История возникновения зарубежного PR

После пяти лет  работы Временного комитета, оживленного  обмена мнениями по поводу концепции  деятельности международного органа по связям с общественностью 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная  ассоциация PR (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав Международной ассоциации PR, а также избран ее Совет. Международная ассоциация PR  очень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащую катализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространению современных стандартов в сфере образования, этики и практики PR . Этому в значительной степени способствовал Кодекс профессионального поведения данной ассоциации, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной "моральной хартией", базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека.

В 1964 году Международная  ассоциация PR получила официальное признание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: "отношения взаимного информирования". Следует подчеркнуть, что Международная ассоциация PR является особо требовательной и в определенной мере элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает в области PR не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены ассоциации избираются персонально. В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из 65 стран мира. Однако, несмотря на такую уникальность своего состава  и персональный подход к членству в ней, Международная ассоциация PR работает в тесном контакте с национальными ассоциациями и региональными федерациями PR. Одной из таких федераций является Европейская конфедерация PR, деятельность которой осуществляется как на основании официальных документов Международной ассоциации PR, так и на основе Европейского кодекса профессионального поведения в сфере PR (Лиссабонский кодекс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и дополненного в мае 1989 года. Международная ассоциация PR, Европейская конфедерация и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распространяют методологические и методические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с общественностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам PR, среди которых стоит особо выделить "International Public Relations Review" (официальный орган Международной ассоциации PR). Огромной популярностью пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печатные органы, издаваемые в США: "Public Relations Quarterly", "Public Relations Journal", "Public Relations Review", "Public Relations Reporter" и другие.

Среди стран  мира с профессиональной системой связей с общественностью наиболее развитой по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки - месте своего зарождения.

Несмотря на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденное  кое-где сокращение числа работающих в сфере PR, роль и назначение института связей с общественностью продолжают возрастать. Королько В. Г. считает, "что об этом свидетельствуют такие факты:

- по данным  Американского бюро статистики, в этой стране PR стали многомиллиардным бизнесом, которым занимаются около 200 тыс. профессионалов;

- около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят дипломированных специалистов по связям с общественностью. В еще большем количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы PR занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых студентами;

- к концу  двадцатого столетия определилось  феноменальное увеличение количества  работающих в этой области  (около 1 млн. человек);

- правительство  США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного профиля. 20 крупнейших фирм PR имеют прибыль более 1 млрд. долларов ежегодно;

- общество PR Америки, основанное в 1948 году, ныне имеет 107 отделений и насчитывает 15 тыс. специалистов-профессионалов;

- более 5400 американских  компаний имеют собственные отделы PR;

- в США сегодня  работают свыше 5080 PR-агентств, прибыль некоторых из них составляет сотни миллионов долларов ежегодно;

- более 500 торговых  ассоциаций имеют свои собственные  подразделения PR" [10].

         В Западной Европе тон задают  крупнейшие агентства, такие,  как Burson-Marsteller, Schandwicke Europe, Porter Novelli International и др. Идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).

           На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. В настоящее время только в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 500 тысяч рекламистов и более 300 тысяч журналистов.  Университеты и колледжи всего мира готовят соответствующих специалистов. PR в наши дни - мощный высокодоходный бизнес с большими перспективами развития.

Интернет  как среда и инструмент реализации PR.

PR-деятельность  предполагает комплексную и целенаправленную  работу с целевой аудиторией  до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива. С развитием сети Интернет и превращением ее в новый канал коммуникации стало возможным говорить о PR в Интернете.

Ключевые характеристики Интернета как среды PR-коммуникаций.

Интернет —  это сравнительно новое, динамично  развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть  сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

Интернет является нетрадиционным средством и каналом  коммуникации, который характеризуется  отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. (Как пишет Г.Г. Почепцов, для американского руководства этот механизм является одним из основных при проведении кампаний по психологическим войнам).

Также этот канал  характеризуется скоростью распространения  информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно  растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными.

Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку.

Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой  заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для  составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга — воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям.

Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет-аудиторий, большой процент аудитории Интернета  составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений.

Коммуникация  в Интернете интерактивна. Это  подразумевает возможность активного  взаимодействия между сторонами. Интерактивность  означает возможность вступать в  прямой диалог с аудиторией, а также  то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант»- «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог).

Кроме всего  прочего интерактивность позволяет  получать обратную связь, адекватно  анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в  случае необходимости.

Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала.

Глобализация. Интернет — это глобальный виртуальный  электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных  ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении PR-обращения. Однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.

Электронное коммуникативное  пространство в отличие от печатного  или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько  угодно много информации, объем которой  не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

Сравнительно  невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК (имеется  в виду стоимость одного контакта).

Если говорить о развитии Интернета как канала и среды PR-коммуникаций на Западе и  в России, то сравнение окажется явно не в пользу последней. В первую очередь это связано с тем, что в целом по России процент имеющих выход в Сеть пока невелик. К числу факторов, сдерживающих развитие Интернета в России, можно отнести недостаточно развитую сетевую и информационную инфраструктуру (было выявлено, что распределение пользователей по федеральным округам достаточно близко повторяет кривую изменения плотности телефонных аппаратов в зависимости от региона); слабую осведомленность о возможностях современных Интернет-технологий; высокую стоимость персональных компьютеров, а также слабую развитость индустрии предоставления доступа в Интернет с использованием других, более дешевых оконечных устройств (например, приставок set-top box); низкий уровень платежеспособности населения; недостаточную информационную подготовку и информационную культуру российского бизнеса в целом. Именно это обусловливает специфику PR в Интернете для России: во-первых, применение Интернета не всегда целесообразно, т.к. он может быть неподходящим инструментом для охвата конкретной целевой аудитории; во-вторых, маркетинговые коммуникации PR в Интернете в России находятся на начальной стадии развития, их ноу-хау известны считанным единицам, из-за чего они просто не используются в полной мере. Как считает Эрик Вард, основатель одной из лидирующих в США PR-фирм URLwire (ему принадлежит успех PR-акции в 1995 году сервера amazon.com), Интернет в конце 90-х годов произвел своего рода революцию в индустрии связей с общественностью, к которой многие PR-специалисты оказались просто не готовы; а некоторые до сих пор так и не смогли адаптироваться. Он говорил это в отношении западных стран, но данные слова даже в большей степени относятся к России.

Базовые технологии развития PR-коммуникаций в  среде Интернета

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить  на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.

Для mass relations это  могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение  сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории  и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International. Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.

Media relations — это  любые отношения посредством  медиа, взаимодействие со средствами  массовой информации посредством  использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание  на веб-сайте специального раздела  «для прессы», написание заказных  статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Group relations — это  отношения взаимодействия через  Интернет с ближайшим окружением  компании (с целевым сегментом  рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается  в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.