Имидж региона в международном пространстве (на примере инвестиционной привлекательности Краснодарского края)

     Расположенная в Сочи резиденция главы государства  и проходящие здесь встречи на высшем уровне создали городу имидж  третьей столицы России. Центральный  район по праву можно назвать «сердцем» Сочи, т.к. именно здесь протекает культурная, деловая и развлекательная жизнь города. Здесь проводят встречи главы государств, политики, промышленники, банкиры, представители научной и культурной элиты нашей страны.

     Имидж Сочи как столицы зимних Олимпийских игр учитывает и политические, и общечеловеческие ценности. «Если будет принято решение о проведении олимпиады в Сочи - это огромная победа и преференции в качестве чего? Рабочих мест. Это миллиарды отчислений в виде налогов, это дороги - 200 километров. Олимпиада приходит и уходит, а это все останется», - объясняет губернатор Краснодарского края Александр Ткачев.

В 2014 году в Сочи пройдут Зимние Олимпийские  игры. Уже сейчас город преображается  на глазах - благоустраиваются улицы, прокладываются новые автомагистрали, возводятся звездные отели и гостиницы, обновляются корпуса и номера санаториев. Все это - сегодняшний день и будущее курорта Сочи. Ради этого стоит отложить дела и отправиться на отдых к морю. «Город-мечта», «Город-сказка», «Город-праздник».

     Проведение  в Сочи Олимпийских игр 2014 станет, пожалуй, самым ярким моментом в  многовековой истории города и будет  вдохновлять еще не одно поколение  жителей Сочи и России в целом.

     Как же проходила подготовка заявки города Сочи на проведение Олимпийских Игр – 2014?

     Российские  топ-менеджеры считают, что победу "Сочи-2014" обеспечили члены Заявочного комитета - люди, пришедшие из бизнеса  и привыкшие работать на результат.

     "Люди  из бизнеса делятся на две  категории – "реальные" и  "нереальные". Первые работают на цель и добиваются успехов, а вторые рассказывают о том, что им помешало достигнуть цели. Так вот, победа "Сочи -2014" в большей степени обусловлена тем, что именно эти люди – команда Заявочного комитета, являются "реальными". Они выступили как сплоченная команда, работающая на одну цель. И они этой цели достигли", - рассказал dp.ru генеральный директор ОАО "Система Масс-медиа" Элдар Разроев.

     Генеральный директор Заявочного комитета "Сочи-2014" Дмитрий Чернышенко пришел из рекламного бизнеса. Еще в 1989 году он основал небольшое агентство, которое впоследствие превратилось в одного из лидеров рекламного рынка России - Media Arts Group. Сейчас он является старшим вице-президентом компании.

     Председатель  правления Заявочного комитета Елена  Аникина входит в Совет директоров компании "Интеррос" и является председателем Совета директоров компании "Роза хутор".

     Из  ЗАО МТС в Заявочный комитет  пришли заместитель генерального директора  Татьяна Доброхвалова и директор по маркетингу и связям с общественностью Андрей Брагинский. Из маркетингового агентства FCB MA - директор по международным связям ЗК "Сочи-2014" Денис Герасев. Директор по стратегическому планированию Дмитрий Мосин - из крупнейшей в России компании-автодилера Rolf. А директор по организации мероприятий Тото Дарч пришел в Заявочный комитет из американо-российского маркетингового агентства "The point".

     "Я  думаю, что Заявочный комитет  Сочи является сегодня самой  профессиональной группой специалистов  в области PR в сфере спортивных  коммуникаций", - рассказала dp.ru Галина Лысенко - эккаунт директор агентства PRP Weber Shanwick, проводившего pr-кампанию Заявки "Сочи-2014" в России.

     "Заявочный  комитет принимал самое активное  участие в pr-кампании. Все наши  действия координировались и  осуществлялись в согласовании с сотрудниками службы по связям с общественностью Заявочного комитета "Сочи-2014", - добавила Галина Лысенко.

     Основные  акценты pr-кампании, по словам Галины Лысенко, были сделаны на то, что " Россия –  страна, где получено самое большое  количество олимпийских медалей в зимних видах спорта, и вместе с тем ни разу в нашей стране не проводились Зимние Олимпийские игры. Важную роль сыграло сообщение, что Олимпийские игры 2014 года оставят уникальное наследие для будущих поколений россиян и позволят нашим спортсменам тренироваться на родных спортивных площадках. Немаловажным также стал тот факт, что Заявка Сочи предложила самый компактный план проведения зимних Олимпийских и Паралимпийских игр за всю историю их существования"²⁸

     При подготовке к проведению Олимпийских игр обязательно следует учитывать опыт других стран. Обратимся к опыту Атланты, комитет по Олимпийским играм которой совместно с агентством Ketchum PR получили премию «Серебряная наковальня» в 1997г.

     «Комитет  по Олимпийским играм в Атланте совместно с агентством Ketchum PR Премия "Серебряная наковальня" за 1997 г.

     Обзор

     Комитет по Олимпийским играм в Атланте (The Atlanta Committee for the Olympic Games, ACOG) - некоммерческая организация, занимавшаяся организацией и постановкой юбилейных Олимпийских игр 1996 г., столкнулась с обескураживающей ситуацией. Всего год назад известность Атланты среди американцев, живущих за пределами штата Джорджии, как города, где будут проходить Олимпийские игры, составляла 44%. Хуже того, по мере их приближения, растущий цинизм по отношению к массовой коммерциализации игр угрожал омрачить миссию доброй воли Олимпиады и ее идеи. ACOG должен был сплотить американцев в проведении этого события. Для решения этой сложной задачи была задумана Олимпийская эстафета 1996 г., ставшая самой крупной эстафетой, которая собрала зрителей больше, чем когда-либо. Путешествие длиной 15 тыс. миль (около 24 тыс. км), проходившее по 42 штатам, должно было создать сильное объединяющее чувство гордости по всей Америке. Так как успех эстафеты должен был задать тон Играм, информация подавалась осторожно, сосредоточивая внимание американцев на Олимпийском огне и отвлекая общественное мнение от вопроса сверхкоммерциализации Олимпиады.

     Гармонично  используя тысячи общественных праздников, эстафета 1996 г. решила поставленную задачу. Миллионы людей были затронуты этим историческим событием и приняли в нем участие.

     Исследование 

     Первичное исследование

     Расширенная команда ACOG пересекла страну для  того, чтобы определить самый безопасный, наиболее доступный, богатый культурными достопримечательностями маршрут и самый лучший путь для эстафеты Олимпийского огня.

     Целевые группы, на которых было сосредоточено  основное внимание, определили основные принципы организации эстафеты в  том числе:

1) предпочтение  общественных факелоносцев знаменитостям, 

2) предпочтение  различных факелоносцев "корпоративному  спонсору" и 

3) восприимчивость  аудитории к сообщениям об  исторической значимости Олимпийского  огня.

     Проведено два пробных мероприятия, привлекших более 150 штатных сотрудников, помогавших осуществлять связь и действия.

     Анализ  действий обеспечил возможность  составить точный график перемещения  Олимпийского огня в руках бегунов, на велосипедах, лошадях, мотоциклах и  гарантировать его прибытие к  началу церемонии открытия.

     Встречи с руководителями города и добровольных организаций помогли определить наилучшие способы поддержки  эстафеты и проведения городских  празднеств.

     Вторичное исследование

     Изучение  истории и традиций Олимпийского огня и Олимпийских игр для выработки протокола сопровождения факела.

     Обзор использовавшихся ранее способов освещения  эстафет в СМИ.

     Тщательное  изучение работы многолетних организаторов  эстафет подтвердило предположения, полученные путем анализа.

     Изучение  истории США и достопримечательностей помогло составить достойный освещения в СМИ маршрут.

     Планирование 

     Было  предпринято всестороннее планирование материально-технической поддержки  и работы СМИ.

     Цели:

1) сообщения  об Олимпийском огне должны  охватить не менее 50% населения США;

2) мотивировать  американцев для участия в  эстафете и празднике Олимпийских  игр 1996 г.;

3) стимулировать  в стране национальную гордость  и олимпийский дух.  
 

     Стратегия.

     Разработать маршрут, который был бы расположен в двух часах езды от 90% населения США.

     Пригласить  общественных деятелей в качестве факелоносцев.

     Сосредоточить внимание СМИ на важности Олимпийского огня и миссии людей, которые его  несут, а не на корпоративных спонсорах.

     Вести радио- и телепрограммы с празднеств, чтобы вдохновить местное население на участие; показать Олимпийский огонь и отразить особенности местной культуры.

     Обеспечить  легкий доступ СМИ к эстафете, используя  новейшие информационные технологии.

     Разработать всесторонний план реакции различных  изданий чтобы управлять репутацией ACOG.

     Целевая аудитория: 1) население в целом; 2) олимпийцы 3) СМИ США.

     Бюджет: 1,2 млн. долл. в течение 12 месяцев; зарплата 30 сотрудников СМИ, в том числе 18 сотрудников Ketchum.

     Реализация 

     Эстафета  передачи Олимпийского огня 1996 г. стала Олимпийским событием, непохожим на какое-либо событие, проводившееся ранее. В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм по поводу Игр в Атланте. Служебный персонал и добровольцы работали под управлением ACOG и использовали следующие мероприятия для реализации поставленных целей.

     Начало 27 апреля 1996 г. Чтобы сразу завладеть  вниманием Америки, ACOG организовал основное событие в Колизее, в Лос-Анджелесе (место проведения Олимпийских игр 1984 г.), к которому было привлечено внимание более 150 СМИ и тысяч зрителей. Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране.

     Маршрут и дополнительные действия. Работая  вместе с правоохранительными органами, региональные команды разработали  маршрут, проложенный по 42 штатам, длиной 15 тыс. миль, расположенный в двух часах езды от 90% населения. Из сочетания общенациональных и местных достопримечательностей, открывающихся панорам и оригинальных транспортных средств (пароход, поезд компании Union Pacific, фуникулер) был соткан неотразимый видеоряд.

     Процесс подбора факелоносцев. Чтобы отдать дань уважения добровольцам, ACOG начал с программы "Народный герой". В результате общенационального телефонного опроса и процесса выбора на местах 5500 общественных деятелей получили честь нести Олимпийский огонь. (Дополнительные программы предоставили ещё 4500 гражданам право нести огонь.).

     Общественные  праздники. 500 городов организовали празднества, посвященные встрече  Олимпийского огня и местной культуре.

Связь со СМИ. Для управления информацией ACOG сосредоточил внимание СМИ на Олимпийском огне, его истории и на людях, которые его несли, рассказав сотни интересных историй о них. Эти истории захватили национальные и местные СМИ на 84 дня. Для большей эффективности была организована трехуровневая структура связи со СМИ: наступательная команда, команда путешествующего каравана и команда координационного центра в Атланте. За несколько месяцев до начала событий обсуждалось то, как будет обеспечена организация маршрута. Горячие линии, веб-сайты (в том числе подробные карты маршрута) и ежедневные порции фотографий и отснятого киноматериала обеспечивали легкий доступ СМИ к информации. Первоначальное соглашение с NBC гарантировало освещение событий в прайм-тайм (пиковое время). Всестороннее планирование откликов на события и ежедневно координируемые связи с караваном, с командой наступления и центром в Атланте помогали управлять более чем 25 "кризисными точками".

Оценка 

     Олимпийский огонь и информация о нем дошла  не менее чем до 50% населения США.

     Эстафета  прошла 15 тыс. миль за 84 дня, пронеся Олимпийский огонь на расстоянии двух часов езды от 90% населения Америки. Десятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали его. Более 2 млн. составил тираж сообщений в СМИ, каждый американец слышал положительные сообщения в среднем 8 или более раз. В среднем 24 статьи выходили ежедневно. События эстафеты появлялись на первой странице за день до начала, более 4000 журналистов получили мандат для сопровождения эстафеты; 230 из них несли Факел, в том числе Кейт Курик (Katie Couric) из Today Show и Гленн Руффенах (Glenn Ruffenach) из Wall Street Journal. Associated Press, USA Today и Atlanta Journal-Constitution освещали события ежедневно. В соответствии с соглашением NBC показывала факелоносцев в прам-тайм и включала спецрепортажи в передачу Боба Костаса (Bob Costas). Тысячи американцев имели ежедневный доступ на веб-сайты для получения информации.

     Мотивирование американцев для участия в  эстафете и юбилейных Играх.