Имидж региона в международном пространстве (на примере инвестиционной привлекательности Краснодарского края)

  Основные целевые группы маркетинга региона – это его жители, представители бизнеса и туристы. Они – потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

- органы  исполнительной и законодательной  власти области;

- региональные  представительства органов федеральной  власти;

- субъекты  региональной инфраструктуры поддержки  предпринимательства;

- специализированные PR-агентства;

- выставочные  центры;

- туристические  и гостиничные сети;

- учебные  и учебно-деловые центры;

- представители  региона за его пределами.  

  Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории - это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.  

  Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой – ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).  

 Конкурентоспособность  региона определяется степенью  его «брендированности», бренд региона  является активнейшей категорией  рыночной экономики в целом.  Бренд ориентирован, преимущественно, на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».  

  Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.   

  Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.  

  Искусственность бренда региона. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.  

   Этапы создания бренда региона.  

        Следует выделить 2 основных этапа  создания бренда:

- поиск  и выделение отличий. Отличие – это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели.

- усиление  отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей¹³.

     Учитывая  индивидуальные особенности своего имиджа, отдельные регионы могут  использовать различные технологии для своего развития. Исследователь Р. Туровский выделяет следующие типы таких технологий (в основном  используются  смешанные): 
- Возрожденческая – опора на исторические корни (Псков); 
-    Самовозвеличивающая - представление роли региона как более значимой (Саратов – столица Поволжья, Красноярск – центр Азии); 
-  Подражательная – ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва – третий Рим, Нижний Новгород – русский Детройт, Иваново – русский Манчестер, Санкт-Петербург – Северная Венеция, Самара – русский Чикаго).² 
 Если говорить об имидже города как о составной части общего имиджа региона, то необходимо обратиться к понятию маркетинга города. «Информационный маркетинг города - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о городе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к городу». По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг - использование этого важнейшего ресурса. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Но на сегодняшний день ситуация такова,  что  без  информации  не  будет доверия.

      Барзилов  С. и Чернышев А. В своей статье «Маневры местной элиты: политика информации и манипуляции в регионах»¹ формулируют следующие принципы  информационной  политики  на  местах: 
- сведение основной информации к описанию и комментированию деятельности первых лиц регионов, которые с экранов телевизоров и со страниц газет доносят до зрителей и читателей свое видение внутриполитических процессов, в том числе и в регионах; 
- блокирование и ограничение любой негативной информации о реальном положении в регионах или о политической репутации лидеров; 
- приукрашивание информации, тиражирование любых подробностей об успехах региона или местного лидера, получившего одобрительную оценку сверху. Холуйство в этом вопросе со стороны местной официальной прессы поистине беспредельно. На местах это называется методом «создания блистательных  обобщений»; 
- переключение общественного внимания с негативной на позитивную информацию (на профессиональном жаргоне это именуется «сбить со следа»).          

   Общественное мнение часто приучают связывать свои представления о происходящих в регионах процессах исключительно с праздниками. Они обычно сводятся к демонстрации солидарности власти и народа, социального согласия в обществе. При подготовке очередного праздника по обыкновению проводится  информационная  кампания. 
- демонстрация вездесущего и бдительного хозяина, своего рода всеобщей губернской «страшилки» по отношению к нерадивым руководителям. Это один из вариантов списать собственные промахи на счет нижестоящих начальников. Пресса играет в этом деле незаменимую роль: она своими комментариями и репортажами с мест «делит ответственность» по полной программе. 
            Эти формулировки вновь поднимают вопрос о свободе региональной прессы. Естественно, что информационная «политика запретов» не может отвечать задачам формирования объективного имиджа города.  
            Какой бы подход к формированию своего образа не был бы выбран регионом, он не оставит без внимания необходимость в информации. Средства массовой информации и на поле региональных войн (или союзов) останутся четвертой властью. Тем важнее и нужнее изучение их возможностей и их роли в создании  территориальных  имиджей. 
              Имидж города - один из наиболее действенных социально-психологических региональных регуляторов. Имидж, определяющий характер наших взаимоотношений с объектами, обладает высочайшей степенью эффективности. И если мы в сегодняшнем информационно ориентированном мире откажемся или не научимся эффективно использовать социально-психологический региональный регулятор, который может служить и для привлечения инвестиции и для выравнивания экономического уровня регионов, и для взаимодействия с региональными властными структурами, и для сглаживания этнических противоречий, завтра другие используют имидж региона, возможно гораздо более результативно, но с прямо противоположными целями - ради корыстного обогащения, ради удовлетворения своих амбиций и прихотей ради ослабления и дискредитации конкретных регионов. И даже не надо дожидаться завтрашнего дня. Это уже происходит. Однако ситуацию еще можно переломить, если начать действовать и действовать эффективно, опираясь на опыт регионов с положительным имиджем. Проблемы развития российских регионов сегодня затрагиваются все чаще, поэтому есть надежда на качественные изменения в процессе формирования их имиджа, в частном случае – через СМИ. 
           На формирование позитивной репутации любого субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказывают влияние две наиболее фундаментальные группы факторов: абсолютные и относительные.

1. Абсолютные факторы - это возможности самого региона, его внутренние характеристики такие, как географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Абсолютные факторы, на наш взгляд, можно дифференцировать на географические, культурные, этнические, исторические.

     На  формирование имиджа Краснодарского края влияют его выгодные абсолютные факторы, независимо формирующие позитивную репутацию региона: например, это  географическое положение — южный  регион России; благоприятный климат — умеренно-континентальный, субтропический; природные ресурсы — более 60 видов полезных ископаемых, значительные запасы термальных и минеральных вод, свыше 1800 тысяч гектаров леса; экономический потенциал — агропромышленный, топливно-энергетический, транспортный, курортно-рекреационный; население — свыше пяти миллионов человек и др.

     Но  даже столь благоприятные «естественные» факторы не будут максимально  эффективно использованы в интересах  политики региона без относительных  факторов, поскольку не смогут привлечь внимания большинства инвесторов, производителей и потенциальных заинтересованных лиц.

2. Относительные факторы - имиджевая кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся:

• освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ;

• проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций);
• организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.). ¹

     Как уже говорилось выше, имидж региона  влияет на такой немаловажный фактор,  как инвестиционная привлекательность региона. Д.В.Афанасьев, кандидат социологических наук, доцент НОУ «Корпоративный университет «Северсталь» в своей работе «Информационно-коммуникационные аспекты инвестиционной привлекательности региона» выделяет следующие критерии для сравнительного анализа информационной составляющей инвестиционной привлекательности :

1. Наличие продуманной целостной и опубликованной стратегии развития инвестиционной деятельности в регионе.
2. Наличие специализированных интернет-ресурсов (сайтов), направленных на работу с потенциальными инвесторами, их структурирование и содержательное наполнение. Дополнительными критериями в этом плане являются:
3. Наличие на сайтах информации об инвестиционных проектах:

      3.1. Наличие и информации об успешности  зарубежных компаний, работающих в регионе.

      3.2. Перечень инвестиционных проектов, проводимых в регионе и объем инвестиций, который готов привлечь регион. Это показатели текущего использования инвестиционного потенциала и его максимальной емкости.

      3.3. Перечень перспективных инвестиционных направлений, которые есть у региона. Чем больше сегментирована инвестиционная сфера (чем больше у нее различных инвестиционно привлекательных отраслей), тем больше, при прочих равных условиях, количество инвестиционных проектов, которые регион может реализовывать в перспективе. Это показатель, который демонстрирует, насколько значительным может быть дальнейшее увеличение инвестиционного максимума.

4. Наличие информации о налоговых льготах для инвесторов.
5. Как рекламируются и комментируются инвестиционные рейтинги региона, какое значение им придает сам регион.
6. Информация, подтверждающая готовность администрации к диалогу с инвесторами, механизмы и развитость переговорных коммуникаций.
7. Информация о формах работы с инвесторами. Мероприятия по привлечению внимания потенциальных инвесторов, состав (уровень) участников этих мероприятий и др.
8. Прочие действия, предпринимаемые областью для повышения своей инвестиционной привлекательности.

      Для выявления успешного опыта регионов по привлечению инвестиций был проведен сбор информации  методом контент-анализа массива публикаций в федеральных печатных СМИ, а также содержания региональных Интернет-сайтов и страниц, посвященных теме привлечения инвестиций в регион.

      Таким образом был выявлен опыт информационных действий регионов-лидеров с точки зрения инвестиционной привлекательности.

      В регионах-лидерах существует продуманная  стратегия и приняты долгосрочные программы по привлечению инвестиций. В интернете содержится информация об этих стратегиях и программах, руководители регионов регулярно упоминают и развернуто комментируют политику, программы и стратегии в своих выступлениях, статьях  и интервью.

      Первый  поток образует информация о деятельности  организационно-координационных органов, чья деятельность напрямую нацелена на улучшение инвестиционной привлекательности регионов, создание благоприятного для инвесторов климата.