История возникновения зарубежного PR

Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление PR как профессии особого размаха достигли в  
США в XIX в. Подготовленные условиями предыдущего этапа исторического развития американского общества, паблик рилейшнз достигают определенности, приобретая некую самостоятельность и свойственные им специфические черты.

В 1830 г. новое слово  в искусстве PR – политики прозвучало из уст  
Амоса Кендалла, первого, неофициального пресс-секретаря президента Эндрю Джексона. В прошлом газетный репортер, Кендалл писал речи и брошюры, разрабатывал стратегию, проводил опросы общественного мнения, был советником президента по вопросам имиджа, координировал сотрудничество исполнительной ветви власти с другими правительственными учреждениями и общественностью, а также постоянно следил за тем, чтобы деятельность Джексона освещалась в прессе в благоприятном свете.

В конце 1850 г. Нью-Йоркская организация Tammany Hall опрашивала  
граждан для получения данных о настроении в обществе. Это положило начало опросам фокус – групп с целью стратегического планирования и  
распространения информации.

Функция убеждения, которая  всегда была одной из главных в  
политических PR-акциях, получила дальнейшее развитие во время  
президентской кампании в 1888 г. В тот год прессу использовали гораздо  
больше, чем раньше: выпускались газеты, брошюры, листовки, впервые было  
учреждено пресс-бюро предвыборной кампании. Еще дальше пошла президентская 1896г., когда борьба велась между Брайаном и Мак-Кинли. Обе партии создали предвыборные штабы, наводнили пропагандой всю страну, повсюду разъезжали агитационные поезда и проводились опросы общественного мнения.

Помимо политиков, на PR также опирались и различные  общественные  
деятели. При опоре в основном на призывы к народу таким общественным  
движениям, как Американская Партия Мира и Женский Христианский Союз  
Умеренных удалось добиться определенных успехов. На празднике столетнего юбилея независимости в1876г. в Филадельфии лидеры движения за равноправие женщин устроили демонстрацию и сумели привлечь внимание к тому, что они еще не обладают всеми гражданскими правами.

Наиболее выдающимся движением протеста в XIX в. был аболиционизм, или движение против рабства, которое поддерживали многие организации. В своих акциях они не только использовали пресс-релизы и постановочные события для определенного освещения в прессе, но и прямую поддержку со стороны общественных деятелей и редакторов газет, так как союз со средствами массовой информации расширял их возможности и создавал репутацию.

Во время Гражданской войны для привлечения денег на военные нужды впервые был использован такой успешный механизм, как PR- кампания по сбору средств. Казначейство назначило банкира Джея Кука ответственным за продажу населению военных облигаций. Продажа облигаций не только финансированию армии, но и вызвала всплеск общественной поддержки действий правительства  
Северных Штатов. Позднее эта же практика применялась и во время второй  
мировой войны.

PR сыграли важнейшую  роль и в освоении Дикого Запада. Предшественники современных PR-специалистов активно использовали сказочных и легендарных героев, и даже сказки, чтобы привлечь покупателей к этим землям. Именно такими легендарными персонажами были Даниэль Буне, Джордж Амстронг Кастер и др., а также циклы романов-вестернов об освоении Запада. Предшественники современных PR- специалистов поставили себе на службу легендарных героев, и  
даже сказки, чтобы западные территории США продавались, как недвижимость. Например, в 1784г. Джон Филсон для продвижения сделки о покупке земли развлекал собеседника рассказами о Даниэле Буне, неграмотном охотнике и бродяге. Спустя почти столетие таким героем сделали Джорджа Амстронга Кастера. В 40-х годах XIX века интерес к западным территориям активно поддерживался различными общественными деятелями. Священник Джейсон Ли и несколько методистских миссионеров старались «продать» долину Вильяметт, вблизи Салема, штат Орегон, где Натаниэль Вит уже дважды пытался основать поселение. Миссионеры прибыли туда, чтобы обратить в христианство местных индейцев, но люди стали переезжать туда на поселение только после проведенной Ли пропагандистской кампании. Он писал статьи в религиозные издания, а в 1838 г. совершил агитационную поездку по всему восточному побережью. Долина святого Хоакина была сферой интересов Джона Марша, а Сакраменто – Джона Саттера. Каждый из них в газетах и журналах расхваливал свои земли, подчеркивая их необыкновенно здоровый климат и стараясь сыграть на американском патриотизме. Чумиков А. М. отмечает, что "помощь Западу со стороны PR- технологов не была односторонней,  
нередко они сами использовали Запад в своих целях. Когда пресс-атташе Мэтью Кларк в 1830-х годах представил общественности Дейви Крокетта, героя приграничных территорий, его целью было использовать славу Крокетта, чтобы уменьшить политическую поддержку Эндрю Джексона. Спустя два поколения фольклорными героями Запада стали Билл Буффало, Уайатт Эрп, Каламити Джейн и Неукротимый Билл Хикок"[24]. Их приключения приобрели невиданную славу, что делало завоевание Запада красивой легендой в глазах населения и помогало продавать газеты и журналы.

Практически невозможно переоценить значение PR для становления такой сферы деятельности, как индустрия развлечений. По сути, практически все PR- приемы агентов по связям с прессой развивались вместе с ней в эпоху веселых, бродячих цирков и кочующих актерских трупп. Одним из таких деятелей цирка и развлечений, пользовавшихся услугами агентов по связям с прессой, был Ф. Барнум. Королько В.Г. считает, что "мастерство пресс-агента проявилось не только в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, но и в феноменальных способностях внушать людям желания определенного содержания"[10]. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству "одурачивания публики". Он создавал знаменитостей, делал им рекламу, но при этом использовал их в своих целях. Наиболее показательным примером может служить история, произошедшая в 1835г., когда для того,  
чтобы привлечь внимание общественности к цирку, "Барнум стал демонстрировать всем желающим чернокожую рабыню Джойс Хет, возраст которой составлял якобы 160 лет. При этом утверждалось, что еще 100 лет назад она была няней самого Джорджа Вашингтона. Об этом писали многие газеты, заинтересованные историческим аспектом данной проблемы. Когда же интерес к ней стал угасать, Барнум стал писать в газеты и журналы под другими именами, доказывая правдивость причастности Хет к воспитанию президента. Реакция газет его не интересовала, главным было то, чтобы о нем говорили. Даже после того, как "героиня" умерла, и вскрытие показало, что той было около 80 лет, Барнум тут же начал оправдываться, говоря о том, что сам был введен в заблуждение этой женщиной"[24]. 

Даже писатели придумывали  разного рода истории, чтобы привлечь  
внимание к своим книгам. Например, "в 1809г. New-York Evening Post  
опубликовала статью о таинственном исчезновении некого Дитриха Никербокера из занимаемого им номера в гостинице "Колумбия". Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел продать для покрытия расходов по неоплаченному счету. Позже издательство Inskeep&Bradford сообщила через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием "История Никербокера в Нью-Йорке". Все это было рекламной кампанией, проведенной настоящим автором книги, писателем Вашингтоном Ирвингом"[23].

 Достоинства PR в  сфере образования по достоинству  оценили еще до  
получения независимости, но еще больше в XIX веке. В 1899 г. Йельский  
университет учредил свое бюро PR. Это показывает, что даже самые известные организации не отказывались от услуг представителей только-только нарождающейся профессии, если они могли помочь сформировать благоприятное общественное мнение.

Таким образом, рассмотрев историю развития PR в США можно сделать вывод о том что, именно на американском континенте зарождались принципы и социальные функции современных PR. Благодаря творческим находкам американских PR-менов, новым подходам к мобилизации общественного мнения уже в XIX - начале XX веков была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов связей с общественностью, вошедших в современный арсенал PR. Именно на примере войны за независимость Америки наблюдается, что эмоционально окрашенные политические баталии оказались более плодотворными, чем сражения с огнестрельным оружием.

4. XX век: рождение и развитие формальных PR

Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов - Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне 1900 году и в течение ближайшего десятилетия стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Во многом эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы - лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением.

В это время появляется "знаковая" фигура в истории PR - Айви Ли. Наряду с Эдвардом Бернэйзом он способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являясь автором крупных работ, таких, как "Декларация о принципах" (1907), "Паблисити"(1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У.Р. Хэрста. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее активность Ли переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д.Рокфеллером, с компаниями "Стандарт Ойл", "Крайслер", везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

Айви Ли развивал "внутренние" PR. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком в среде общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики "человеческого облика" Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающим день рождения. Это дало результаты - общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Айви Ли можно считать основателем  и такого направления PR, как коммуникация в условиях кризисов. Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ли принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем при  прямом лоббировании, возможностей PR. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.

Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне.

Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы  Первой мировой войны в обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности  PR, проявившиеся в создании в мае 1917 года Комитета общественной информации при правительстве В. Вильсона, куда привлекался патриарх американских PR Эдвард Бернэйз. Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

После войны PR-технологи демонстрируют свои возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах У. Липпманна "Свобода и новость" (1920) и "Public Opinion" (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях "небольшое поле точного знания" и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге, оказавшей несомненное влияние на Э. Бернэйза, дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

Эдварду Бернэйзу принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, "Кристаллизация общественного мнения" (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.

Заметное влияние на развитие PR в 20 - 30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт по PR и вице-президент компании АТТ. он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Несмотря на период Великой депрессии  и его последствия, именно на 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938  - The American Association of Industrial Editors, в 1938 - The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй  мировой войной начинается робкое формирование основ теории PR.