Характеристика исследований в связях с общественностью

 

Характеристика исследований в связях с общественностью

 

Вопросы

 

1. Понятие и содержание  исследования
2. Виды исследований
3. Источники информации
4. Методы исследования

• Наблюдение

• Опрос
• Метод фокус-групп
• Анализ документов
• Ситуационный анализ
• SWOT-анализ
• Метод экспертной оценки

5. Социометрическая техника

 

 

 

1. Понятие и содержание исследования

 

 

Исследование – это вид познавательной деятельности человека. Исследование в наиболее общем виде можно определить как систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, позволяющих получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе.

Научное исследование — процесс получения новых научных знаний, содержанием которого являются процессы изучения, эксперимента, концептуализации и проверки теоретических представлений (теорий, гипотез, идей).

В ходе исследования для  получения необходимых данных может  использоваться широкий спектр методов  и методик.

Метод исследования — основной способ сбора, обработки и анализа данных.  Методика исследования — сумма частных приемов, позволяющих применить тот или иной метод к данной предметной области для накопления и систематизации эмпирического материала.

Процесс исследования включает:

а) распознавание проблем  и ситуаций,

б) объяснение их происхождения, свойств, содержания, закономерностей развития,

в) установление места  этих проблем и ситуаций в системе  накопленных знаний,

г) нахождение путей, средств  и возможностей использования новых  знаний о данной проблеме в практике ее разрешения.

Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации. Основными из них являются:

объект и предмет  исследования;

• методология исследования (совокупность целей, подходов, ориентиров, приоритетов, средств и методов исследования);
• ресурсы исследования;
• результат исследования (рекомендации, модель, методика, программы/проект, способствующие успешному разрешению проблемы).

 

2. Виды исследований

 

Выделяют следующие  виды исследований:

• Фундаментальные исследования - осуществляются главным образом, чтобы производить новые знания независимо от перспектив применения.
• Прикладные исследования призваны разрешить конкретную научную или науч.-практическую задачу.

 

• Эмпирическое исследование – это получение знаний на основе опыта или наблюдения
• Теоретическое – это получение знаний на основе анализа абстрактных моделей, представлений и т.п.

 

• Первичные (полевые) основаны на сведениях, полученных напрямую у потребителей в ходе таких мероприятий, как опрос, глубинное интервью, эксперимент.
• Вторичные (кабинетные) используют уже имеющуюся информацию, почерпнутую из различных источников.

 

• Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это преимущественно описательные исследования. Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных (формализованных) процедур, количественных по своей природе.
• Качественные исследования ориентированы на получение информации о мотивах поведения и установках людей. Жесткие требования к получению информации здесь неприменимы.
• Разведывательное исследование (пилотажное) используется в качестве предварительного этапа масштабных исследований. Оно охватывает небольшие совокупности и основывается на упрощенной программе и методике, на предположениях и допущениях. Исследования разведывательного характера проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов, а также в целях регулярного мониторинга ситуации.
• Описательное исследование применяется в случае изучения большой общности людей, отличающихся разнообразными характеристиками. Например, выясняется известность торговой марки в различных целевых аудиториях.
• Аналитическое исследование — самый глубокий вид анализа, ставящий своей целью, кроме описания изучаемого явления, еще и установление причин, лежащих в основе. С его помощью объясняются мотивы поведения людей, их оценки происходящих событий.
• Точечное исследование (разовое) дает информацию о состоянии объекта анализа, о количественных характеристиках явления или процесса в момент его изучения.
• Повторные, проводимые через определенные промежутки времени и основанные на единых программе и инструментарии, позволяют судить о динамике изучаемого объекта. Особым видом повторного является панельное исследование, предусматривающее неоднократное изучение одной и той же группы лиц через определенные промежутки времени.

 

Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации. Основными из них являются: методология исследования (совокупность целей, подходов, ориентиров, приоритетов, средств и методов исследования); объект и предмет исследования; ресурсы исследования; результат исследования (рекомендации, модель, методика, программы/проект, способствующие успешному разрешению проблемы).

 

Некоторые PR-специалисты  рассматривают используемые ими  методики как имеющие скорее случайный  и неформализованный характер. Результаты подобных исследований — в отличие от исследований формальных — не могут быть использованы кем-то еще, они не репрезентативны с точки зрения целых общественных групп и не могут быть использованы в качестве основы для планирования и выполнения программ. Большую роль в таких исследованиях играют интуиция и опыт специалиста.

Неформальные  исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных ситуаций, для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий, но не более. Один из наиболее распространенных видов неформального исследования — коммуникационный аудит - полный анализ внутренних и/или внешних коммуникаций организации с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей для получения сведений, которые позволяли бы принимать обоснованные меры по построению коммуникационной политики в дальнейшем.

 Коммуникационном  аудите необходимо учитывать  следующие переменные:

• Коммуникационный климат.
• Коммуникационные отношения.
• Информационная нагрузка.
• Направления потоков информации

 

3. Источники информации

 

Можно выделить следующие виды источников

1. Внутренние источники  — прежде всего документы организации.

Документы могут быть официальными (документы служебного характера - переписка, директивы, отчеты, доклады, акты) и неофициальными, общественными и личными (дневники, мемуары, письма и т.д.). отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях, а также PR-тексты: биографии и фотографии руководителей, материалы корпоративных изданий и т.д.

2. Внешние источники  – это статистические и др. данные. Основными источниками статистической  документации являются переписи  населения, выборочные опросы, проводимые государственными учреждениями, научно-исследовательскими организациями, статистическая отчетность организаций.

3. Специализированные  и деловые периодические издания.

4. Коммерческая информация  маркетинговых и консалтинговых  агентств.

5. Информация в сети Интернет. Ключевые средства поиска информации в Интернете практически по любой теме — онлайновые поисковые системы.

6. Другие источники.  Помимо прямых источников информации  существуют косвенные, те, которые предоставляют дополнительные сведения.

Очень часто единственно  надежным источником информации служат документы, специально созданные для  целей исследования: анкеты, тесты, опросные листы, протоколы наблюдений.

 

 Источники сбора  информации 

Информацию по месту  нахождения можно разделить на внешнюю, находящуюся за пределами организации, и внутреннюю, а по доступности для исследования — на открытую и закрытую.

Источниками данных для кабинетных исследований выступают:

1. Внутренние источники  — прежде всего документы организации.

Документы могут быть официальными (документы служебного характера - переписка, директивы, отчеты, доклады, акты) и неофициальными, общественными и личными (дневники, мемуары, письма и т.д.). отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях, а также PR-тексты: биографии и фотографии руководителей, материалы корпоративных изданий и т.д.

2. Внешние источники  – это статистические и др. данные. Основными источниками статистической документации являются переписи населения, выборочные опросы, проводимые государственными учреждениями, научно-исследовательскими организациями, статистическая отчетность организаций.

3. Интернет

4. Специализированные и деловые СМИ.

5. Исследовательские центры, маркетинговые, мониторинговые, консалтинговые и др. агентства.

6. Другие источники, напр., отдельные специалисты.

Помимо прямых источников информации существуют косвенные, те, которые предоставляют дополнительные сведения.

 

4. Методы  исследования

 

Аналитические (научные) и интуитивные (созерцательные)  методы.

Научный метод —  это совокупность основных способов получения новых знаний в рамках любой науки. Существуют различные классификации и обозначения научных методов.

Методы исследования можно разделить на две группы: эмпирические и мыслительно-логические методы исследований.

1. Эмпирические методы построены на практической деятельности, это две группы - методы наблюдений и методы эксперимента.

Методы наблюдений могут  быть разделены на методы прямого  и косвенного наблюдения.

2. Мыслительно-логические  методы, напр.: абстрагирования, анализа и синтеза, индукции и дедукции, метод моделирования.

Они представляют собой использование интеллектуальных операций дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации.

Особым видом являются методы мыслительного эксперимента, который построен на мыслительном моделировании  объекта исследования и установлении характера его поведения при  изменении каких - либо параметров или условий функционирования.

В PR используется широкий  спектр теоретических и эмпирических методов исследования, основными из которых (как и в маркетинге) являются:

• наблюдение
• опрос
• эксперимент

            Эти методы имеют свои разновидности. 

            Весьма широко применяются такие методы исследования, как метод анализа документов, социометрический опрос ситуационный анализ, СВОТ-анализ и др.

 

Характеристика  отдельных методов исследования

 

Наблюдение

 

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем непосредственного восприятия (визуального, слухового) и регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке.

Главное преимущество наблюдения состоит в том, что оно позволяет  фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения. Другие методы сбора первичных данных основываются на предварительных или ретроспективных суждениях индивида. Таким образом, наблюдение, во-первых, дает более достоверные данные о действиях людей в определенных ситуациях, во-вторых, эти данные можно собирать независимо от желания членов исследуемой группы. 

Для метода наблюдения характерны три особенности: 

1. неразрывная связь наблюдателя с объектом наблюдения, накладывающая отпечаток на интерпретацию исследователем наблюдаемых явлений;
2. восприятие событий наблюдателем и их интерпретация всегда эмоционально окрашены, что может быть причиной искажений данных наблюдения;
3. наблюдение сложно повторить, так как социальные процессы подвергаются воздействию различных факторов.

Наблюдение служит достижению различных целей. Оно может быть и источником построения гипотез, и  методом проверки результатов других данных, и «поставщиком» дополнительных сведений об изучаемом объекте.