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

АЛТАЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ  ПОЛИТИЧЕСКИХ  НАУК

КАФЕДРА  ПОЛИТОЛОГИИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА 

на тему:

      РЕКЛАМНЫЕ  КОМПАНИИ  В ПОЛИТИКЕ  

 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

БАРНАУЛ  2001

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ

§ 1. Эффективные  стратегии в американской политике

§ 2. СССР – Россия: стратегия и тактика политической рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

    Становление и развитие политической рекламы  уходит корнями в глубокую древность. История знает немало примеров, когда прославленные полководцы и правители оказывали едва ли не решающее влияние на ход политических событий в различных частях земного шара. К проторекламе относятся попытки царей и вельмож увековечить свой образ, могущество государства и достижения в сфере политики.

    Цель  контрольной работы – показать современные  методы, средства, используемые рекламными компаниями в политике.

    Достижение  поставленной цели предполагает решение  следующих задач:

1. Рассмотреть, какие стратегии используются в ходе предвыборных компаний в американской политике.
2. Рассмотреть рекламные стратегии, используемые в бывшем СССР.
3. Рекламные средства предвыборных компаний в современной России.

    В работе данной работе рассмотрены не только теоретические аспекты рекламных стратегий политических компаний, но и приведены практические, конкретные примеры.

    Теоретические аспекты рекламных компаний в  политике были описаны на основе следующей  литературы:

• Панарин А.С. «Философия политики»
• Мухаев Р.Т. «Политология»
• Белов Г.А. «Политология.

    Рассмотрение  конкретных политических компаний, используемые ими предвыборные рекламные средства были изучены на основе работ О`Дей  Джона «Планирование политических компаний» и В.Л. Музакант «Теория  и практика современной рекламы».

    § 1. Эффективные стратегии в американской политике 

    Сведения  о работе сложившихся профессиональных команд в области политической рекламы  относятся к 30-м годам 20 века, хотя отдельные попытки организовать и обеспечить положительный исход предвыборной борьбы отмечались намного раньше.

    В американской политике на выборах применяются  следующие рекламные стратегии:

    1. Кандидат – политика партии. Одним из сильнейших аргументов в предвыборной полемике является идентификация кандидата с проводимой его партией обанкротившейся политикой.

    В 1960 г. Кеннеди заявил, что республиканцы  повинны в том, что над страной  нависла ракетная угроза. Этот аргумент помог ему стать президентом США, хотя на президентскую компанию демократы затратили почти на полмиллиона долларов меньше.

    В 1980 г. республиканцы распространили плакаты, изображающий захваченных иранцами американских заложников с растерянным видов и завязанными глазами. Образ униженных американских граждан прочно ассоциировался с бездарной внешней политикой, проводимой Дж. Картером и демократами в целом.

    2. Кандидат: отождествление  с визуальным образом. Для получения эффективного результата необходимо, чтобы пик рекламной компании приходился как можно ближе к дню выборов.

    Торговая  марка – большинство избирателей  идентифицируют кандидатов по их политической принадлежности (к той или иной партии). Кандидат рассматривается прежде всего как партийный символ той или иной политической организации.

    Упаковка  – в политической компании роль упаковки для кандидата выполняет качественная и профессиональная организация предвыборной гонки.

    Качество  – кандидат настолько же надёжен  и последователен в своих поступках, как указано в его предвыборной программе.

    Имидж – нередко является результатом  умелой манипуляции, особенно если кандидат не тот человек, за которого себя выдаёт.

    При этом особое значение имеют:

    1. Физические данные (внешний вид,  впечатление при личном знакомстве, имидж на телевидении).

    2. Ораторские способности (умение  поднимать проблему, использование  научной аргументации, степень владения проблемой и умение говорить).

    3. Путь, проёденный до регистрации  (опыт, образование).

    4. Природные качества (интеллигентность, доброта).

    5. Партийная принадлежность.

    6. Политические воззрения.

    7. Семья.

    3. Противостояние действующего  политика и кандидата.

	Положительные характеристики	Отрицательные характеристики
Действу-ющий  политик	1. Доступность  СМИ. 2. Ответственный  пост. 3. Поездки  по стране, использование научных данных при минимальных личных затратах 4. Послужной  список достаточно насыщен. 5. Наличие  опыта. Имя, возможно, на слуху	1. Имидж политика, который после избрания забыл своих избирателей. 2. Подверженность  критике за отрыв от масс, привилегии. 3. Ассоциируется  с возникшими проблемами. 4. Имидж  политикана, представителя элиты. 5. Данные  публично обещания
Кандидат	1. Активность  и поддержка в своём избирательном  округе. 2. Отсутствие  обещаний, которые надо выполнить. 3. Неполитический  статус способствует привлечение сверху дополнительных голосов. 4. Возможность  предлагать самые различные решения проблемы.	1. Отсутствие  опыта 2. Проблемы  с паблисити. 3. Отсутствие  поддержки. 4. Неизвестность  широкому кругу избирателей.

 

    4. Кандидат: Создание  отрицательного образа  оппонента путём  противопоставления. Команда рекламистов делает всё возможное для создания благоприятного представления о политике, чтобы он полюбился электорату. В то же время команда, по возможности, старается работать на отрицательный имидж политического оппонента.

    5. Кандидат: Использование  вербальных образов. Теоретики и практики проведения рекламных компаний прошлого довели до совершентсва использование использование вербальных символов в характеристиках политиков и военоначальников. Намеренное усечение реального образа и абсолютизация главного тезиса политика являлись в эру отсутствия телевидения ключевыми моментами при формировании стратегии рекламной компании.

    6. Телевизионный образ  кандидата. Новые возможности телевидения заставили всех участников политической компании играть по невиданным доселе правилам.

    Даже краткое сообщение о политике несёт далеко не нейтральную эмоциональную окраску.

    В период доминитрования республиканцев на президентском Олимпе эксперты по проведению рекламных компаний рекомендовали  политикам и избирателям помнить (1988 г.):

    1. Поступки или действия, противоречащие предыдущим заявлениям, вызывают негативную реакцию у журналистов.

    2. Неплохо в период предвыборной  компании организовать публикацию  фотографии политика с авторитетным  зарубежным лидером.

    3. Декорации не должны давлеть  над содержанием выступления.

    4. Не следует осуждать зарубежных  инвесторов, выступая на предприятии, принадлежащем иностранному капиталу.

    5. Решительная победа в теледебатах  значительно укрепит ваши шансы  на успех в предвыборной борьбе.

    6. Электорат отдаёт голоса только лучшим.

    7. Если назрел скандал в вашем  окружении, обеспечьте увольнение  скандалиста. Утечку информации  и увольнение обязательно покажите  в одном выпуске теленовостей.

    8. Если член вашей политической  команды в пылу полемики допустил  неточность ил ошибку, при первой же возможности проясните его позицию, чтобы СМИ не муссировали этот промах.

    9. Если ваша команда, согласно  опросам общественного мнения, вышла  в лидеры, то у вас значительно  больше шансов получить финансовую  поддержку, чем у вашего соперника. Кроме того, духовный настрой у ваших сторонников – выше.

    10. Не совершайте никаких рискованных  поступков, если вы лидируете  в предвыборном марафоне.

    11. Опережая соперника на последнем  этапе предвыборной гонки, помните: нельзя давать повода для двусмысленного использования ваших поступков и речей. Главное правило на этой стадии: «Лучшая новость – отсутствие новостей».

    7. Речь – рекламный  текст. На съезде Республиканской партии в 1988 г. кандидат на президентский пост Дж. Буш жёстко, решительно и очень образно обрисовал свои отношения с «демократическим» конгрессом: «»Конгресс будет оказывать на меня давление, чтобы я увеличил налоги. Я скажу ми –нет. Они будут прессинговать – я снова отвечу: нет. Если же они не прекратят давить на меня, я обращусь к ним с такими словами: «Следите за моими губами: нет. Никаких новых налогов».

    Заявление – достаточно краткое и ёмкое. Краткость текста сведена до захватывающей истории: одна сила противостоит другой силе. Под вербальной оболочкой скрыта идея: защита принципов. Эти слова были многократно повторены в различных национальных программах и теленовостях. Постепенно, будучи повторенными многократно, слова Дж. Буша приобрели силу рекламного силу рекламного сообщения, звучащего в контексте программ новостей.

    8. Полемика – рекламный текст. Главная задача политиков, участвующих в теледебатах, - сделать свою реплику как можно более простой и понятной.

    9. Интервью и пресс-конференция  – рекламный текст. Важен, прежде всего, точный расчёт моделей своего поведения, умелая их демонстрация перед публикой.

    10. Реплика – рекламный  текст. Программы теленовостей приучают зрителей больше полагаться на готовые утверждения, а не на доводы. Утверждение – а не аргумент – стало чем-то вроде нормы в речах политиков.

    11. Намеренное упрощение  ситуации. В 1964 г. сторонники Л. Джонсона обвинили республиканца Б. Голдуотера в нежелании подписать договор о запрещении проведения атомных взрывов в атмосфере. На рекламном ролике ребёнок с радостным лицом поедал мороженое, тогда как закадровый голос объяснял, что дети, вместо нужных витаминов, получают стронций и цезий.

    По  мнению У. Липпмана, только публичные  дебаты способны подсказать правильный выход из ситуации. Ничем не ограниченные публичные высказывания ведут не просто к искажению общественного мнения, но и обесценивают его значимость.

    12. Содержание и продолжительность  рекламных роликов.  Наибольшее внимание уделяется регионам, где высока возможность победы. Имеется всего 4 причины, по которым рекламный ролик может не выйти в эфир: продолжительность ролика превышает выкупленное эфирное время; качество ролика не соответствует техническим требованиям (н-р, сильный уровень шума); на ролике д.б. чётко указано имя заказчика, т.е. отсутствовать всякого рода анонимность; ролик не должен содержать непристойности.